我们在芒种发布了一支不讲道理的高考视频。
原因其实也很简单，在高考这件人生大事前，我们想要做真正能治愈高考生的事。
”不讲道理”的开始
一个冷知识，今年的芒种就在高考前一天。同时，芒种有很特殊的含义。
北方收麦子，南方种水稻，这带给了我们对于高考的新思考。
高考对于考生来说就像一季芒种，有种又有收。因为这句话，这个项目开始了。
“不讲道理”的深挖
我们洞察到，每一位高考生，都会收到很多温暖的，鼓励的话。但在高考的前一天，考生紧张的神经已经绷成一条弦，正能量的鸡汤话反而加重心理负担。
如何让这条弦放松？
我们在正能量的反方向找到了与年轻人的沟通方式——“毒舌”、“怼”。
通过调侃他们最担忧的问题，卸下他们的心理包袱，让他们回归到平衡点。
谁来怼呢？我们的脑海里都不约而同地浮现了一个身影——“北野武”导演。“不讲道理”，上来说怼就怼的大爷，就有了原形。
“不讲道理”的天气
这是一次靠老天吃饭的拍摄，麦田在成都，但成都常年都是阴天。甚至，在5月12号拍摄当日早上还下了一场小小的雨，但运气这件事也是“不讲道理”。
（或许还有玄学加持⬇️）
正式拍摄时，雨不仅停了，天气也越变越好。
成都出现了罕见大太阳，阳光，树影、麦田，一切日系元素整整齐齐。
从早上4点到晚上8点，追逐着天光，我们完成了这次拍摄。
狐狸看到这片麦浪会想起小王子的金发
牛是个乖牛，但女孩还是有点“瑟瑟发抖”
大爷扮演者有过真实的割麦子的经历
机智带帽子的导演和头皮晒疼了的老张
稻草人的衣服，是从同事身上扒的
拍摄结束后，同事们重回幼稚园
项目的最后，照例感谢TOPicer们的一起奋斗和玩耍。
感谢客户对我们的支持，感谢制作公司PAI Studio和吴欣宇导演感谢决定在拍摄当天放晴的成都，感谢配合我们的当地居民，感谢遇见的一切。
祝大家青苗生“芒”，“种”有所获～
数英奖案例展示
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创作人员名单
首席执行官：李雪
首席创意官：陈声雄
创意合伙人：张贺毅
创意组长：高静
创意组长：乔俊杰
资深美术指导：曾峰
资深文案：崔筱暄
业务合伙人：郑玮
资深客户经理：孔丽
数英奖参赛项目说明 - TOPic，创意代理商
【背景与目标】
每年高考都是品牌营销的大热节点，伊利如何实现差异化，引起考生共鸣，治愈他们的焦虑，从而达到提升品牌声量的目的？
【洞察与策略】
1、传统节气的新启发
今年的芒种恰好在高考前一天，芒种很特别，北方收麦南方种稻，同时有种又有收，与高考本身的寓意相似。
2、考前治愈新方法
考前一天考生的焦虑达到峰值，鸡汤只会加重负担，在正能量的反面寻找新的沟通方式——“毒舌、怼”，通过调侃帮助他们真正的卸下心理负担，从而达到真正的治愈。
【创意阐述】
「不讲道理 反向治愈」。围绕着“考生考前最疑惑的十个问题”，借毒舌老大爷之口，用“怼”的方式帮助考生直面具体的问题，形成“反向治愈”。并在结尾输出品牌想要告诉考生“人生如芒种，高考不过是其中一季”的观点，引发考生高度共鸣。
【结果与影响】
行业首次与10家社媒联合报道，视频总播放量达1050w次，伊利官方视频号互动量达到1w+，达成低成本高曝光效果。并获得多家媒体自来水报道，登上了数英上半年案例人气榜TOP50、Socialbeta周案例、胖鲸头条月度tvc、优视榜单月度最佳案例N0.1，以小成本制作的优质内容得到了行业内外的一致好评。
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