Leader 统帅电器：拿下Z世代，做2.5亿生活主角的配角
社会的暗涌是随人而变的，当Z世代带着鲜明又难测的个性逐步成为消费主力军，新的商业和广告模式应运而生。海尔智家旗下专为Z世代打造的年轻家电品牌——Leader，便想通过【原创的适配产品&共创的养成服务&我创的个性生活】的新商业模式创造首个为Z世代定制的“养成系家电品牌”。
可如何让一个家电品牌攻进理性Z世代的心房？我们洞察到，Z世代普遍具有更强的“主角思维”，喜欢自己DIY一切。面对这样的受众，传统的单向式品牌沟通已不再奏效。所以，我们与Leader一起提出了做Z世代「生活养成伙伴」的品牌角色定位，并通过一场从定位到传播的整套品牌焕新解决方案，突破了家电品牌以主角自居的营销模式，反其道而行之，使Leader成为中国2.5亿新主角人生电影中绑定的“最佳配角”，为Leader品牌的长期主义给出了适配当下的最优解。
以「超级亮相」开局
与Z世代一起重构品牌认知
告别品牌自嗨最好的方式，是卷入真实受众共创。Z世代作为“网生一代”，习惯在互联网上表达自我。所以，在新旧价值更替的当下，我们通过抛出「世代之问」，引发他们对于何谓理想生活空间的思考与追问，同时在2023Leader重磅品牌焕新大会中，对此给出了属于品牌的「Leader之答」，借此抛出全新的品牌形象。
在这场将舞台交给Z世代的leader品牌焕新大会中，我们携手综艺《种地吧》的明星少年和各界先锋KOL，以《住在生活里的主角》为主题，打造了数个理想生活的想象空间与现场演出，不仅展现了令Z世代向往和追求的主角生活，也展现了Leader作为「生活养成伙伴」的丰富可能性。
在这场庆典中，我们通过全新的CG动画重新演绎了Leader的品牌方符号，将之定义为会尊重Z时代的灵感并与他们共同造梦的“灵动魔方”。同时我们也推出了以#自由你的新意#为主题的品牌TVC，让Leader的整体品牌感知重新灵动起来。
重新定义Leader品牌符号
Leader品牌焕新TVC
本次大会直播配合微博话题#新生活 请回答#为触点迅速出圈，使品牌以年轻化的姿态在超级亮相中完成了角色转变。将以「生活养成伙伴」的身份与Z时代共同探索自由适配生活方式的Leader，正式进入了年轻人们的视野。
用「养成计划」破题
与时代主角共同造梦
顺接品牌焕新大会的热度，我们让Leader联名综艺《种地吧》IP发起了#做时光的合伙人#计划，邀请所有Z世代用三十天的时间共同打卡，与「生活养成伙伴Leader」一起，在养成自己独一无二的生活同时，创造与Leader共同的故事，持续打造Leader为“养成系家电品牌”的角色认知。
在媒介策略上，我们以抖音为新触点布局，发起新生代共同养成新生活的号召，卷入更多的“时代主角们”。同时联动《种地吧》综艺以爆品福利为抓手，打通品效销链路。案例期间，Leader品牌在新触点抖音实现了搜索指数10倍环比增长。
让「真实体验」收尾
共同掀起主角之家改造热潮
New Person coupon
在“真实”和“体验”为王的现今，我们还将屏幕中「时光合伙人」的自创理想空间，搬去了目标用户的“附近”，联名BKA开启以#不潮怎Live#为主题的潮流特展。
本展以「灵感橱窗」、「她的境界」、「精致趣野」、「童心迸发」4大场景，与Z世代的「潮流主理人」共同完成了“理想生活现场”的创作，在激发年轻人打造个性化生活空间的创造欲的同时，使「生活养成伙伴leader」成为年轻人相信的品牌伙伴。
Leader自诞生至今，在年轻活力的基因驱动下，有过多次大胆尝试，我们很荣幸在这次升级中一直与客户相扶相持，激烈论证，反复验证，终于落地生根。
通过「一次超级亮相」、「一个养成计划」和「一场真实体验」，我们与Leader一起实践了新的商业与营销模式，重新定义了品牌与消费者的关系，使「生活养成伙伴Leader」和Z世代开始双向奔赴。
但对于一个品牌重塑和新生的浩大工程来说，这仅仅只是开始。“众行者远，远行者恒”，如何与2.5亿Z世代的生活继续结网，连接，充分共振是leader和我们继续要去化解的难题。
数英奖案例展示
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【背景与目标】
背景：海尔旗下年轻家电品牌Leader，启程从「大规模定制」向「个性化定制」的领航，创新引领行业的「养成系」家电模式。重新定义品牌与人的关系，将品牌定位Z世代的「生活养成伙伴」。
挑战：从「追求高配」到「适配养成」，如何与市场各方传递Leader品牌「生活养成伙伴」的全新定位与内涵，破题“我是谁”、“为何是我”、“如何养成”，是此次品牌焕新的三大挑战。
目标：
面向行业，建立Leader品牌在家电市场的行业引领地位；
面向用户，塑造Leader「生活养成伙伴」全新品牌认知。
【洞察与策略】
目标受众：生活新生力（Z世代）
洞察：Z时代生活方式发生变化，从一成不变到自由弹性，从为家庭消费到为自己消费，从追求更高品质到追求更加适配。家电对他们而言，是实现个性化生活和满足动态成长需求的伙伴。
策略： Leader转换视角甘当「配」角，用时时焕新的家电，适配他们对审美、空间、功能的需求，共同探索新生活的「答」案。以「一次超级亮相」「一次养成行动」「一次现场对话」三大核心事件，达成用户从「认知」、到「认同」、再到「相信」的品牌沟通路径。
【创意阐述】
作为品牌的Leading Agency，在与品牌沟通的过程中，我们了解到Leader致力于为年轻人提供养成生活的各种可能性，比如小蓝盒洗衣机不仅提供洗消烘一体的功能，还能单独拆出小蓝盒在户外的各种场景中使用。
这背后是对每个年轻人个性生活的洞察和关注，这种关注让每位年轻人都能找到属于自己的个性表达。而年轻人在定义自己生活的过程，其实就是养成的过程，这也是品牌「生活养成伙伴」所要表达的内涵。
所以，我们把Leader品牌角色重新定义，以年轻人的「配」角伙伴，发起与用户的养成旅程。
①塑造「认知」：通过一次超级亮相事件，开启Z世代的对话，开始养成之旅。
②建立「认同」：发起一个养成行动号召，共谋新生活的探索，共创养成过程。
③体验「相信」：落地一场潮流现场对话，打样新生活的形态，展示养成成果。
Leader生活养成伙伴的内涵诠释本身就是一场养成，亮相是相识、行动是相知、体验是相信。
品牌与人从“单向说服”到“双向奔赴”，一起在时光里创造，相信“尝新”才能“常往”，也唯有关系上“常往”铸就品牌力“常在”。
【结果与影响】
1.2亿+——高光原生话题，达成全平台总曝光量；
2416w——直播内容引力，达成直播观看量；
10倍——品效人群孵化，实现抖音搜索指数环比增长；
362%——品牌赋能动力，实现抖音自播效率提升。
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