小红书户外广告:每条旅行建议,都是亲身经历

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该项目正在参与 2023 数英奖 评选
参赛企业
品牌
参赛类别

创意单元-平面组-户外类

技艺单元-文案类

早在今年四月份,小红书就上线了第一波城市旅行攻略,内容全部来自平台用户真实笔记,提醒游客在当地旅行途中容易遇到的大小事件,并提供解决方案,是第一次针对到访游客的“有用广告”。

(虽然在这之后出现了很多细颗粒度的户外硬广,但小红书的内容确实适合沿用这一形式,因此有了今年暑期的升级版)


「BRIEF」

预估全球旅游市场将会在暑假迎来爆发式增长,小红书决定在上一波基础上进行延续和升级。

针对竞品端:明晰自身在旅游圈层的平台定位,打出区隔性。

针对用户端:扩大媒介投放规模,覆盖更多泛大众用户,再次输出能实实在在帮助到游客的内容,建立暑期旅游人群「上小红书搜索旅游攻略」的认知,巩固小红书实用心智,提升站内更多旅游攻略的搜索与转化。


「人群洞察」

下个旅游风口,是情绪成团。

越来越多人对走流程式的旅行感到厌倦,计划越缜密周全,越有在上班的错觉,甚至更加奔波劳碌。

我们渴望在吃饭打卡睡觉之外,发现旅行中更多细小的闪光点、新玩法,想拥有只属于我的当下心情感受。


图片素材来源于小红书用户:@暴富七百万

哪座City都能Walk,随遇而安、走哪逛哪。

旅游不再是为了去一个地方完成一件事,首先是为满足人的情感需要。


「策略定位」

而小红书的旅游内容优势在哪?

就在人、在用户生态。

与垂类旅游平台相比,小红书里都是一个个更加具体的人,真实的人创作的内容,才有真实感,小红书的旅游攻略,不分业余专业,没有刻板套路,都是真情流露。

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……


「旅途中的真实需要,只有过来人才知道」

只有曾经来过的人,才更能感染到他人、共鸣到他人,更能挖掘到本地一些“坑”和“绝”的瞬间,更能明白旅行过程中的真实痛点,这些碎片细节&情绪氛围是小红书独家的宝藏。

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小红书的旅游攻略已经脱胎于传统的旅游攻略,它甚至可以是一段歌词、一首诗、一个梗,一句带着兴奋劲的安利,一声朋友拍着肩膀的问候,是某个已经来过的小红书薯,在帮助另一个刚来的小红薯,它是一场跨时空对话。

可以说,小红书没有攻略,都是「过来人」的真实经验。

旅游上小红书,直接问「过来人」。


「创意执行」

基于过来人的方向,我们与小红书进行了多轮沟通讨论发散‍,过程先按下不表,在经历了无数版本之后‍,最终我们创作出街了这句暑期旅行slogan:「每条旅行建议 都是亲身经历」。

聚焦旅行中“有人情味的情绪与感受”,提案时浅写的文案,小红书味儿一下就上来了:


全国17城户外硬广群展
每条旅行建议,都是亲身经历

投放城市:

上海|北京|广州|重庆|长沙|杭州|西安|武汉|成都|南京|苏州|南昌|青岛|大同|敦煌|厦门|洛阳

我们一直想做做硬广,没想到一下子来了个全国项目(和wmy分工完成),特在此感谢兄弟公司WMY出的设计模板!

我们承担了其中九城的物料执行,以下列出部分海报展示。

「上海」

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「杭州」

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「广州」

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「成都」

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「重庆」

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「苏州」

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(以上画面内容可能与实际出街有出入,以出街为准)

在杭州,我们把小红薯的旅行建议做成了裸眼3D动画,挂在西湖天幕上,亚洲最大的LED大屏,我们总算也上了一回。

在重庆,解放碑T字大屏里的旅行建议,吸引到许多路人驻足拍照。

在上海,我们把外滩观光巴士重新包装成了“小红书暑期特别版”,实现物理意义上的跟着旅行建议去旅行。

在这次硬核项目中,我们一共产出了400+张户外完稿、3条裸眼3D视频、4辆公交车身设计、100张开屏。

巨大产出量的背后,是更巨大的笔记筛选、总结与核查工作,反正做完这波,大大小小的景点都算去过了,这九个城市就像我们从未踏足的故乡......

