说起二次元的热度，大概和上海这个夏天的天气一样。前有CP29、BW，后有CCG、WF，一个个浓度爆表的盛会你方唱罢我登场，早已成为年轻人日常唠嗑中的重要社交货币。这不，整个泛二次元届顶流中的顶流——ChinaJoy也在时隔三年之后华丽回归，就是要在今夏引爆整个年轻圈层。
美团，作为近几年最懂年轻人最懂梗的互联网品牌之一，早已敏锐捕捉到了泛二次元人群的巨大势能，他们年轻，爱玩，懂生活又会省钱的同时，也是美团App最重要的高频用户。人群天然契合、线下线上联动所带来的无限想象空间以及泛二次元天生自带的传播力，最终促使美团决定神跨界与CJ梦幻联动，以此撬动圈层势能，为品牌的持续年轻化吹响号角。
由此我門也接到了美团的brief：通过入驻2023ChinaJoy线下展会，提升这些年轻泛二次元人群的好感度。硬广露出不强求，创意玩法可以飞，但只有一个字的要求，爆！
于是客户大手一挥，包下CJ近千平米展位！
美团CJ大作战
一开口就是老二次元了
近千平什么概念？10多个Livehouse舞台。
该如何把美团更便捷、有趣的消费新场景和体验巧妙融入二次元语境，将美团外卖、美团团购、美团酒店各大业务心智在这近千平的超大场馆内展现，成了打响本场战役的重中之重！
既然要跨越次元壁，光一个活动现场可不够体现美团的吃喝玩乐，气氛都到这儿了，二次元浓度必须拉满：
结合ACGN各圈层热梗，美团各业务主题展位，安排！
不来点大咖镇不住1000平的大场子，圈层顶流，安排！
哪怕是活动工作人员也得拿得出手，Coser服务，安排！
一场活动连展四天太无聊，每天不重样的演出节目，安排！
生怕逛展特种兵薅不着羊毛，海量周边免费领，安排！
接下来，就跟着我门一起再逛一次吧！
美团CJ大作战之全明星主题店铺
真正的二次元懂哥，能承包你所有吃喝玩乐！
美团真香食堂开送啦
爆梗游戏配下饭美食，这波真的香！
金牌厨师大司马亲自掌勺胃你下饭
这波啊，这波是肉蛋葱鸡
双厨狂喜·真神降临
UZI现身神抢手直播间
心冻福利社
听说逛展暴走和冰咖更搭哦
万物便利店
听说在CJ，就没有美团外卖买不到的东西
一场团战电竞酒店
想躺就躺，想躺赢就躺赢
人气陪玩天团带飞
团GO售票处
猛男海盗在线营业，加入冒险赢得宝藏
虚拟美食制造局
草帽厨师为你带来动漫美食神还原
国风茶仙铺
茶圣陆羽现场对诗行茶令
夹子音动漫演唱会
人气歌手陪你动漫神曲唱过瘾
次元妆造万事屋
化妆，我们是专业的
美团CJ大作战之王牌嘉宾现场演出
接下来这个场子谁说了算，不用我多说了吧
团GO街总执事卡琳娜见面会
真正的顶流排面，谁来了都不好使！
猛男舞团IconX大跳《新宝岛》
美团外卖版《新宝岛》再现B站破亿舞姿。
黄磊老师，死去的回忆突然开始攻击我。
新生代rapper石玺彤唱跳现场
《就算你活在二次元-美团版》
Just a different world在异次元团go街
All the love that you deserve团购就来美团绝对让你省钱
小比克破亿神曲《月下》
古风配蹦迪，更适合中国宝宝体质的蹦迪现场。
BLOSSOM东北地偶地上首秀
神级应援现场，振兴东北二次元。
美团CJ大作战之全员Coser服务
全员Coser为您服务，主打一个陪伴！
现场集邮大黄蜂
欢迎打卡，大黄蜂传奇现场
美团外卖黄骑士 巡街送快乐水
拉宏桑Cos林黛玉逛CJ
“千里走单骑”该省省该花花
美团CJ大作战之定制周边拿到手软
错过了这次展会的朋友们也别伤心，跟着case video云逛展一下吧！
深挖年轻人垂类兴趣圈层
美团xCJ掌握营销密码
海纳百川的ChinaJoy是年轻人兴趣价值的延伸之地，也是美团尝试走近年轻人的天然沟通场域。
美团此次在线下展位集海量节目、明星嘉宾、主题店铺、活动周边、宅舞冠名等内容打造ACGN深度体验，深挖多元化的垂类兴趣点，让美团展位大排长龙。同时热搜频频上榜，现象级出圈内容强势突围ChinaJoy，成为本届CJ展馆的最高热度及话题度之一，各平台涌现过千条高质量UGC内容，达到了线上线下齐爆的品牌效应。
三次元互联网大厂和二次元er的梦幻联动，让我们看到小众兴趣圈层的巨大商业潜力，也看出美团想与年轻人紧密连接、玩在一起的野心。以ChinaJoy为起点，一个敢玩、会玩、真正懂年轻人的美团品牌形象正一点点刻进目标消费者的心里。
创作人员名单
品控人：Paul
创意总监：陆文青
美术：陈瑨、高依妮、夏祖缘
文案：邵鑫、徐娅婕
阿康：文静、郭浩楠
数英奖案例展示
点击图片查看原图
数英奖参赛项目说明 - 有门，创意代理商
【背景与目标】
ChinaJoy时隔三年华丽回归，在年轻圈层中掀起热议。
