伊利×迪士尼：撒欢冰雪城堡，拥抱现实童话
随着哈尔滨爆火之后，冰雪经济热持续发酵，各大品牌铺天盖地入驻，相似的打法和千篇一律的营销套路引发消费者审美疲劳，与用户建立情感共鸣正在变得越来越难，如何从营销红海中脱颖而出，在用户心中形成差异化认知，成为我们本次营销思考的关键。
在IP联名泛化的今天，如何突破童话与现实的屏障，将快乐的魔法照进年轻人的现实，完成伊利在「IP营销」赛道上，从公主2.0到冰雪奇缘3.0的实效跨越？
一份难解的brief往往只是缺乏一个突破的小口，当我们扭转视角，一切突然变得迎刃而解：把“哈尔滨文旅热+迪士尼IP”双流量组合作为营销关键，并结合社会情绪，挖掘冰雪之下更深层次的情感洞察，与消费者建立更深层次的情感链接。
这个冬天，让我们打破常规和束缚，和伊利一起拥抱冰雪，感受一场情绪上的纯粹释放！
一、一次情绪营销洞察再升级：
解锁冰雪撒欢情绪的隐藏密码
在《伊利×迪士尼：再续童话，愿公主的快乐都能公主做主》，我们与伊利携手深入挖掘用户内心深处的真实情感需求，以轻松的态度提出了“公主的快乐 公主做主”的营销主张。同时巧妙借用了迪士尼的核心资产，将公主的故事延伸至每一位渴望表达情感的消费者，借助迪士尼强大的品牌属性和粉丝基础，成功搭建起与消费者沟通的桥梁，实现了品牌与用户之间的情感共鸣。
在雪地里忍不住撒欢奔跑的脚步，堆雪人时难以抑制的欢声笑语，冰雪仿佛自带魔力，赋予我们纯粹撒欢的快乐。在当下996，内卷的快节奏环境下，年轻人急需一个出逃的情绪出口和尽情撒欢的机会，却鲜少有人真诚地呵护和陪伴他们。据此，在此次营销中，我们洞察到“撒欢”是年轻人最纯粹的情感诉求，为他们打造一座能够全身心投入，享受如童话般纯粹快乐的场所。
我们将持续深耕1.0和2.0快乐的价值主张，实现一场快乐情绪的全新升级——聚焦年轻潮流群体的情绪营销，向他们发出撒欢的邀请。在冬季新年节点，用极致梦幻和浪漫的氛围，将这份撒欢的快乐扩散给更多人，激活品牌年轻态市场。
视频
二、一次极致梦幻的产品包装视觉再升级，
音乐礼盒创新加持
好的包装离不开精彩的故事线，冰雪奇缘冬季限定包装以女王艾莎“觉醒-逆境-大结局”为故事线进行场景化设计，在IP形象的细节设计上，以二维的基础进行二次创作，整体设计风格对标奢品，通过装饰风格的字体，层级丰富的蓝色调以及仿鎏金工艺等各方面为画面营造了冷调不冷酷、唯美不单一、高贵而快乐的蓝白金世界。
融合精彩故事线，邂逅梦幻冰雪美学
伊利冰雪奇缘限定包装还基于音乐八音盒的核心玩法，定制话题级周边礼盒，在八音盒台面上方设置产品展示台，将冰雪奇缘城堡和魔法元素融入礼盒设计，通过重力感应将梦幻唯美的音乐带给年轻人，实现一场快乐的强交互体验：打造一场现实世界的童话，让消费者可以尽情撒欢，掌控快乐。
梦幻音乐礼盒花式宠粉
三、打造一座浪漫奇幻的冰雪城堡，
共赴情绪释放之旅
随着产品新包装的暖心上市，用户的关注热度不断攀升，线下活动的承接变得尤为关键。
在这个大雪纷飞的季节，我们借用艾莎女王的“冰雪魔法”，在哈尔滨精心打造了一座梦幻冰雪城堡。这座城堡宛如童话世界中的奇幻场景，为每一位踏入现场的“艾莎”们呈现了一场震撼心灵的视觉盛宴，让她们仿佛置身于冰雪的神秘王国，尽情撒欢，感受着那份纯净与欢乐。
打造梦幻冰雪城堡，把童话搬进现实
