滴滴出行:在有趣和有梗之间,我们选择了有用

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参赛企业
品牌
参赛类别

创意单元 - 平面组 - 户外类(银)

营销单元 - 事件营销类(铜)

技艺单元 - 文案类(银)

这是一张很简单的KV,简单到画面中只有一张便利贴的视觉元素。

但它却在小红书收获了大量的自来水,让很多人觉得很有用。

这张KV其实是我们为滴滴网约车5月品牌项目做的线下系列海报之一,

背后代表着滴滴想表达的全新品牌态度「认真对待每一程」


一、沉寂两年如何发声?

时隔两年的发声,不管对滴滴还是对我们来说,都是一件需要反复斟酌的事情。

经过内部长时间的讨论,我们回到了最开始的时候,回到真正令我们触动的点——尽管有些需求可能只有1%的存在,但滴滴依旧在认真打磨细节。愿意做一些竞品顾不上做、或者说不愿意做的事情。

是让你更安心的【24小时安全专家在线】;
是让你酒后更放心的【酒后叫醒、紧急联系人】;
是让每个老人都简单易用的【助老打车】;
是为丢失物品专门开发的【失物寻找】……


这些非常小,但确实很有用的功能,都体现了滴滴为美好出行而努力的那份初心。所以这一次,整个传播的基调就是「实实在在」。实实在在的初心、实实在在的做事、实实在在的沟通。


二、在对的场景,做对用户有用的事

在城市的各个角落留下滴滴的提醒,让每一个有出行有痛点的人都能得到帮助,是我们的核心目的。

而要实现这个目的,挖掘真正的痛点很重要。


1

现在手上拿的行李,下车时
可别忘在后备箱里!


你可能听说过有人把行李落机场,但你有没有听说过,有人把不远万里带着的行李最后忘在了后备箱。

“根据去年滴滴帮乘客找回了27329件行李箱这个事实,我们想,这些旅途劳累的人如果能在下车前看到这句提醒也许就不会忘记了。”


2

叔叔阿姨
如果您想打车
就拨400-688-1700
我们帮您安排

你可能知道老一辈也用上了智能手机,但你有没有想过,他们在着急的时候还是习惯先打电话。

“为了方便使用,滴滴其实在APP和小程序都开发了助老打车功能。但我们担心有些人会用得不习惯,就把叫车电话放在一些医院和老年社区附近,希望有需要的时候,可以帮到他。”


3

HI 在商场一层面向我
正后方20米就是「1号门」
打车定位选那里
司机更好找到你

你可能也在商场迷过路,但是否经历过车已经快到了定位地点,自己却根本搞不清「1号门」在哪里

"所以我们在北成杭的商场中,设身处地想怎样能最直观地告诉你该怎么走。"


4

和顺路的朋友叫一辆车
加个途径点
就不用反复修改终点了

不知道你有没有经历过:和同事顺路打车要和师傅反复沟通,还要在临近“第一个终点”时,巧妙地找好时间修改目的地。

"所以我们在办公楼附近留下了「途经点」的功能提醒,有需要的人真的可以试试。"


5

小酌是为了开心
打车记得酒后报备
让关心你的人放心

都说喝酒是为了开心,但喝酒后总有个头疼不舒服,想休息一会的时候。而滴滴的「酒后报备」和「酒后叫醒服务」在这些时候都蛮有用的。

"所以我们就在酒吧街附近留了一些提醒,让你们不管是睡觉也好独行也好,都能心安。"


6

“身手钥钱”
都还在吗?
落车上的话
我们努力帮你一起找

我们也知道你们很烦丢东西,把东西落在车上。耽误事不说,还特别难找回来。

“所以想在你们进小区前再说一遍,下车的时候手机钱包钥匙这些最容易丢的东西别忘了。”


7

长沙的雨说下就下
出门记得带伞
下车可别忘了拿

去旅游的时候你可能会做天气攻略,也记得在下雨的时候出门带伞,但很有可能雨停的那个瞬间你就把伞落下了。

“所以我们在旅游人气爆棚且天气多变的长沙做了本土化的定制提醒,让出门在外的人多留点心,减少不必要的烦恼。”


