滴滴出行《在一起》:传递司机故事,展现抗疫纪实

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滴滴出行《在一起》:传递司机故事,展现抗疫纪实

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参赛企业
品牌
参赛类别

营销单元-内容营销类(入围)

营销单元 - 整合营销类(铜)

2020年突来疫情,全国同心协力抗击疫情,滴滴出行也在抗疫中发挥了应有的作用,第一时间成立医护队和社区保障车队,运送防疫物资、接送医护人员上下班等,背后是16万名滴滴司机挺身而出,勇敢“逆行”……这其中有无数不为人知的真实感人故事。

为了歌颂抗疫英雄、弘扬中国精神,广电总局和卫健委宣传司指导,联合国内一线班底共同制作时代报告献礼剧《在一起》。作为国庆献礼时代报告剧,不仅是国内首部新冠抗疫题材剧,也是实行两剧一星政策后,首次7家卫视+3家网络共10家平台联合播出的剧集,对整个时代及品牌事迹都是史无前例的真实映射。

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主旋律剧品牌商业化难题下,如何将滴滴更好地融入《在一起》中,并将植入效果通过传播达到1+1>2,并能出圈,从实现品牌升调与正面形象传播是此次传播的核心。

我们找准滴滴自身服务软实力集中体现-滴滴司机这一形象 为切入点,讲好品牌服务精神、价值观和社会担当。

*滴滴司机是一个什么样的群体?*如何建立受众有共同感知的司机形象?*如何打造让受众记住的司机形象?

分别从植入、传播两大层面入手:

全力还原真实故事,才能引发受众共情,触发品牌好感情绪。

打破常规的植入形式,如口播、置景等生硬露出,将品牌信息自然融入人物原型,力求最自然、最真实的露出。

以滴滴司机王利为原型,重点绑定《摆渡人》辜勇(雷佳音饰),将原型故事、品牌精神与角色深度融合,讲述滴滴医护车队司机与医护人员间的感人故事。全剧10个单元,还将滴滴5条业务线植入7个故事单元,还原滴滴在疫情期间的企业担当和社会责任。


剧外跟进盛典热点事件,加强受众对品牌的植入印象

剧播盛典邀请抗疫司机原型上台与主创互动,并由司机亲自赠送“滴滴医护车队”同款战服,引发社交媒体讨论,剧播前剧透“原型”事实,引导受众关注《摆渡人》故事。

l To C:全渠道传播开播盛典,传递司机正面形象,展现滴滴社会责任感。

l To B:塑造榜样形象,提升司机群体平台归属感,身份认同感及荣誉感。

l To G:突出抗疫司机原型,获百余党政机关认可。

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《在一起》播出10天全剧到达率15.326%,平均收视率(首轮)1.05%,网络播放量(首轮)13.98亿+,豆瓣评分8.7分,滴滴植入总播放量9.1亿+。TVB与大陆同步播出,海外Youtube也在全球范播放。

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微博话题阅读量12.8亿,讨论量19.3万;抖音及其它相关视频总播放量达 6778.5万; 公众号文章阅读量与日常阅读量相比增长204.7%+;得到400+官媒认可;司机端传播总曝光量2496W,强共鸣激发群体能量,强化司机身份认同感。

秒针与娱乐资本论共同发布的《2020全年娱乐营销白皮书》中显示,《在一起》同剧植入品牌中,滴滴品牌关联指数为166,排所有合作品牌第一名;用户对营销活动喜爱度达95%;剧播当月,滴滴司机对品牌认可度提升2.1pp,达全年峰值。

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此次滴滴X《在一起》的营销战役以抗疫原型人物为抓手,联合多业务深度植入,依靠社交媒体全面布局,实现用户广泛触达,从而实现全面品牌升调与正面形象传播。整个营销活动呈现出“全”“深”“广”的亮点。 

1、 打破传统植入模式,深度植入原型人物:打破原有口播、诉求点台词展现的要求,将抗疫原型人物深度还原,植入剧中关键情节,高度复现抗疫事迹,滴滴司机形象深入人心,同时展现品牌价值观与责任感;

