利郎《南方忠告》，从一个局部战场说起
我们为利郎拒水羽绒策划的《南方忠告》，立冬上线，上线后有同行说爹味有点冲，
没关系，爹味不丢人，都是服务于策略的手段而已。
先放视频，感兴趣可以往后看看背后因由。
《南方忠告》
这个一直主打商务休闲男装的利郎，居然也有做羽绒？事实是，这个利郎拒水羽绒已经出到了3.0版本，所谓拒水，就是利用科技手段，让绒朵遇到水也不结团，从而维持保暖性能。当然，拒水这一技术性能放在大部分品牌，常被梳理成「可机洗」卖点，这很安全牌，此前利郎也的确是以此作为用户核心沟通点，只是市场反响平平。
我们事后诸葛亮地判断，如果今天卖的是一件需要高频清洗的儿童羽绒服，那「可机洗」确实是个真痛点。但放在一件吊牌价2k左右的羽绒身上，或许会出现「产品甜点滞后」——购买决策本身较重，却需要两三个月之后才能兑现产品最大亮点，说白了，购买理由不够性感。
01
改弦更张主打「湿冷」，策略其实很大胆
但要在红海里虎口夺食，我们认为这是对的
策略的本质是做选择，从「可机洗」变成「湿冷」的主张，难免有“痛失北方市场”的闪念，我们也曾经犹豫过，因为这很考验客户决策的魄力。事实是，为了研判策略的可行性，从羽绒市场的消费力分布（南方买羽绒的消费力确实更强劲），翻查羽绒新国标的技术趋势，拒水材料的技术溯源（军用防潮睡袋），乃至翻找集团财报看品牌线下门店的区域分布数据等等都做足功课，这也稍微给我们提供了提案时的底气，稍微。
真正决定性的理由是，看看硬广铺天盖地的国内头部波司登，再回看利郎拒水羽绒当下有限的市场份额和品类认知，这本身就是一场虎口夺食的战役，没法硬碰硬，那从局部战场占据标签拿下南方，这本身就是巨大的增量，也避免跟头部或是其他融资的新消费品在全国基本盘上进行正面搏杀。
更何况，一件羽绒如果能防湿冷，那同样也能防干冷，这就像PS5也能玩PS4的游戏一样，游戏党管这叫向下兼容。
“冬天要抗冷，但你的羽绒服能抗湿冷吗”
线下门店版本，这同时是一个帮助卖货的销售话术
02
感谢秦岭赠给传播土壤
一个南北天然观念差
不知道从什么时候开始，行业对创意的要求，从要有创意，变成了要有传播机会的创意。没有大量硬广投放预算的传播，人们喜欢管它叫社交传播……说到传播土壤，每年冬天社媒都有大量「南方湿冷VS北方干冷」谁更冷的争论，这是天然的传播借力点，背后是南北之间生活方式和生活体验的强烈对冲——南方湿冷派认为没暖气，湿冷更刺骨。北方干冷派认为绝对的低温面前，干湿毫无意义。
反正网友什么都能吵起来。
典图之 秦岭把湿气挡在了南方
跟咸甜之争一样，这本身没什么特别的。而我们真正要做的，是让利郎拒水羽绒，旗帜鲜明地站在南方湿冷派的这边，有立场才有态度，人们容易被态度吸引，因为立场往往比事实更动人。
理中客是最没人格魅力的。
03
比传播更重要的是
想把公共标签抢占成品牌资产
每一场传播，当然都会有做爆款的企图心，互联网传播爆款年年有，但作为一个实业品牌，更关心传播之后能为品牌留下什么。事实上，比起传播效果的野心，我们更希望能让品牌占据「湿冷」这一天然标签，把公共资源为己所用，成为品牌闯入一个全新品类时，在其他头部大哥眼皮下切割蛋糕的那把刀。
我们期待的理想效果，是每当提及湿冷就会想起利郎拒水羽绒，当然这是更大的品牌蓝图，《南方忠告》也只是第一步。
04
从传播结果而来的一些观察
传播端适当部署“反贼博主”去反驳视频内容，有利话题发酵。