三、最后

很多用户评论说,很久没有看到这么简单又直接的文案了,而且确实帮到了他们。

其实这就是客户一直以来的诉求:滴滴希望能将这些真正有用的功能,简单而又直接的传递给用户。

滴滴希望在城市的这些角落,给那些真正有需求的人留言,让他们每一程的行程,真正变得更美好一点。


创作人员名单

品牌方:滴滴
市场:张莉、杨菲、张佳荣、张皓、沈俞均
媒介:孙琦、彭银心、田海涛

代理商:中好/BLANK
业务总监:卡卡
创意总监:刘旸
策略副总监:Sly
阿康:周末
文案/策划:蜀黍、方长
美术:雅露、游韩 

数英奖参赛项目说明 - Blank 杭州,创意代理商

【背景与目标】

本次整合营销项目是滴滴在两年静默期后的第一次发声。
滴滴在“让出行更美好”母品牌使命的基础上,重塑2023的全年沟通策略:“认真对待每一程”,通过深度切入打车的每一个环节,在有功能落地的生活场景,和用户进行情感沟通。

【洞察与策略】

1、一个沟通定位:在有趣和有梗之间选择有用
摒弃互联网品牌表达中通常带有的「强大感」「效率感」和「讨巧感」,返璞归真,在用户需要的地方,进行事无巨细的关心,体现品牌真诚的服务态度。
2、一个核心洞察:打车用户遇到的问题,在打车之前就发生了
滴滴推出的一系列功能基本上覆盖了打车过程中事无巨细的事项,但对于「如何打车」「去哪儿打车」「怎么安全的打车」等问题,不仅仅是APP端可以解决的,那滴滴是不是也可以管一管呢?
3、一个创意策略:去你打车的地方,给你最实用的帮助
在用户打车的热门地点,商场,社区,酒吧街.....以城市便利贴的形式,去往城市的各个角落,策划了一些列有关于出行方面的贴心提示,而这些实用提示,本身也会关联到滴滴的各个产品功能点,实现从「打车」到「乘车」,从「线上」到「线下」的全方位关怀。

【创意阐述】

我们知道在商场你经常会迷路,所以做了一个便利贴指路,提醒你最便利的打车定位点;我们知道有时候为了赶飞机会匆忙,所以在机场出口做了一个便利贴失物提醒,提醒你下车不要忘记行李;也知道有时候你小酌一下会忘事,所以在酒吧街,提醒你酒后记得报备,让关心你的人放心;而在医院、小区出口,我们希望让那些不会用智能手机的老人,可以直接打电话叫滴滴,所以做了一个助老打车提醒;
在城市的其他角落,办公楼、商圈......我们也做了一系列的提醒,可以添加途经点,行程分享,夜间守护……这些散落在城市不同地点的便利贴提醒,是滴滴真正希望用户的出行能更加美好一些。

【结果与影响】

2023上半年最受好评的户外广告,营销事件破圈提升滴滴企业形象。
从网络舆情反馈来看,本次项目收到了网友的讨论与认可,一方面网友对于相关痛点的洞察发现表示认可,很多人生活中有遇到过相似的状况;另一方面对于相关痛点的解决方式也表示清晰明了,对于本次影响目标及品牌好感度的提升,起到了作用。
本次项目也得到了营销媒体的正向评价:“它们每一句虽然看上去都很直白和口语化,但每一句都有着清晰的沟通对象,能精准击中一些人的痛点和日常所需”。“这组滴滴海报,实用文案的天花板”。
微博话题阅读量:4.5亿次;话题讨论次数:9.2万次、TVC观看次数:266万次;小红书话题浏览:509.7万次/997次,共计1506.7万次。

 
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    2023 数英奖 评审记录
    参赛企业
    品牌
    参赛类别

    创意单元-平面组-户外类(银)

    营销单元-事件营销类(铜)

    技艺单元-文案类(银)

