大众点评推荐李雪琴，Prada邀中国女足代言...「项目精榜」7月二期
每周一期的数英「项目精榜」，从过去一周我们收录的所有项目中优选综合表现突出的项目进行推荐，并邀请业内资深人士进行相应的专业点评，同时精选用户评论，为你呈现一份“即食有料”的行业内参。
生活的颗粒度，文化的自然度，情趣的能见度，在广告中变得愈发有弹性。
大众点评20周年，邀请李雪琴担任「必吃节推荐大使」：虽说是“大使”，但雪琴说话一点儿不好使，大众的亲身体验才有说服力，反向营销让“大众才是真正的专家”的品牌理念深入人心；
Prada签约中国女足，“娱乐圈冥灯”突然“慧眼识珠”：奢侈品流量之路上的风险如何预防？如何破除主流商业审美的限制？Prada的顺势而为，很有想法；
美宝莲的3D动画，以假乱真让动车“刷睫毛”：好的创意能让事物从普通变特别，让生活从平凡变惊艳，我们对世界各种微小细节的想象，可以无限延展；
伊利携手故宫博物院，开启现代“修缮故事”：故宫的美是客观的，恢宏的，有秩序的，但她的美也是脆弱的，是由一代代修缮师完成的，是需要大家一起守护的；
福建文旅厅花式整活，第二弹宣传片搞笑放送：一键集齐网络热梗、谐音梗、“胡建”口音，看完惊呼“福建省文旅厅也太会玩了吧”。
我们从过去一周的数英项目库中，精挑细选出了5个优秀的广告案例，并附上多维度点评。一起来看看吧！
*项目以数英收录发布日期排序
1、大众点评×李雪琴：史上首个啥都不好使的大使
推荐理由：
大众点评在20周年之际，签约艺人李雪琴作为「大众点评必吃节推荐大使」。但和常规的明星代言不同，这次的打开方式有些“另类”——明明是推荐大使，却啥都不好使。
在反套路的剧情和李雪琴颇具幽默感的语言中，将大众点评必吃榜背后“大众才是真正的专家”、“ 7年7亿人次的选择”等信息点巧妙带出，新意和反差感直接拉满，堪称明星反向营销的典型案例。
精彩点评：
陈亮，项目经理
近期最喜欢的案例之一。印象中大众点评的营销动作不算频繁，而且本身也属于没事不会打开，打开一定有明确需求的app。这次和李雪琴合作，利用明星的反向营销来传递信息，很接地气也很巧妙，一下子将必吃榜以及品牌的特点立体化了。
Elaine，品牌策划总监：
在朋友圈刷到过这个案例，好几个朋友都在转，点开一看确实不错。
第一是短片传递的轻松感。李雪琴本身+幽默文案，让原本枯燥无味的品牌信息融合起来，没有沉重的背景陈述，几个梗就轻松带过，有记忆点。其次是反差感。正儿八经请个明星，却像是来“砸场的”，明明是大使，却啥都不好使。跳出常规套路后，反转猝不及防却又合情合理。
不熬夜的猫，文案：
不是大众点评的重度/深度用户，但看完这则广告后，立马打开了大众点评的点评榜单。
从用户角度来讲，必吃榜在整个页面算不上显眼，但也是大众点评被容易被忽略的“财富”。这则广告不仅加深了用户心目中大众点评和“必吃榜单”的关联性，也让必吃榜“7亿人选出来的榜单”的特点凸显，说服力和实证性兼具，再通过在年轻人中颇有影响力的李雪琴反向传递，有新意也有趣。
2、Prada官宣与中国女足合作：铿锵玫瑰，美自有力量
品牌主：Prada
推荐理由：
7月10日，Prada宣布与中国女足达成全新合作，并在官宣日发布了中国女足全队身着 Prada 正装的宣传照。一时间，大众对Prada“娱乐圈冥灯”的调侃变为“慧眼识珠”的正面好评。
另一边，西装照中的女足姑娘们则以独树一帜的女性气质冲破主流的商业审美，成为奢侈品与体育明星合作中的特别存在，推动女性力量走向世界。Prada也借此项目迅速扭转品牌形象与口碑，在高声量中实现商业最大化。
精彩点评：
Leo，@上海PUFF派甫负责人：
