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台湾人平均每天玩手机的时间长达3.28小时,更夸张的是,高达37%的人曾因走路滑手机而受伤,甚至死亡。
路边工地、电线杆、捷运手扶梯、十字路口、水沟、火车月台,这些地点是最常发生意外的地方。
我们的挑战是:
如何能让那些喜欢走路滑手机的人放下手机?
我们发现台湾人有一个特点:怕鬼。
尤其是农历“鬼月”期间,传说许多鬼魂会在某些地方抓交替,因此常常造成意外事故。十字路口、大水沟、路边建筑工地、火车月台、捷运手扶梯、电线杆,这些地方经常意外频传。
此外,透过数据我们也发现,LINE是台湾最常用的APP,台湾人每天平均使用LINE的时间长达1.5小时以上,每月活跃用户超过 1200 万,相当于台湾一半人口。
我们的策略是:
手机造成的问题,用手机来解决
我们决定透过LINE创造实时警告系统,让人们害怕的鬼,警告那些喜欢走路滑手机的台湾人。我们创造Line“实时鬼警告”!
鬼月期间,在最常发生意外的地方,LINE只要侦测到你以行走速率移动,并且使用LINE超过10秒,LINE 就会即刻发送鬼警告给你。
不同地方,会出现不同的鬼。我们将走路滑手机发生的意外,结合鬼的民间传说。
每则鬼警告都采用庙宇中的传统绘画风格,提醒手机用户:如果你边走边滑手机,小心!鬼马上来找你!
LINE是中国台湾最受欢迎的通讯软件。'Life on LINE' 是LINE的品牌理念,期待每位使用者在生活中,都能愉悦、安心地使用LINE。但因为台湾人时常走路滑手机的习惯,造成不安心的使用体验,因此,LINE品牌基于社会责任,主动在经常发生危险的地方,发送实时鬼警告,保护行人的安全。
大家怕鬼吗?当然!
在鬼月期间LINE 总共发送超过 13 万3千则警告。
第1周到第4周,警告发送数大幅减少63%,表示人们走路滑手机的次数已经减少。
最重要的是,行人事故与去年相比大幅降低 33%。 (数据源:台湾道安信息查询网)
别再走路滑手机,否则小心,鬼会出来警告你!
创作人员名单
Chief Creative Officer:鲁思贞
Executive Creative Director:吴旻龙
Associate Creative Director:林柏村 / Mark Brenndorfer
Art Director:陈彦宇
Senior Copywriter:高邦旗
Designer:曲宣
Account Director:廖柔柔
Account Manager:江建佑
Account Exeutive:杨婷崴
Producer:吴正中
Producer:洪金妮
数英奖参赛项目说明 - Wunderman Thompson 伟门智威 台湾,创意代理商
【背景与目标】
台湾人平均每天玩手机的时间长达3.28小时,更夸张的是,高达37% 的人曾因走路滑手机而受伤,甚至死亡。路边工地、电线杆、捷运手扶梯、十字路口、水沟、火车月台,这些地点是最常发生意外的地方。
我们的挑战是,如何能让那些喜欢走路滑手机的人放下手机?
【洞察与策略】
我们发现台湾人有一个特点:怕鬼。
尤其是农历“鬼月”期间,传说许多鬼魂会在某些地方抓交替,因此常常造成意外事故。十字路口、大水沟、路边建筑工地、火车月台、捷运手扶梯、电线杆,这些地方经常意外频传。此外,透过数据我们也发现,LINE是台湾最常用的APP,台湾人每天平均使用LINE的时间长达1.5小时以上,每月活跃用户超过 1200 万,相当于台湾一半人口。
我们的策略是:手机造成的问题,用手机来解决。我们决定透过LINE创造实时警告系统,让人们害怕的鬼,警告那些喜欢走路滑手机的台湾人。
【创意阐述】
我们创造Line“实时鬼警告”!
鬼月期间,在最常发生意外的地方,LINE只要侦测到你以行走速率移动,并且使用LINE超过10秒,LINE 就会即刻发送鬼警告给你。不同地方,会出现不同的鬼。
我们将走路滑手机发生的意外,结合鬼的民间传说。
每则鬼警告都采用庙宇中的传统绘画风格,提醒手机用户:如果你边走边滑手机,小心!鬼马上来找你!
【结果与影响】
1、在鬼月期间LINE 总共发送超过 13 万3千则警告;
2、第1周到第4周,警告发送数大幅减少63%,表示人们走路滑手机的次数已经减少;
3、最重要的是,行人事故与去年相比大幅降低33%(数据源:台湾道安信息查询网)。
终审评委(金、银、铜评级全部显示,无奖评级仅显示带评语者)
创意单元-互动组-互动场景类
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集意义性、效果性、趣味性于一体的创意
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虚实结合的场景互动很有新意,互动性强,同时结合了大众痛点和信仰策划整体campaign,大众主动参与主动传播,趣味性拉满。
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蛮大胆的尝试,很有台湾风格的创意,似乎落地执行上有空间去做的更深入有趣。
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非常非常非常喜欢鬼警告的insight,切入点很独特。但执行力确实有桎梏,不可以过于恐吓损害品牌形象,也不能只是友好提醒。
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nice!
