不知道在看这篇文章的大家，是否已经筹备回家过年了。
这条视频，刚好应景。
《宝贝收到了》
好做也不好做
这次淘宝的Breif很明确，出一支CNY品牌片，聚焦第一波春运大潮的社会情绪，为后续的「淘宝春节不打烊」带带气氛。
希望这一次一定是淘宝专属的，真诚温暖的。几句话就说完了，但怎么做还是得找找切入点。
有啥是淘宝专属的
我们也不希望做一只片子，大家看完觉得挺不错，但唯独忘了品牌是谁。
所以这次还是想从淘宝的品牌资产里找找。
快手有老铁文化，小红书有小红薯社区文化，我们也在想哪些元素是淘宝更深入人心的，最重要的是，本身就融入大家生活的。
可能跟大家日常联系最紧密的，就是每天淘宝的信息弹窗——提示你的宝贝到哪儿了。
最终，一句买家秀“宝贝收到了”，就是收货满满的时刻。
宝贝收到了
很多买家秀，都会以“宝贝收到了”为开篇。
似乎“宝贝收到了”，就是一扇打开期待生活的钥匙。
而在春节，有另一群“特殊的宝贝”，也被“收到了。”
是的，这些宝贝就是我们。
而收到的人，就是我们的家人，爸妈。
但我们很多都已经成家立业，甚至30+40+了，还会被认作宝贝么？
之前网上就有好多人讨论过这个话题。
好像不管你混得好，混得差，不管你多少岁。
只要到家，都是爹妈的宝贝。
而爸妈，家人们春节其实只有一个愿望。
那就是“宝贝收到了”。
想到这里，创意就有了。
今年确实是一个回归年
春运宝贝要回家了，这是最当下的情绪。
而回顾这一整年，是疫情后的第一年，很多东西都回来了。
生活回来了，可爱的熊猫回来了。
漂泊百年的圆明园石柱也回来了，无论养生还是服饰，很多民族的文化，在新一代的身上都回来了。
所以在片子开头，便有了很多“回归”的新闻播报，帮我们立刻拉回到这一整年的情绪中。
当然，这只是一个几秒钟的背景。
片中聚焦的，却是某个不为人知的“宝贝”。
马上也要动身“回来”的TA，可能上不了大新闻，却是某个人的头等大事。
是归乡的游子，也是待签收的宝贝
我们把整个回家的过程，用消息弹窗串联起来，而这次不断催件的收件人，则是爸妈家人。
宝贝打包中：打包行李准备出发的宝贝
宝贝已揽件：坐上车赶往机场火车站的宝贝
宝贝运输中：距离说家乡话越来越近的宝贝
宝贝已到达家乡分拣中心：即将走出人潮中的宝贝
宝贝派件中：来自签收前的最后几公里
一切都为了这个时刻：宝贝已签收
让爸妈好好秀秀他们的宝贝吧
买家秀是淘宝深入人心的元素，但这一次，我们秀的不是产品，而是一个个真正的宝贝。
是爸妈春节里一遍遍不厌其烦秀着的宝贝。
于是有了下面这些挺好玩的结合。
“宝贝收到了，已经用上了！”
—— 来自一年到头终于可以使唤使唤你的爸妈
“宝贝收到了，爸妈一致好评！”
——来自头回见到准女婿，开心的爸妈
“宝贝收到了，今年加量了！”
——来自仿佛又见到你小时候的老爸
“宝贝收到了，有点脏，但我超爱！”
——来自把毛孩子带回家的你
“宝贝收到了，家族联名款！”
——来自一过年就满屋孩子的奶奶
“宝贝收到了，包裹得再严实点就好了！”
——来自80岁还把儿子当小孩的桂霞
“宝贝收到了，老妈同款！”
——也是经典复刻款啊，愿同框的时候多一点吧
“宝贝收到了，双人份的！”
——下次同框的时候，就带着“小样儿”了
“宝贝陆续收到了，家都装不下了！”
——一句“宝贝收到了”，就是家人收货幸福的此刻
珍贵的反而是那些一成不变的东西
不知道大家会不会这样，无论是否早已适应了社会的新角色，习惯了家庭的新身份。
回到家，就自动回归过去。