这是一个充满智慧的Campaign：一方面，随着Vogue杂志的主编安娜温图尔，邀请网红来做Vogue封面，时尚不再是少数人的需要，开始不断进入大众视野，Prada也顺应了潮流；另一方面引发了全球环境女性权利以及力量的讨论，品牌表达了自身的态度。强烈的意识形态冲突，即帮助了女性争取权力，也制造了公关话题。
一张简单照片所表达的讯息，直接有效，已经足够精彩。
柏林，@上海宝漫，媒介总监：
Prada这波与女足的合作算得上是“天时地利人和”，传播节奏非常妙：一是妙在官宣节点。正值全网对品牌“娱乐圈冥灯”的讨论高潮，女足的突然加码让品牌形象在一夜之间发生从负到正的drama反转，为声量推波助澜，一气呵成得相当自然；
二是妙在合作对象的选择。中国女足在亚洲足坛的实力、地位和影响力终于以这样的形式被看见，Prada不仅让中国女足走向世界，还激发了国民强烈的民族自豪感，甚至将女性力量的讨论延至全球，一个借势叠加“体育、爱国、女性”3个话题buff，品牌态度和价值观得到全面彰显。Prada这次在体育营销上通过人本身的价值，为商业找到了完美的利益平衡。
杨青云，北京益传云创意编导：
抛下对流量的迷恋后，Prada算是在翻车后找到了可能的最优解。西装定妆照在过度流量化的主流审美外，带来了焕然一新的东西。加上女足姑娘近些年在赛场的傲人表现，她们的精神气质，才是真正的美和力量。
3、美宝莲：给动车装上睫毛，边走边刷睫毛膏
品牌主：美宝莲
推荐理由：
给动车刷睫毛、在城市街头造了个睫毛膏装置，给巴士头刷睫毛，美宝莲这脑洞大开得令人双眼发光，就想到现场去打卡拍照。然而，出乎意料的是现实生活中不存在这个创意，人们所见的视频是视频艺术家用逼真的3D动画做出来的。
都说官方整活，最为致命，美宝莲将鬼马可爱的广告创意，投放至社媒平台，引起强烈关注的同时，又吊足了观众线下打卡的兴趣，接着，观众陆续发现是视频虚拟的，虽失望但有希望能在线下看到装置。既有话题讨论度，又增加对品牌后续营销的期待，美宝莲这波social营销很稳。
精彩点评：
Cassie，广告文案：
说实在的，我还蛮喜欢美宝莲这次的睫毛膏营销，相当风趣可爱且新意有效。
首先，公共设施的增彩，平常我们很难留心到生活的细节，比如等车的时候我们更多是沉浸在手机里，不会去特别注意周遭发生的事，因为我们习惯了平时环境，会想到手机里去探索新鲜事。而此次项目中，美宝莲给动车装上睫毛，是个发生身边的小精彩，人人都有机会看到这讨巧的一幕，哪怕现实里不存在，但在看到视频的时候，会产生“明天去遇见惊喜”的期待。美宝莲抓住人们的好奇心理，以为日常生活制造闪光点，做足了噱头，吸引眼球。
其次，突如其来的反转，当大家有了打卡兴致时，乍一看是虚拟合成的，而非生活中真实存在的，极致的反差感催化了一个社交谈资的形成，让人忍不住分享感叹。
最后，来自创意的加分和情绪的反复，都进一步加深了美宝莲新品在大众脑海里的记忆浓度。
潇洒楠子，市场部经理：
很敢，有创意。一开始没看介绍，只看视频的时候，心里真的有产生想去打卡装置的冲动，结果发现居然是合成视频的时候，免不了失望的感觉，却无形之中增加了我对项目、对品牌的印象。所以说，美宝莲真的很敢，这种分寸的拿捏，稍有不慎，可能就会玩崩了。好在创意上的可爱和意趣，缓冲了这种情绪上的落差感，让人越想越觉得精彩。
燕子，服饰行业推广经理：
不得不说，太戳人心窝了吧。很难想到把睫毛安在动车和巴士头上，然后把睫毛膏装置安在它们必经之路上，而当刷睫毛的画面映入眼帘的时候，顿时感觉魔性得很解压。作为美妆品牌，美宝莲为了将新品睫毛走进大众心中，通过虚拟形式展现公共叙事，既有创新又与大众生活相关，让人们透过玩味十足的广告创意，感受新品的魅力。
4、伊利×故宫：热爱如「故」，美丽常新
推荐理由：
作为国民品牌的伊利，携手故宫博物院助力故宫实录库修缮，保护故宫建筑之美。如何用年轻化的方式，传递品牌的这份热爱与担当？