硬控冰雪的，是我想撒欢的心。以“魔法热奶屋”互动装置为引子，通过线下暖心送热牛奶的传达品牌对用户的宠爱，用亲身体验的方式增强用户打卡互动体验，运营期间巴黎奥运会最小运动员郑好好空降活动现场，参与点亮城堡、派送热牛奶等趣味互动，进一步增加产品曝光，触达更广泛的受众人群。
趣味互动装置硬核安利，温暖惊喜持续大放送
冰雪里的温暖，当然要先享为敬。活动结束后，撒欢的氛围早已不只在冰雕城堡之内，我们用冬日里的热牛奶为大家送去温暖和快乐，展现撒欢传递的纽带。也许这就是快乐的魔法吧，它飞速传递在哈尔滨的大街小巷，在这平凡的日子里，放大家去撒欢吧！
四、UGC引发线上话题，
快乐情绪席卷全网
借势哈尔滨地域流量打造现象级快闪，将品牌宠溺转化成一场用户强感知、强互动、强体验的“贴地气”事件营销。强互动的快闪设置引爆UGC流量，众多用户自发打卡传播热度，体育明星空降活动现场互动，积蓄一波强力流量势能，实现对电商流量的赋能强化，助力品牌完成情绪事件营销的破局。
线上线下整合闭环联动，点燃互动热情引爆UGC
全网好评如潮，品牌美誉度再提升。以话题联动，为产品匹配多元使用场景种草，吸引大量抖音、小红书自来水，创作积极性和内容契合度让信息的转化达到最高效，线下热度助推线上曝光，全网曝光量超2亿多。
五、尽管我们的生活常有束缚，
希望你勇敢奔向自由国度
回顾从1.0的初步探索到2.0的突破创新，再到3.0的裂变升级，我们与伊利一起在「情绪营销」领域走出了一条融合商业价值与社会价值的全新路径。
在品牌联动方面，我们紧跟年轻群体的喜好，对营销表达进行了全面升级，以更贴近TA们的语言和方式呈现品牌理念。在情绪洞察层面，我们打破了传统框架，不再局限于消费者的固有身份认知，而是将「撒欢情绪」的表达权和主导权交还给年轻人。这一转变不仅解放了年轻群体在自传播和营销内容创作上的潜力，也为品牌带来了更广阔的发展空间。
感谢所有付出努力的伙伴和鼎力支持的客户，希望这个项目能在寒冷的冬天带给你一点快乐和温暖。也许我们的生活常有束缚，但希望你可以勇敢奔向自由国度。
数英奖案例展示
数英奖参赛项目说明 - 有氧 YOYA，创意代理商
【背景与目标】
随着哈尔滨冰雪旅游的持续升温，“冰雪经济”成为品牌营销热点，同时也带来了激烈的市场竞争。大量品牌集中涌入、营销手段同质化严重，导致消费者产生审美疲劳，情感共鸣门槛不断升高，品牌与用户建立深度连接的沟通成本持续攀升。
在此背景下，伊利依托与迪士尼冰雪奇缘IP合作的限定包装上新契机，通过一场线上线下联动的整合营销，在冰雪营销的主战场哈尔滨，打造“线下事件”到线上声量的完美闭环。面对IP联名泛化的市场现状，伊利并未止步于借势IP流量，而是聚焦挖掘《冰雪奇缘》IP背后的情感内核与精神价值，旨在与年轻消费群体建立更具差异化的心智连接。以更贴近TA们的语言和方式呈现品牌理念。将「情绪营销」的表达权和主导权交还给年轻人，与当下年轻人的情绪共鸣产生链接，从而推动品牌实现从概念认知到实效转化的跨越，进一步夯实伊利母品牌年轻化战略的资产积累。
【洞察与策略】
当下年轻群体在压力环境中持续积累着“撒欢渴望”与现实束缚的矛盾心理，亟需一个释放自我、短暂出逃的情绪出口。我们洞察到，冰雪作为每个人身边最触手可及的“快乐媒介”，天然具备赋予纯粹、平等和自由快感的能量。
基于冰雪奇缘IP与年轻人共通的情绪语言，我们对营销表达进行了全面升级，提出“let it go 撒欢去”的核心主张——旨在唤醒用户情绪共鸣，传递释放真我、拥抱快乐的品牌态度。