    终审评委(金、银、铜评级全部显示,无奖评级仅显示带评语者)
    创意单元-平面组-户外类
    • 石头
      简单,有用,大品牌的可贵小动作,真切的品牌温度感。
    • 孙迪
      特别好
    • 林德兴
      创意案例非常简洁明了,通过简单的语言和图像传达了广告内容,让人能够快速理解并接受
    • 蚊子
      真诚到极致,不需要技法。也为品牌方点赞,能够接受这么“平淡”的创意,以小见大。
    • 张卢克
      场景痛点精准,也带来了较高的自传播,为滴滴带来了很好的品牌曝光和好感。
    • 文案呼应投放位置,很巧妙,是一次有创意,同样有策略的户外广告投放案例。
    • 窦仁安
      在耗费巨资的广告大牌上,没有自嗨式的品牌口号,代以“在对的场景,做对用户有用的事”,贴心温馨传递了品牌态度「认真对待每一程」。品牌格局值得赞赏。
    • 好广告能解决实际问题,这就是最佳佐证。
    • 曾亚军
      非常实用的tips,有助于好感度的提升,作为提醒来说也很醒目
    • 对的场景做对用户有用的事,引起话题出圈
    • 柴逸飞
      小提示一样的存在,不惹人烦甚至有自然而然的对话感,信息呈现清晰明确,体现APP的服务特性,品牌关联不错。
    • 刘东海
      实用性户外创意
    • 曾炜
      善意、真诚的沟通。
    营销单元-事件营销类
    • 特别好
    • 刘晓彬 Robin Liu
      滴滴出行这次营销活动在洞察用户需求、提供实用解决方案方面表现出色,是一个非常成功的案例。通过这种创新和贴近生活的方式,滴滴不仅解决了用户的实际问题,也加深了品牌与消费者之间的联系。
    • 柳晓娅 Echo Liu
      用户洞察+场景洞察,带来更加打动人的关注
    • 丁梁 Nikko
      一般
    • 王壮壮
      传播不需炫技,唯有真诚的人心~
    • 从小痛点出发,非常实用的创意,大大增加了品牌好感度
    • 有用的创意就是好创意
    • 孙来春
      每一段文案都很有用,解锁了滴滴出行的各种利益点
    • 城市的便利贴,贴近在城市的人们
    • 老泡
      痛点抓的很到位,以小博大
    • 蚊子
      没有技法,都是真诚,反而形成了事件效果,让人思考给人温暖,四两拨千斤。
    • 通过帮助消费者解决问题,帮品牌吸引无数消费者的好感。
    • 有趣有实效的环境媒体创意 洞察准确
    • 俞大妈
      简单直接有效 形式和主题非常统一 又吸睛。
    • 实实在在的初心、实实在在的做事、实实在在的沟通,将有用的功能,简单直接的传递给用户,是一次实用价值很高的一次营销
    • 吴捷
      痛点小而准确,鼓励下
    • 鲍成杰
      贴心有效的传达
    • 邓丽
      比较真诚
    • 很巧妙的品牌营销
    • 务实有用,财大气粗,确实挺好。
    • 滴滴的回归,带着真诚与爱。
    • 何璐伊
      解决问题才的创意才是好创意。投放载体比较常见,但抛弃一般会出现的花俏创意,用“有用”作为营销核心,结合具体载体,帮助品牌拉升好感度,很务实的大营销。
    • 张晨
      文案不错,形式单一老套
    • Queenie
      朴实 暖心 利他,四两拨千金的有效沟通
    • 吴东鸣 BRUCE WU
      滴滴静默2年后,并没有选择用高声喊的方式释放情绪和野心。而是反其道的方式,更接地气的,事无巨细的,实打实的做起了全场景、全人群的乘车向导。这种对用户好感的捕捉,远比直接诉求如何提供更优质服务来的有效。
    • Judy
      算创意户外
    • 张鹏 Johnny zhang
      针对打车定位的痛点,希望每个机场和火车站都有
    技艺单元-文案类
    • 刘鹏
      轻巧又有力,把广告变成窄告:场景越小,文案就越有效。
    • 空手
      场景化文案的典范!
    • 杨不坏
      好文案分两种,一种是与时代共情的品牌宣言,另一种是与此时此刻观看者共情的文案,滴滴这个是后者,很棒的创意。
    • Manco
      滴滴这一波案例级别的营销,不仅出圈,也为诸多本地服务型的品牌打了样,当广告把颗粒度做到最精细,就产生了量变到质变的转换。文案本身如何不再重要,背后的沟通策略已经值得金奖。
    • 选题的胜利。
    • 蔡萌
      立意赢了,文案本身不重要。
    • 广告能做到“有用”是很了不起的一件事
    • 这样的文字也挺有用。
    • 喜欢
    • 小丰
      最坏的广告是让人觉得广告好。 最好的广告是让人觉得产品好。 这组文案让我想起了奥格威这句话。 这些年,我们看了多少广告好的好广告?
    • 很久没有看到这么简单又直接的文案了,而且确实帮到了他们。 其实这就是客户一直以来的诉求:滴滴希望能将这些真正有用的功能,简单而又直接的传递给用户。 滴滴希望在城市的这些角落,给那些真正有需求的人留言,让他们每一程的行程,真正变得更美好一点。
    • 文案服務於一個基本訊息 這才是文案 清楚明瞭 而非炫技
    • 郑志平
      执行单纯,创意收起了技巧,把醒目的关切,贴到城市各处,也是在提醒大家别忘了还有滴滴。
    • 张卢克
      很巧,很适合滴滴,真诚是是必杀技。
    • 抓住了“痛点”。
    • 李征
      直白,清晰,精准的文字,有时就是好文案。
    • 乐剑峰
      切入点很有意思,文案也比较有温度,但是视觉海报层面欠缺。
    • 丁和珍
      在金奖和铜奖之间,我选择了无奖。
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