确实没有文案技巧,都是小红薯过来人的经验。

当海报登上各个城市的大屏小屏,希望小红薯们分享出来的善意,能帮助到更多走在路上的人,还有更多旅行建议,正在亲身经历中...

忙完手头的活,我们也去玩吧!

参考过来人的亲身经历,走出自己的旅行回忆!


品牌方:小红书
创意代理:The N3 Agency

谢谢客户山崎、梦方、望真这几个月的并肩作战,和我们一起完成了这个硬核campaign,感N3连


数英奖案例展示

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策略总监:Luke
创意组长:Echo
资深客户经理:饼干
美术指导:镇镇
文案壮丁:鲸鱼、须须、阿北、三咲

数英奖参赛项目说明 - The N3 Agency 上海,创意代理商

【背景与目标】

23年全球旅游市场回暖,小红书希望抓住暑期旅游旺季的机会点,针对竞品端,明晰自身在旅游圈层的平台定位,打出区隔性;针对用户端,通过户外大媒介投放,以有用的旅游攻略覆盖到访游客的途经场景,建立暑期旅游人群「上小红书搜索旅游攻略」的认知与小红书实用心智,辐射更多泛大众,产生更多的讨论与好感度,提升站内旅游攻略的搜索与转化。

【洞察与策略】

如今越来越多人崇尚随性简单、走哪逛哪的旅游方式,按缜密周全的计划旅行常常被诟病比上班还奔波劳碌,这给了小红书旅行内容打出区隔性的机会,因为与垂类旅游平台相比,小红书里都是一个个更加具体的人,没有刻板套路,都是真情流露,不分业余专业,在旅游探店等本地内容输出上有得天独厚的优势,这些有人情味的碎片细节&情绪氛围是小红书独家的宝藏。
可以说,小红书的旅游攻略已经脱胎于刻板印象中的旅游攻略,甚至可以是一段歌词、一首诗、一个梗,一句带着兴奋劲的安利,一声朋友拍着肩膀的问候,是某个已经来过的小红书用户,在帮助另一个刚来的小红书用户 ,进行一场跨时空对话。
曾经来过的人才更明白旅行的真实痛点,更能感染到他人、共鸣到他人,旅游上小红书,可以直接问过来人。因此我们策略落点定为:小红书没有攻略,都是「过来人」的真实经验。

【创意阐述】

创意执行:
1、slogan:「每条旅行建议 都是亲身经历」
基于小红书上都是旅行「过来人」的策略,我们提出了小红书暑期户外旅行沟通口号,输出贴近泛旅游人群、有平台区隔化的心智内容。
2、全国17座热门旅游城市户外海报
筛选小红书17城热门旅游景点、特色景点笔记,基于用户真实笔记内容,总结各个旅行「过来人」的亲身经历,把每篇旅行笔记都凝练成简单、直观的一句话建议,搭配用户拍摄的旅游地实景照片,产出男女老少都能看懂的、真正能帮到忙的旅行建议。
将小红书内容从线上渠道传播至线下,再通过优质内容将线下新客户吸引至线上,打造一种社交与线下双互动的方式。
3、杭州西湖天幕裸眼3D动画
将多篇杭州旅行建议海报制作成裸眼3D动画,投放在亚洲最大的西湖天幕LED屏上,让小红书「过来人」的旅行建议覆盖到更多旅客群体。
4、上海、重庆小红书暑期定制观光巴士
将客流量巨大的上海、重庆观光巴士进行全车改造,变成小红书暑期旅行建议的移动的地标,在两城热门景点穿梭,实现有效触达。

【结果与影响】

在全国17座热门旅游城市投放了200余个户外硬广点位,覆盖北京、上海、杭州、重庆、广州、武汉、西安、长沙、南京、成都、南昌、洛阳、敦煌、大同、苏州的市中心商圈、CBD、公交地铁及核心景点,包括亚洲最大的杭州西湖天幕LED屏、上海、重庆大客流观光巴士,实现有效户外硬广触达,吸引众多线下游客驻足拍照。同时也在众多社交媒体上引发热议,小红书站内#我的暑期自由行#活动累积共4924.4W浏览量。

小红书

The N3 Agency 上海

WMY 北京

 
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