快手《了不起的家乡土特产》:别只会用进口标榜高端

举报 2024-05

原标题:您有一份了不起的家乡土特产,请查收。

今年,快手三农“幸福乡村春耕季”再次上线,全方位展现了春耕农技知识,也让大家看到了中国土地的丰饶物产。

在“幸福乡村春耕季”的收官节点,LPi和快手We 我们工作室一起打造了一个新的传播战役《了不起的家乡土特产》,由快手三农、快手电商、快手公益联合出品,旨在致敬了不起的中国农人带来了不起的家乡土特产,也让更多的人了解——世界的味道,已由中国特产

《了不起的家乡土特产》


平面

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大概复盘一下《了不起家乡土特产》背后的二三事,总的来说,这是一次充满了各种各样大反转的旅程。


第1个反转,把问题变成机会

接到快手团队《了不起的家乡土特产》brief,我们本能地以为家乡土特产大约就是关于新疆产哈密瓜湖南熏腊肉甘肃结苹果的故事,但是完全没想到,brief说的竟然是新疆产三文鱼、四川产鱼子酱、安徽产鹅肝,而我们的任务就是把这个事实告诉更多人。

这是我们一直拧巴的地方,这些食材什么时候变成我们的土特产了?而且它们一旦变成国产货还有吸引力吗?反复争论,久久未有答案,但突然转念,我们的困惑,不恰恰就是机会吗。

这份犹疑似乎不是个案,而是普遍存在的现象,我们对于国产的偏见以及对于进口的滤镜,是问题的根源。

大家习惯性用国外的产地来标注高端品质,而国内产地在一些高端食材上往往会被隐姓埋名,在一家北京的连锁餐厅里,我们也发现这样“聪明的巧思”。

快手

所以这坚定地支持了我们的想法:对本土产地的羞耻感,是必须要去打破的桎梏。


第2个反转,从以进口为傲到以国产为豪

创意也顺理成章,在“了不起的家乡土特产”这几个字里,最需要被highlight的不是了不起,也不是土特产,而是家乡。于是,我们以“拒绝国产羞耻,别只会用进口标榜高端”为主张,展开了一系列涵盖线上线下的传播。

几支短片由老铁们出马,打脸爹味懂王,对当下的国产羞耻、装*现象进行狠狠讽刺,再带领大家进入原产地,探寻家乡土特产,把产地大写地展示出来,建立浓浓的国产自豪。

如果大家有认真看完,是的,我们同时还在北京百子湾开了一家“产地的世界料理餐厅”快闪店,让更多人亲身品鉴了中国农产品做出的世界料理。

在每一份世界料理前,都标注了家乡产地,让大家充分感受到中国原产才是骄傲。

再回顾一下,中国产地同样是我们强调的信息。

但愿这是一个改变观念的开始‍。


第3个反转,把限制条件变成完美条件

都说创意一时爽,执行那啥啥。本次项目确实是处处掣肘,因为涉及到产地,我们的团队需要辗转云南、黑龙江、山东、安徽、北京,11天,跨越天南地北,于是他们每天在出发、堪景、收工、出发、堪景、收工中(中间还要插播PPM以及KV设计),祈祷交通、天气、花花草草们一切都要给力。如此浩荡的执行,肯定小插曲不断,请看一些来自前方的报道碎片:

“带着15只鹅来到山里,把它们放入湖里,拍完再一只一只抓回来,鹅演员很有自己的想法。为了让它们保持在自己的位置上,费尽心思,无论怎么调动鹅演员的位置,开机的时候它们总是偏离了正确的位。”

“万万没想到中国最东边早上3点就日出了,为了拍清晨的第一束光照亮天空,第二天的rundown是凌晨1点半出发。前一天晚上天气预报显示第二天阴天多云,但为了赌一把,大家只能都做好凌晨1点半出发的准备,无论有没有朝霞,去了再说不知道老天听了谁许的愿,很给面子,我们一路坐车坐船登上小岛,太阳在凌晨3点如期而至。”

“风巨大,准备不周。每天被西伯利亚的寒风吹到瑟瑟发抖。”

“蓝莓竟然没有露天的产地场地可供拍摄!!!!!!好不容易下午遇到了一片不错的场地,好不容易通过老铁的朋友们和当地人联系上了相关负责人,好不容易大家一起费了不少口舌人家答应可以拍摄,结果就在晚上突然又不同意了!!且再也联系不上!!很绝望,非常绝望,最后终于在拍摄日找到了一个园区,也是澄江唯一的一个露天采摘基地。后以我们帮忙拍一些素材交换入园拍摄的方式谈妥了!”

“第一次出差通宵光膀子坐在酒店里做字体(凌晨一点半还得集合出发),并且还得把主字体做出提气的劲来!!内心在挣扎总感觉这种状态下磨不出好的东西,可结果自己很满意。”

……

困难都要溢出屏幕了,但幸好,最后产地部分的成片,大家都看到了,一个字:特别美,特别提气。

(小道消息:连央视也表示,他们也想去拍。)


第4个反转,把苦都变成甜

整个过程相当不易,其实还有很多突发事件就不一一赘述了,项目在快手、微信、小红书、微博等平台于520如期上线,反响还不错。大家开始了解并相信,原来世界的味道,都来自我们自己的家乡。


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我们为“快手幸福乡村春耕季”,添了一把骄傲的国产之火,这有点甜。

好了,特别感谢和我们一起吃苦的客户,期待我们还可以一起继续做更多更甜的事。

最后,拒绝国产羞耻,从自身做起,晚上我们决定去点一份中国黑龙江抚远鱼子酱、一份炭烤中国黑龙江双鸭山和牛、一份盐焗中国甘肃张掖南美白对虾、以及一份中国云南玉溪蓝莓慕斯。

最后最后,上亿点点花絮


VLOG 1


VLOG 2


创作企业名单

Client:快手 We 我们工作室(裴雪珂、孙夏、黄迪、吕耀)
Agency:LPI


创作人员名单

CD(copy base):Ah Liang
CD(art base):妖妖‍‍
美术:17、夏杭‍‍
Account:Jojo、之灏

快手

LPI

LPI

Capri

 

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