微博平台依然社区空心化严重，但KOL之间的互相转发辩论，比较容易形成围观感。热搜之外，KOL互相叠转似乎是区别于其他传播平台的核心竞争力…
短视频平台评论区活人多，本次传播在短视频平台引来非常多南北之间的讨论，贼认真的那种，双方有来有回，没有出现一边倒的现象，较为良性的讨论也为传播带来不少热度。
把微博评论区争论截图，变成短视频平台的二创内容去报道，有奇效。
最后的最后
如果视频略带挑衅感的表达给北方朋友带了一点不适感，那先道一声歉。
数英奖案例展示
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创作名单
品牌：利郎
代理商：凡人广告
凡人广告创始人：Randal赵鸿鄂（南方人）
客户总监：杨伦（北方人）
创意总监：梁逸豪（南方人）
美术组长：加班侠（南方人）
文案组：孟子（北方人）、王正晨（南方人）
阿康组：单春（中间人）、一节（南方人）
制作：乌龟快跑（坐标北京）
导演：吴欣宇James（南方人）
数英奖参赛项目说明 - 凡人广告，创意代理商
【背景与目标】
LILANZ利郎，作为商务休闲男装品牌，近年推出拒水羽绒（拒水性能，即绒毛遇水不结团，从而维持保暖效果）。作为羽绒品类的“新人”，希望制造传播声量，在羽绒服市场这一红海争夺用户心智认知。
消费者对LILANZ利郎的认知，依然是商务休闲男装，对其羽绒服产品线没有认知基础，加之国内羽绒服市场早已群雄割据，波司登等国内头部依然占据羽绒服市场第一心智联想。
【洞察与策略】
“来自湿冷的南方，更懂南方的湿冷。”
利郎拒水羽绒早期主打「可机洗」卖点，然而作为吊牌价2千的羽绒服，经过市场验证，「可机洗」销售驱动力有限——用户完成购买决策后2-3个月，进行清洗时才能兑现核心卖点，产品甜点相对滞后。
作为主打拒水性能的羽绒服，从材料技术溯源的角度（军用防潮睡袋），兼具抵抗湿气的保暖性能——因此我们将寒冷具像化，围绕「抗湿冷」的全新定位，让品牌旗帜鲜明地为南方的湿冷站台，作为产品全新定位的同时，承载着内容传播的话题张力。
【创意阐述】
“秦岭把天地分成南北，把寒冷分成湿冷，也把羽绒分出了南北，但只要能防湿冷，干冷又算什么？”
谈及寒冷、防寒，没有太多叙事空间，然而言及干冷和湿冷对比，在社媒平台上存在意见分野——这是一个可被利用的天然观念差：南方人觉得，湿冷是魔法攻击，穿多少都没用。北方人认为在绝对的低温面前，干冷湿冷毫无意义。
作为主打拒水性能的羽绒服，从材料技术溯源的角度（军用防潮睡袋），兼具抵抗湿气的保暖性能，我们希望让品牌旗帜鲜明地为南方的湿冷站台，从而引发南方人的共鸣、北方人的不服来辩。
【结果与影响】
生意层面：根据《利郎24年年度业绩财报》所示，《利郎拒水羽绒｜南方忠告》campaign带动集团整体羽绒销售同比增长41%。
传播层面：《南方忠告》天然自带的传播性，帮助本次项目超额完成品牌传播目标。本次传播中，微博作为成为主要的内容输出阵地扩声量横向打造话题宽度，抖音、小红书达人辅助内容产出配合议题讨论，纵向探索讨论深度，共带来了约189,000,000次曝光(硬广导流+微博阅读量+抖音小红书视频号阅读量+微信阅读量)，超过490,000次互动(转评赞)，全平台视频播放量超过47,000,000次视频播放。
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