理象国是近几年成长飞速的预制菜品牌，坚持真材实料，将品质与美味带入千家万户。旗下葱油饼系列尽力复刻还原地道滋味，专注于致敬巷子里的传统饼店，以展现品牌对传统做饼手艺的传承。
理象国曾与演员马伊琍合作，和上海饼铺手艺人来了一次“梦幻联动”。2022年冬至来临之际，理象国希望用一波品牌活动，让再一次拉近与传统饼铺和手艺人的距离。
01 洞察与思考
做饼手艺人的饼铺常常“藏在”不起眼的巷弄里，这些群体也往往年龄偏大，在这个社交发达时代里，逐渐“失声”。我们认为，推动传统饼铺更受关注，应当更聚焦每个手艺人的心声。
我们发现，当手艺人将饼递给顾客的时候，装饼的一张张油纸袋就成为了他们对外沟通的主要“媒介”，我们可以将他们代表性的油纸袋，转化为和消费者沟通的「邮」纸袋。
02 核心创意
理象国联合上海100家传统饼铺打造：《来自弄堂里的100封「油」件》
与上海100家饼店合作
理象国寻遍上海巷弄每一个角落，根据顾客的口碑和社交平台的声量锁定100家大大小小的饼铺，分布在黄浦、静安、长宁、徐汇、普陀、闵行、浦东等区域，几乎覆盖上海全城。
为100家饼铺设计10万份「油」件
理象国将做饼手艺人的心里话收集起来，将油纸袋设计成手艺人的专属「邮件」和消费者真诚沟通。在冬至来临之际，制作10万份油纸袋，分发至100家饼铺，助力手艺人10万张饼的售卖。
本视频素材来自@呆总超会玩
为做饼手艺人制作专属海报，线上线下多平台投放。
打造“上海饼铺地图”，为100家饼店导航
活动期间针对葱油饼的推广投放，抖音达人曝光5000w+，微信推文曝光20.5w+，对上海多家葱油饼小店店主进行了拍摄，并进行抖音信息流的投放，总曝光600w+。同时理象国与上海100家弄堂里的饼铺进行合作，制作了上海饼铺地图进行线上线下投放，获得超过1亿的曝光。并为100家弄堂里的饼铺免费制作了专属的油纸袋，促进小店销售10w张饼。
本次创意营销是理象国饼系列继「马伊琍探店」之后的又一次致敬传统饼铺及手艺人的活动。传统手艺人在信息发达的时代「失声」，所以我们为他们找到了一个关键性的媒介——油纸袋，用「油」件的概念装满他们的匠心，也装满传统、本味、好吃的饼。
数英奖案例展示
创作人员名单
张勇、陈进、朱乐怡、周华鑫、闫瑢、何雅川、小龙、魏烁鑫、刘凤
数英奖参赛项目说明 - Creado 拾众广告 上海，创意代理商
【背景与目标】
理象国是近几年成长飞速的预制菜品牌，在国内居于领先地位
品牌坚持真材实料，将品质与美味带入千家万户。
旗下葱油饼系列尽力复刻还原地道滋味，专注于致敬巷子里的传统饼店，以展现品牌对传统做饼手艺的传承。
在冬至来临之际，希望用一波品牌活动，让消费者拉近与传统饼铺和手艺人的距离。线下计划与上海100家以上传统饼店合作，帮助做饼手艺人售卖10万张葱油饼；线上创造上亿级声量，同时带动品牌旗舰店销量暴涨。
【洞察与策略】
做饼手艺人的饼铺常常“藏在”不起眼的巷弄里，这些群体也往往年龄偏大，在这个社交发达时代里，逐渐“失声”。我们认为，推动传统饼铺更受关注，应当更聚焦每个手艺人的心声。
【创意阐述】
我们发现，当手艺人将饼递给顾客的时候，装饼的一张张油纸袋就成为了他们对外沟通的主要“媒介”，我们可以将他们代表性的油纸袋，转化为和消费者沟通的「邮」纸袋。
理象国联合上海100家饼铺打造：
《来自弄堂里的100封「油」件》
为100家饼铺设计10万份油纸袋，将他们做饼的心里话写在上面，和消费者真诚沟通。同时为手艺人制作专属海报、视频、“上海饼铺地图”等在多平台投放。
【结果与影响】
活动期间针对葱油饼的推广投放，抖音达人曝光5000w+，微信推文曝光20.5w+，对上海多家葱油饼小店店主进行了拍摄，并进行抖音信息流的投放，总曝光600w+。同时理象国与上海100家弄堂里的饼铺进行合作，制作了上海饼铺地图进行线上线下投放，获得超过1亿的曝光。并为100家弄堂里的饼铺免费制作了专属的油纸袋，促进小店销售10w张饼。
终审评委（金、银、铜评级全部显示，无奖评级仅显示带评语者）
营销单元-媒介营销类
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创意十分有烟火气 -
洞察力不错，执行度高，主打一个既有实用价值又有情绪调节。 -
洞察接地气，情绪抓人 -
很好的创意，太注重形式了，和品牌的关联度在紧密一下就更好了。 -
活动通过创新的传播方式和地道的文化表达，成功地将品牌与传统手艺人、巷弄文化连接起来，提升了品牌的情感共鸣，同时通过合作实现了销售目标
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葱油饼+上海=弄堂油件，再到每个人的油纸袋。 品牌的产品品质一下就有了。
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洞察比较细腻，创意呈现还可以更好 -
有观察！有想法的好创意！若能增加一个驱动邮纸阅读的设计，相信效果会更佳！ -
跟生活结合很密切的营销，更能引起共鸣 -
创意、文案、洞察和传播都粗错，有温度。 -
洞察细腻，烟火气打动人。 -
媒介形式比较有趣，可惜和预制菜的关联稍弱 -
烟火有气息，创意有地气 -
更多像品牌的公益举动，增加品牌好感度、树立品牌形象，缺少自身联结 -
洞察真实而细腻
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创意很温暖，满满烟火气 -
创意中规中矩
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万物皆媒体的又一例证。