品牌洞察到，古人用自己的方式雕琢故宫的美。而这代年轻人眼中故宫的美，背后是由一代代修缮师维护的。短片以“美”为核心，从拍摄手法、后期等多重角度，向消费者传递故宫美的同时，也将品牌的责任与担当一并传递。
精彩点评：
陈亮，项目经理：
全程都被故宫的美吸引，可爱的周紫复小妹妹也给短片增加了不少乐趣和亲切感。
每个人热爱的点不一样，但热爱本身是相同的。短片呈现故宫多样美的同时，也带有一定科普性质，增强了趣味性。而修缮师的出现，为游客的热爱“收尾”——正是有了她们，游客才能看到今天故宫多样的美。细品之下的这份热爱，是一种历史的延续，而这和品牌的热爱又十分契合。可以说这是一场美学盛宴，也是一个品牌的责任与担当。
Elaine，品牌策划总监：
在故宫拍摄商业片确实很有难度，很赞。
故宫在中国人的心中向来是独一无二的，它的美是历史，是文化，更是传承。创意抓住了故宫修缮人这个小切口，窥见背后的热爱与美，也很赞。而且在视觉表达上也能看出团队背后的细致打磨。尤其惊喜的是，品牌信息的融合很完美，不突兀，不刺眼，更像是在看一则关于故宫的美学大片。
不熬夜的猫，文案：
看完整个项目创意、执行背后的故事后，再去看项目，会觉得最后的成片略显逊色。创意阶段的整个逻辑链路非常清晰，“热爱如「故」，美丽常新”也让人眼前一亮，但最后出街会觉得对“热爱”的阐释有些生硬。好在整体的视觉呈现比较有吸引力，看得出来很用心。
5、来福建，好酥糊！福建文旅宣传片洗脑来袭！
品牌主：福建省文旅厅
代理商：真传有道
推荐理由：
福建文旅又来给大伙洗脑了，上次的沙县小吃广告片就以跳脱的广告风格，让人上头，这次的“好酥糊”广告比上次的后劲更大。广告聚集网络热梗、谐音梗以及“胡建”口音，在剧情设置上，从一开始手拿高脚杯的油腻画面，到画面猛转的清新时刻，再到主角们在福建遇上搞怪的事和舒舒服服的畅玩，主打就是反差感和自由感，令人记忆深刻。
谁不想快乐放假、吃得开心、玩得顺心，福建文旅先从短片开始给大家心灵注入快乐能量。
精彩点评：
Cassie，广告文案：
反转的剧情、搞怪的风格更多的是为这支广告片带来锦上添花的作用，归根结底，还是核心信息的确定以及文化元素的融入。首先是，面向大众的核心信息传递，以“清新”为关键字眼，不单是肉眼可见的清新感的画面转场，更是打造一种代入感，围绕人们旅游中最为看重的吃喝玩乐，将不同方面的舒服场景依次道来，细节之处细腻描绘着欢乐氛围，时常紧绷的的心得到了放松。
值得一提的是，官方还玩起自己的谐音梗，也算是抖了一波机灵，令人看到活泼有趣的一面。
潇洒楠子，市场部经理：
今年的文旅广告越来越卷了，人们对文旅广告的要求也随之提高，倘若没有独具一格的看点，顺其自然的讲述，可能就会泯然众人矣。而福建文旅这支广告片之所以能打动我，主要是它把福建特色串联得很顺畅，很有人情味，把福建的风土人情和地道美食一一展现出来，让人忍不住再往深了解。
燕子，服饰行业推广经理：
“人间烟火气，最抚凡人心”这句耳熟能详的温暖表达，落到福建文旅的广告片里，竟是令人主角们摸不着头脑的剧情。片中，来到福建旅游的主角们都感受到当地人的热情，只不过热情的方式有点不一样，人们都抚了抚他的凡人心。当时看到这个动作的时候，不免感到既幽默又温暖。
刻画情感，表现情感，我觉得文旅宣传片能拨动心弦的点在于不过度注重多么磅礴的场景，抢夺一时的注意力，而是提炼出自身最鲜明的特点，用简单易懂的表达形式去诉说着人们在此生活的故事，在此的所见所感所想。看的人自然会感受到那种截然不同的温柔与美好。
欢迎大家持续关注数英项目库并积极评论，或许下一期精彩点评出现的就是你的名字！
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