滴滴出行《在一起》：传递司机故事，展现抗疫纪实
2020年突来疫情，全国同心协力抗击疫情，滴滴出行也在抗疫中发挥了应有的作用，第一时间成立医护队和社区保障车队，运送防疫物资、接送医护人员上下班等，背后是16万名滴滴司机挺身而出，勇敢“逆行”……这其中有无数不为人知的真实感人故事。
为了歌颂抗疫英雄、弘扬中国精神，广电总局和卫健委宣传司指导，联合国内一线班底共同制作时代报告献礼剧《在一起》。作为国庆献礼时代报告剧，不仅是国内首部新冠抗疫题材剧，也是实行两剧一星政策后，首次7家卫视+3家网络共10家平台联合播出的剧集，对整个时代及品牌事迹都是史无前例的真实映射。
主旋律剧品牌商业化难题下，如何将滴滴更好地融入《在一起》中，并将植入效果通过传播达到1+1>2，并能出圈，从实现品牌升调与正面形象传播是此次传播的核心。
我们找准滴滴自身服务软实力集中体现-滴滴司机这一形象 为切入点，讲好品牌服务精神、价值观和社会担当。
*滴滴司机是一个什么样的群体？*如何建立受众有共同感知的司机形象？*如何打造让受众记住的司机形象？
分别从植入、传播两大层面入手：
全力还原真实故事，才能引发受众共情，触发品牌好感情绪。
打破常规的植入形式，如口播、置景等生硬露出，将品牌信息自然融入人物原型，力求最自然、最真实的露出。
以滴滴司机王利为原型，重点绑定《摆渡人》辜勇（雷佳音饰），将原型故事、品牌精神与角色深度融合，讲述滴滴医护车队司机与医护人员间的感人故事。全剧10个单元，还将滴滴5条业务线植入7个故事单元，还原滴滴在疫情期间的企业担当和社会责任。
剧外跟进盛典热点事件，加强受众对品牌的植入印象
剧播盛典邀请抗疫司机原型上台与主创互动，并由司机亲自赠送“滴滴医护车队”同款战服，引发社交媒体讨论，剧播前剧透“原型”事实，引导受众关注《摆渡人》故事。
l To C：全渠道传播开播盛典，传递司机正面形象，展现滴滴社会责任感。
l To B：塑造榜样形象，提升司机群体平台归属感，身份认同感及荣誉感。
l To G：突出抗疫司机原型，获百余党政机关认可。
《在一起》播出10天全剧到达率15.326%，平均收视率（首轮）1.05%，网络播放量（首轮）13.98亿+，豆瓣评分8.7分，滴滴植入总播放量9.1亿+。TVB与大陆同步播出，海外Youtube也在全球范播放。
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微博话题阅读量12.8亿，讨论量19.3万；抖音及其它相关视频总播放量达 6778.5万； 公众号文章阅读量与日常阅读量相比增长204.7%+；得到400+官媒认可；司机端传播总曝光量2496W，强共鸣激发群体能量，强化司机身份认同感。
秒针与娱乐资本论共同发布的《2020全年娱乐营销白皮书》中显示，《在一起》同剧植入品牌中，滴滴品牌关联指数为166，排所有合作品牌第一名；用户对营销活动喜爱度达95%；剧播当月，滴滴司机对品牌认可度提升2.1pp，达全年峰值。
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此次滴滴X《在一起》的营销战役以抗疫原型人物为抓手，联合多业务深度植入，依靠社交媒体全面布局，实现用户广泛触达，从而实现全面品牌升调与正面形象传播。整个营销活动呈现出“全”“深”“广”的亮点。
1、 打破传统植入模式，深度植入原型人物：打破原有口播、诉求点台词展现的要求，将抗疫原型人物深度还原，植入剧中关键情节，高度复现抗疫事迹，滴滴司机形象深入人心，同时展现品牌价值观与责任感；
2、植入+营销出圈双管齐下，实现效果最大化：单剧深度定制+全剧多业务布局植入思路，传播制定三个维度传播策略，全面实现品牌效果最大化；
3、品牌形象传播以一博三：经过全局营销布局，品牌获党政官方认可，强化司机身份认同感，提升用户心中品牌形象。
数英奖案例展示
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数英奖参赛项目说明 - 世纪鲲鹏 北京，创意代理商
【背景与目标】
通过展现滴滴服务软实力集中体现-滴滴司机的形象，展示滴滴品牌在重大危难之际的企业担当和社会责任感，希望让滴滴司机这一平凡人的抗疫不凡事被更多人看到，从而实现品牌升调和正向传播。
【洞察与策略】
为了歌颂抗疫英雄、弘扬中国精神，广电总局和卫健委宣传司指导，联合国内一线班底共同制作时代报告献礼剧《在一起》。
作为国庆献礼时代报告剧，是国内首部新冠抗疫题材剧，首次7家卫视+3家网络共10家平台联合播出的剧集，这部剧聚焦记录抗疫中的平凡人。
策略：
以平凡人的真实故事打动人心；全力还原真实故事，触发品牌好感。
全渠道持续传播司机形象，加深大众印象。
【创意阐述】
剧内植入：
在滴滴司机王利原型的基础上，重点绑定《摆渡人》辜勇（雷佳音饰），将原型故事、品牌精神与角色深度融合，讲述滴滴医护车队司机与医护人员间的感人故事。全剧10个单元，还将滴滴5条业务线植入7个故事单元，还原滴滴在疫情期间的企业担当和社会责任。
剧外传播：
l To C：全渠道传播开播盛典，传递司机正面形象，展现滴滴社会责任感。
l To B：塑造榜样形象，提升司机群体平台归属感，身份认同感及荣誉感。
l To G：突出抗疫司机原型，获百余党政机关认可。
【结果与影响】
《在一起》播出10天全剧到达率15.326%，平均收视率（首轮）1.05%，网络播放量（首轮）13.98亿+，豆瓣评分8.7分，滴滴植入总播放量9.1亿+。TVB与大陆同步播出，登录海外Youtube全球范围播放。
微博话题阅读量12.8亿，讨论量19.3万；抖音及其它相关视频总播放量达 6778.5万； 公众号文章阅读量与日常阅读量相比增长204.7%+；得到400+官媒认可；司机端传播总曝光量2496W，强共鸣激发群体能量，强化司机身份认同感。
秒针与娱乐资本论共同发布的《2020全年娱乐营销白皮书》中显示，《在一起》同剧植入品牌中，滴滴品牌关联指数为166，排所有合作品牌第1名；用户对营销活动喜爱度达95%；剧播当月，滴滴司机对品牌认可度提升2.1pp，达全年峰值。
终审评委（金、银、铜评级全部显示，无奖评级仅显示带评语者）
营销单元-内容营销类
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Very emotional content through glorifying the hero in everyday life -
这阵容，这内容还有什么可说的。 -
“一群普普通通的人 做一件再普通不过的事情。但是坚持做，就不普通” 聚焦疫情下另外一类普通人 用另一种视角的故事 题材有创新 有泪点有暖意 也非常适合滴滴来做。让大事件下的“小人物”被看见。对于提升品牌好感度 我相信非常有用。
营销单元-整合营销类
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“最普通的人做最普通的事儿，但当这个世界都停下来了，我们还能坚持做最普通的事。” 视频的文案走心动人，比较真实。 -
使用不同的渠道和内容引发各行各业的共鸣 -
为给疫情助力的企业点赞
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