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品牌创意关连度较弱，但在媒介传播上有新意，同时能很好的与消费者共鸣
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洞察细致，创意度强 -
很有烟火气的营销，符合品牌想要传递的价值主张
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小店也可以是一个好“渠道” -
老上海葱油饼有了传承新思路
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油纸袋是个很好的洞察，也是个很好的内容媒介，让市井故事直接走向每一个用户。 -
设计油纸袋，将手艺人的心里话和消费者进行真诚沟通，关注巷弄里的传统饼铺和手艺人，表达了对传统文化的尊重和致敬。 -
创意中规中矩
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记住了葱油饼却记不住品牌，这是营销上很大的遗憾
营销单元-整合营销类
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好有人间烟火气
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重剑无锋，大巧不工。油纸袋既是创意媒介，又是话题原点，回扣到品牌自身的认知和价值也很顺 -
烟火气十足，贴近生活的创意
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有洞察，接地气，文笔也不错
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真实，洞察很细腻，能打动人。
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执行很棒，烟火气十足 -
线下落在了小弄堂里的葱油饼小店，极具烟火气。 -
创新型媒介创意整合营销。媒介不是花大钱投放，而是通过有效的“介质”渠道精准触达TA。
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这一把非常接地气的创意与传播，将人间烟火气展现，从日常推到面前，重新认识，而更有味道。一张张笑脸是这个社会最易被忽视也是最应重新拾起的。 -
这次的共创玩法也很也意思，执行也比较走心。 -
很有趣的点子，并且落地展开没有不必要的元素。
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Very nice idea. Very smart use of medium. -
创意有烟火气，品牌就会有人气。
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看了就想去买，看到纸袋就不只是吃口饼，而是同时在和老板老板娘聊天 -
将油纸袋作为传播的载体，讲述每一个葱油饼店的故事，传递给每一个吃饼的用户，很小的连接点，但是内容的连接性却可以做到很强。
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人间烟火气最抚凡人心 -
主题载体有趣，用油纸袋连接100家店，小切口有了大联动。 -
带油的包装。 -
想法很有趣
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很好的将创意落地整体传播在各个媒介，但与品牌关连稍许偏弱
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碳水和油信，很有意思的寓意
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撑起产品的品质感，不只靠物质力量，也靠精神力量。 -
创意的切入点和执行的质感都在水准之上，美中不足是跟品牌关联度略弱。
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具像化卖点，产品吸引力加分
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这个品牌今年好像发不出工资，闹上热搜了。
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故事讲的越多，生意效率越低。
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创意巧妙，执行在线 -
品牌的Message传达很不清晰，跟理想国link弱
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创意不错，画风稍欠
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创意形式有新意，可以感受到品牌气质的亲近感，整轮营销的前后连接还可以更加严谨些 -
为了接地气而接地气，反而缺失品牌天上的东西。
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叙事有心有观点，但是借用传统手艺人的天然属性来为预制菜刷好感的玩法，我不太OK。
专业评分
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