早已不再长身体，妈妈还是会可劲儿喂你。
早已参与工作了，奶奶还会往你兜里塞把糖。
早都当爹的人了，还要听老爹再一次再一次讲起你的儿时糗事。
经历或许不同，但都有相同的共鸣。
在瞬汐万变的人海里，总还有处一成不变的港湾。
它让你知道来处，它储存着你的每个曾经的时刻。
只要他们还在那里，我们就还是孩子，我们的人生就没有断隔。
反过来想，便有了片中的那句话——“只要觉得你还小，他们就觉得自己还没老。”
家，是我们永远的默认地址。
是那个无数次被提起的地方，也是能把一切都放下的地方。
春运人海中的我们，没人会知道是谁。
只是因为有人爱着，才成了宝贝。
也总有人会让我们知道，我们天生，就是宝贝。
几个很有意思的幕后小花絮
1、我们一直想找一首曲子，不是传统春节的年味，却让你一听就泛起乡愁和对家人的感怀。它不是空泛的“回家过年”，而是具体到某一个门洞，某一条街，某一扇窗户。客户悠悠提到《请回答1988》里的这首插曲时，大家都好喜欢。但版权是个大问题，在韩方，就一直找啊找。但距离上线已经没几天了，还是得感谢下神通广大的制作——动观童老板，终于联系上了。《双惠洞》的作曲人其实是一个医生，那几天他正在忙出诊的事儿。那一刻，与一直一直喜欢的神作，产生了一点点交集，感觉真好。
2、片中最最最喜欢的一对镜头，是妈妈跳广场舞的，其实这样搭配起来是个意外，原本的剧情是妈妈拉儿子跳广场舞，儿子不跳。后来意外搭成了妈妈傲娇地给儿子使了个眼神，瞧妈妈跳得多好，儿子嫌弃又宠溺地摇摇头。真喜欢这一刻，妈妈成为了老宝贝，妈妈变回了小女孩。儿子接替了爷爷的位置，成了妈妈余生不会离开的依靠。
3、片中催促回家的语音，开始找的配音但发现怎么都不对，后来找回了各个同事家里人真实的语音，味一下子就对了。那些声音好像真的很难演出来。
还是拿起了鸣谢手写卡
感谢制作上海动观，这次拿命捧场，有事儿是真上。制片张恒和大山，陪着我们和剪辑整宿整宿熬，还有很多不为道的辛苦，都全咽进去了（都撑了）。
还有，也为能有一起努力一起打拼的磨物小伙伴而感到骄傲，感觉要开天窗前，拍拍彼此说铁定没问题,很多时候就凭一口气，尤其是体力不太行的时候。
最最最要说的就是我们的客户，中间有很多不顺畅的地方，都替我们扛下来了，没有给我们释放任何焦虑。信任就是最好的强心剂。
最后，也谢谢你能看到最后，一年又过去啦，我们又做了一年广告。不管这一年过得怎样，干得如何，我们都要回家啦。
把上面的那些都忘掉吧，把工作都忘掉吧，我们回家吧！
祝每一个还在一线的广告人，注意身体，早点回家，平安到达！熬完项目，就是年！
数英奖案例展示
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数英奖参赛项目说明 - MOOWU磨物 北京，创意代理商
【背景与目标】
背景：
借助2023年春运出一支CNY品牌片，聚焦第一波春运大潮的社会情绪，为后续的「淘宝春节不打烊」带带气氛。
希望这一次一定是淘宝专属的，真诚温暖的。
目标：
近年来CNY物料越来越早同质化也很严重，淘宝在CNY如何切入是重点课题，持续呈现淘宝从交易平台向生活陪伴者的身份变化。
【洞察与策略】
社会情绪洞察：
2023年是一个回归年，春运宝贝要回家了，这是最当下的情绪，而回顾这一整年，是疫情后的第一年，很多东西都回来了。生活回来了，可爱的熊猫回来了，漂泊百年的圆明园石柱也回来了，无论养生还是服饰，很多民族的文化，在新一代的身上都回来了。