随着ACGN文化占领新生代消费风向，美团决定首次参展2023 ChinaJoy，针对年轻宅玩消费群体市场，建立多次元生活小帮手品牌心智，将业务形态融入二次元语境，带来更便捷有趣的消费新场景及体验现场。
【洞察与策略】
泛二次元人群年轻、爱玩，懂生活又会省钱的同时，也是美团App最重要的高频用户。既然要跨越次元壁，二次元浓度必须拉满。通过集结众多明星嘉宾、打造海量舞台节目、及主题店铺、活动周边、宅舞冠名等内容打造ACGN深度体验，以更懂二次元的现场内容赢得年轻用户的品牌好感，让品牌在CJ期间拉满热度。
【创意阐述】
围绕美团外卖、团购、酒店三大核心业务，结合圈内热梗，打造真香食堂、异世界团GO街、一场团战电竞房等主题展位，并配备三十多位coser为美团站台，引导沉浸式体验的同时，在话术及互动形式中植入业务利益点，配合线下搭建的视觉呈现，让逛展人群乐于集邮打卡并分享到各大平台，助力此次活动的破圈传播。
同时针对不同主题展位邀请圈层顶流助阵，大司马作为金牌大厨站台真香食堂，全程斗鱼直播大玩下饭热梗，带领水友现场开黑；UZI参加线下直播，上演神抢手速度，玩梗带货两不误；卡琳娜担任团GO街总执事，粉丝见面会聚集超高人气；猛男舞团身着外卖黄色限定舞裙，火辣宅舞嗨翻舞台；另有吉祥物团团化身街溜子CJ Walk狂刷脸，黄骑士coser组团巡游，猛男海盗大秀肌肉引合照，大黄蜂营业互动火爆出圈等各类花式整活，线下产出海量物料分发传播，带动UGC内容引爆话题登顶热搜。
此外还邀请到以B站百大UP主拉宏桑为首的多位博主前来线下拍摄VLOG，并联合官方发布case video让没能到现场的小伙伴也能云逛体验大饱眼福，在各大社媒平台收割更多关注。
【结果与影响】
UZI直播一小时内冲上两个微博热搜，卡琳娜在次日拿下一个微博同城热搜及一个微博主榜热搜，拉宏桑内容发布后火速冲上B站主榜热搜，最终活动累计话题曝光达到22.5亿+，话题讨论破40万，成功突围CJ，美团成为本届CJ展馆的最高热度及话题度之一，各平台涌现过千条高质量UGC内容，达到了线上线下齐爆的品牌效应。
终审评委（金、银、铜评级全部显示，无奖评级仅显示带评语者）
创意单元-互动组-互动场景类
-
内容应有竟有，吸睛打卡，互动拿奖一样不少，整体执行水准也高。 -
大手笔的一次营销，看得出花了心思做执行，细节丰富。 -
棒 -
外卖与宅文化本身就是强链接，通过CJ让这种链接进一步走进，在二次元场域里近距离互动，将app场景真实搬到线下，加强互动体验。 -
美团各种业务和年轻互动结合得紧密
-
很大很全很完整的落地哦，可我没有感觉到任何主张，而是不断的迎合年轻人。面对年轻人真的不是说你有什么业务啦！ -
吸引年轻人，与CJ合作是不错的选择。深度的二次元内容设置，让受众能感受到美团的满满诚意。这一波主打好感度的话，那美团确实花力气做到了。 -
很强劲的执行，美团的理念传递还可以再深入一点 -
结合品牌业务和展会性质，通过共性切入点策划活动，整体互动性有但不突出。 -
人群精准，互动性强 -
强大线下执行能力 -
很丰富，从活动、展示到物料一应俱全，但是在活动中对美团价值的呈现稍显不足。 -
平平，只能说平平 -
执行比较完整，核心创意性差了点。
-
气氛拉满，元素爆棚 -
美团自身的品牌特色等优势呈现的偏弱。 -
在chinajoy做好展馆内外的外卖供应也许营销价值更高，展位意义有点画蛇添足了
营销单元-娱乐营销类
-
定位精准，传播的执行也有落地，效果明显 -
二次元满满，美团很好的抓住了年轻人icon进行了一波强有力的种草。创意执行力满满，看得出背后还是花了很多功夫的！ -
可爱、讨年轻人喜欢
-
美团在热点、节点上的立意的设定，演员的选择都很到位，不管是创意、文案、脚本还是拍摄都有很好的质感 -
比较普通的执行和创意，但是美团大大资源用得不错 -
链路完整
-
深入洞察年轻人的需求，将品牌与二次元更好的融合，线下超大展会巧妙的形成受众自传播，执行力很强。但整体用力过猛，略显创意平淡。 -
营造二次元文化体验中心，和目标用户很贴合
-
一场泛二次元的狂欢。 -
果然是一开口就是老二次元了！互动元素丰富且面面俱到，非常能抓住年轻人喜好。 -
大司马帮你下饭 -
活动内容丰富，美团品牌特出。有沉淀式的观众体验。 -
营销环境洞察精准，命中年轻化的难题，展现真正懂年轻人的美团品牌形象，策略通顺完整，但一些话题有些不协调。 -
用户洞察不深入，创意较平
-
大手笔的露出，但仍然比较保守
-
没什么可圈可点的地方
-
执行内容很丰富，创意也多元，但也都是普通版式，没有核心出彩的地方。
专业评分
参与评论
参与评论
推荐评论
全部评论（3条）