围绕“渴望撒欢”这一深度情绪洞察，我们精准连接冰雪奇缘IP的精神内核与哈尔滨自带流量的话题属性，找到二者在“快乐”层面的情感联结点。通过打造一场聚焦情绪释放的“撒欢盛会”，我们在哈尔滨构建出一个具象化的快乐场域，强化消费者对伊利冰雪奇缘限定包装的体验式认知，实现IP内容与品牌信息在真实场景中的深度融合，完成从情绪共鸣到品牌认同的有效转化。
【创意阐述】
1、话题包装打造社交货币：一个传递撒欢情绪的梦幻礼盒，用“强交互”开启快乐开关
作为本次营销抓手，母品牌纯奶定制装再升级。基于艾莎“觉醒-逆境-大结局”故事线进行场景化设计，以蓝白色调为用户带来魔幻唯美的视觉体验。配合奶盒新包装，伊利冰雪奇缘限定包装融入音乐八音盒的核心玩法，将冰雪奇缘城堡和魔法元素融入礼盒设计，通过重力感应将梦幻唯美的音乐带给年轻人，实现一场快乐的强交互体验，让消费者可以尽情撒欢，掌控快乐。
2、IP场景化实体落地：一场释放快乐情绪的IP营销，唤醒沉浸式撒欢体验
（1）一个打破次元壁的IP实体化演绎，用梦幻冰雪城堡打造“快乐坐标“
伊利选择冰雪圣地哈尔滨，将冰雪奇缘IP中的核心元素——艾莎的魔法与城堡进行实体化再现，于西城红场打造出一座梦幻冰雪城堡。这一举措不仅强化了IP的故事沉浸感，更将虚拟情感符号转化为可触可感的线下地标，成为传递“let it go”精神主张的实体化沟通媒介，有效提升IP与品牌认知的结合度。
（2）一套沉浸式的IP场景化体验，让“撒欢的快乐”引爆UGC
通过策划一系列高互动、强氛围的体验环节——如IP主题打卡拍照、魔法热奶屋、奥运新星郑好好现场参与点亮城堡仪式等——我们将快闪现场转化为一个完整的IP化情感场域。借势明星热点与地域流量，不仅放大事件曝光，更使消费者在参与中自然沉浸于冰雪奇缘的叙事氛围，强化品牌与“快乐释放”的情绪关联，推动UGC的持续发酵和IP情感资产的沉淀。
（3）一场线上线下联动的IP情绪营销，实现流量到销量的完美转化
将线下冰雪城堡作为直播核心场景，打造IP定制化直播内容，借助高颜值KOL进行深度场景化种草，巧妙融合产品卖点、IP元素与沉浸式体验。通过内容与场域的深度绑定，伊利不仅延展了IP事件的生命力，更成功打通线上线下资源，实现品牌声量、用户情感和销售转化的协同提升，强化IP营销对生意增长的实质赋能。
【结果与影响】
1、IP+文旅深度融合，打造沉浸式撒欢话题事件
·以哈尔滨文旅热为纽带，在哈尔滨西城红场打造一场撒欢盛宴，聚焦冰雪视觉+魔法氛围，将冰雪奇缘梦幻城堡移植线下，传递跨越虚拟与现实的沉浸式撒欢体验，打造现象级话题快闪事件。
2、多渠道破圈传播，品牌美誉度再提升
抖音话题总曝光 2亿+ 总互动150万+
小红书话题无推流曝光 6万+
自发UGC内容共计1690+
3、线上线下联动，场景式营销品效合一
同步构建沉浸式直播间秀场，直播最高在线人数2.33万，直播间曝光次数54.28万，天猫旗舰店增粉254%。线上线下联动，提高销售转化率的同时，提高品牌热度。
4、情绪营销新范式，沉淀品牌年轻化资产
在IP联名泛滥同质化的市场背景下，本次整合营销，通过深入挖掘IP情感内核，与年轻消费群体建立深层次情感锚点，实现了品牌与用户之间更有温度、更可持续的沟通。
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