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非常巧妙的应用,非常贴切的场景,也是创意解决生活问题的典范。
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有意思的互动和场景结合,产品配合度够高,实效的节点营销。
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会不会为了看鬼广告反作用了?
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与民俗文化结合紧密,创意小巧但有用,有意思有公益价值的互动广告。
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警告提醒的寓意不错,但内容简单了点
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创意确实不错,就不确定换地区后效果如何,新意是有的
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创意很大胆,在执行上再出彩一点就更好了
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可以
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新颖且贴合当地用户心智,互动感强
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有点无厘头的喜欢,执行也好玩,效果肯定不好,可能会因为这些精美的插画动画而更多刷手机吧,,
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洞察可,立意尚可推敲
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活动本身有意思,而且真的对社会有正向的贡献。
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很棒的互动创意
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哈哈,不说我还以为是暗黑元宇宙
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很好玩,但是最终执行效果一般
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在鬼月突然弹出这样的提醒,应该还是有不错的冲击效果。
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减少使用手机时间是重点。提示的效果犹如妈妈的唠叨,作用不大。
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洞察不错,创意执行一般。
营销单元-媒介营销类
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洞察到走路滑手机发生容易发生意外这一痛点,LINE抓住了“台湾人怕鬼”这一特点,以APP为媒介,开展实时鬼警告,既兼顾了用户的趣味性需求,又真实解决了社会问题。
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线上和线下,虚拟和现实联动,非常好。
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渠道、创意、公益的完美结合
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The simplest is the best: location location location
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创意不错,成功抓住了部分人迷信的特点
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有创意
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策略洞察到位,创意内容与地方文化有效结合,有一定记忆点
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洞察有趣,足够调动用户兴趣
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很明显的台湾风格,洞察优秀创意独到,与产品联系自然而紧密
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非常巧妙的结合民俗的洞察,深度融合场景的媒介策略,让媒介、用户场景、创意高度融合,让创意的表现力也大大提升。
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平台能从社会公益视角出发思考,并选择牺牲一定的“活跃时长”,就值得给个高分。反观当前的外卖快递平台,为了减少交通事故,完全可以让快速移动(骑行)中的骑手无法边驾车边接单,技术上有多难?但似乎没人相信这会被执行出来。
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大胆的创意
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结合当地迷信,不愧是那个中元节营销做很好的台湾
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创意和媒介通道结合比较创新
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紧扣主题,创意清晰,贴合当地文化,效果显著。
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非常符合市场人群的心理和想法,洞察优秀创意独到,与产品联系自然而紧密。
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创意有趣
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如果是真的,就真的能帮到人。
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文化和尺度的差异,比较难评
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符合台湾当地的风俗民情,也是有趣的媒介传播创新
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脑洞很大的创意
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能解决问题的脑洞就是好创意
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创意十足,脑洞大
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洞察新奇,创意有趣。
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线上媒介+游戏式互动,比较新颖
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不同的文化特色,不同的传播形式!
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洞察到位,利用了本土人的一些特点,巧妙运用到媒介,至少在当地传播毫无问题且够吸睛!
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整体思路独特,结合了台湾文化和传统绘画风格,增加了用户的认同感。该活动不仅在解决实际问题上有创新性,而且通过引入民间传说元素,使其更具文化共鸣,增加了用户的互动和参与度
公益单元-公益类
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挺有趣的,哈哈哈,笑死,台湾人都怕鬼,所以来一个鬼的警告,真会玩!也许,创意有时候就是很简单的想法,越简单,才会越直给。
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趣味化的形式让大家减少屏幕使用,大众接受度高
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将洞察、创意、媒介完美结合的公益项目
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非常独特的基于媒体特点的media arts,独特本地洞察带来有社会意义的解决方法。
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创意有趣
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1、立意真实且贴心,创意大胆且有很强的记忆点; 2、与产品结合度极高,在做出公益事件的同时,用户对产品的使用惊喜度提升; 3、提醒方式剑走偏锋,虽然发心的善意可能不会影响用户对产品的整体使用评价,但还是需要考虑更普遍用户的接受程度
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很普及的现象,点很小,但是充满善意的创意。
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这个创意很棒,效果是创意最大的勋章,谁说公益广告只能说大道理?
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很有趣的创意,微信什么时候也推出一个类似的feature
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将营销巧妙与日常生活连接,用营销传递社会价值。
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策略洞察很精准,“怕鬼”所以让????来警告你,并且用娱乐化的方式进行了减少使用手机的倡导,有趣。
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“实时鬼警告”,巧妙的方式。
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概念有趣,非常具有传播效果。是很具有台湾特色的广告。
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鬼机灵,鬼警告,鬼洞察
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本地洞察。非常台湾。
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idea新颖,但可能争议
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创意有趣
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洞察清楚,执行简单
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如果这个不是飞机稿,我觉得值得有个铜奖,创意基于市场洞察,也有社会意义
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鬼节切入点很好。有好好的利用科技与数据和内容整合。
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互动性不强,实际提醒效果无法考证,创意新颖,有结合当地民俗文化,传播范围较小。
专业评分
行业:营销咨询
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