品牌洞察：
很多买家秀，都会以“宝贝收到了”为开篇，似乎“宝贝收到了”，就是一扇打开期待生活的钥匙。而在春节，有另一群“特殊的宝贝”，也被“收到了。”是的，这些宝贝就是我们，而收到的人，就是我们的家人，爸妈。
【创意阐述】
“是归乡的游子，也是待签收的宝贝”
很多买家秀，都会以“宝贝收到了”为开篇，似乎“宝贝收到了”，就是一扇打开期待生活的钥匙，而在春节，有另一群“特殊的宝贝”，也被“收到了。”
是的，这些宝贝就是我们，而收到的人，就是我们的家人，爸妈。
#我们很多都已经成家立业，甚至30+40+了，还会被认作宝贝么？之前网上就有好多人讨论过这个话题，好像不管你混得好，混得差，不管你多少岁，只要到家，都是爹妈的宝贝。
而爸妈，家人们春节其实只有一个愿望——那就是“宝贝收到了”。
我们把整个回家的过程，用消息弹窗串联起来，而这次不断催件的收件人，则是爸妈家人。
【结果与影响】
品牌传播：
淘宝微博、微信、B站官方矩阵联动发声，短片全网播放超2800万，微博话题曝光10亿+；结合宝贝签收主题策划多个事件热搜，揽获包括微博、快手、UC榜在内共计9个热榜热搜。
媒介投放：
淘宝史上首次尝试朋友圈品牌类广告投放，烟花特效获超高品牌好感度。
业务联动：
淘宝联动9大品牌共同进行物料和话题传播，并撬动超万元福利奖品在社交场上持续激励用户参与，整体传播获得B端、C端好评推荐，传播周期内可见大量抒发归家乡情、点赞品牌创意洞察的走心留言。
数英奖参赛项目说明 - MS.E 动观 上海，制作公司
【背景与目标】
背景：
2023年的春节是我们从疫情冲击下恢复的第一年，淘宝洞察到了这一点，希望通过“每个归乡的游子，都是等待被签收的宝贝”的概念，深入日常生活沟通，去提高品牌内容的价值维度，从而能够为社会传递温暖的情感。
目标：
宝贝是淘宝上常用的昵称，淘宝便以此为切入口，借助春运回家的场景，巧妙融合业务与品牌角色，为情感沟通打上淘宝独有的品牌烙印，拔高品牌沟通的维度，为品牌角色的成长开拓更广的空间，传递品牌的社会温度。
【洞察与策略】
短片从语义来看，“宝贝收到了”包含完整、圆满之意。而在淘宝业务中，“宝贝收到了”背后，是买家与卖家的期待与满足，淘宝精确洞察其中的情感价值，并借助春节场景，增强情感共振。在短片中，“宝贝收到了”不只是春节团聚，还是象征着团圆意义的每一个人、事、物。从春运游子回家，到大熊猫香香回国，与圆明园文物回归，拔高了品牌沟通的维度，也为品牌角色的成长，开拓更广的空间。在拍摄执行过程中，对场景的选择，演员的筛选，道具的制作都经过严格把控，最终达到宣传的目的，更深层次地抓取用户的喜爱度。
【创意阐述】
短片运用创意叙事手法，使品牌角色更加鲜明，“宝贝收到了”不只是春节团聚，还象征团圆的每一个人、事、物。从春运游子回家，到大熊猫香香回国，与圆明园文物回归，拔高了品牌沟通的维度，也为品牌角色的成长，开拓更广的空间，利用消息弹窗与回家的旅程相呼应，在同一时空双线并行，如同旅途中相伴的友人，为这趟旅途附加强烈的感情色彩，把故乡与远方拉近，利用细腻的情绪洞察变成一种直抵人心的感动，贴近品牌与消费者的距离。
【结果与影响】
在春节这一特殊节点，为感情沟通叠加了传播动能，短片一经上线，便收获了大量真实用户的留言，引发网友激烈讨论，较好实现品牌宣传的目的。
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