2、植入+营销出圈双管齐下,实现效果最大化:单剧深度定制+全剧多业务布局植入思路,传播制定三个维度传播策略,全面实现品牌效果最大化;

3、品牌形象传播以一博三:经过全局营销布局,品牌获党政官方认可,强化司机身份认同感,提升用户心中品牌形象。


数英奖案例展示

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数英奖参赛项目说明 - 世纪鲲鹏 北京,创意代理商

【背景与目标】

通过展现滴滴服务软实力集中体现-滴滴司机的形象,展示滴滴品牌在重大危难之际的企业担当和社会责任感,希望让滴滴司机这一平凡人的抗疫不凡事被更多人看到,从而实现品牌升调和正向传播。

【洞察与策略】

为了歌颂抗疫英雄、弘扬中国精神,广电总局和卫健委宣传司指导,联合国内一线班底共同制作时代报告献礼剧《在一起》。

作为国庆献礼时代报告剧,是国内首部新冠抗疫题材剧,首次7家卫视+3家网络共10家平台联合播出的剧集,这部剧聚焦记录抗疫中的平凡人。

策略:
以平凡人的真实故事打动人心;全力还原真实故事,触发品牌好感。
全渠道持续传播司机形象,加深大众印象。

【创意阐述】

剧内植入:
在滴滴司机王利原型的基础上,重点绑定《摆渡人》辜勇(雷佳音饰),将原型故事、品牌精神与角色深度融合,讲述滴滴医护车队司机与医护人员间的感人故事。全剧10个单元,还将滴滴5条业务线植入7个故事单元,还原滴滴在疫情期间的企业担当和社会责任。
剧外传播:
l To C:全渠道传播开播盛典,传递司机正面形象,展现滴滴社会责任感。
l To B:塑造榜样形象,提升司机群体平台归属感,身份认同感及荣誉感。
l To G:突出抗疫司机原型,获百余党政机关认可。

【结果与影响】

《在一起》播出10天全剧到达率15.326%,平均收视率(首轮)1.05%,网络播放量(首轮)13.98亿+,豆瓣评分8.7分,滴滴植入总播放量9.1亿+。TVB与大陆同步播出,登录海外Youtube全球范围播放。
微博话题阅读量12.8亿,讨论量19.3万;抖音及其它相关视频总播放量达 6778.5万; 公众号文章阅读量与日常阅读量相比增长204.7%+;得到400+官媒认可;司机端传播总曝光量2496W,强共鸣激发群体能量,强化司机身份认同感。
秒针与娱乐资本论共同发布的《2020全年娱乐营销白皮书》中显示,《在一起》同剧植入品牌中,滴滴品牌关联指数为166,排所有合作品牌第1名;用户对营销活动喜爱度达95%;剧播当月,滴滴司机对品牌认可度提升2.1pp,达全年峰值。

滴滴出行

世纪鲲鹏 北京

 

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    2021 数英奖 评审记录
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    营销单元-内容营销类
    • Brian NG
      Very emotional content through glorifying the hero in everyday life
    • 苏里
      这阵容,这内容还有什么可说的。
    • 顾百惠 Jenny Gu
      “一群普普通通的人 做一件再普通不过的事情。但是坚持做,就不普通” 聚焦疫情下另外一类普通人 用另一种视角的故事 题材有创新 有泪点有暖意 也非常适合滴滴来做。让大事件下的“小人物”被看见。对于提升品牌好感度 我相信非常有用。
    • 公益出发 真实故事
    • 李炼 Leo Lee
      无论从内容上和传播上让客户的价值最大化。
    • 任惠惠
      大爱无疆,共情每一个人
    • 张炎 Robbie Zhang
      时代背景下,平民英雄挺身而出,真实故事让人动容,对品牌来说也是难得的情感营销机会。
    • 山居
      真实的力量,疫情下的故事更给人以力量。
    • 积极向上,社会公益
    • 马超 Ma Chao
      抗疫期间作品很多,这个质感很好
    • 陈楠
      结合的不算生硬,现实生活中的英雄司机事迹更打动人心
    • 张然
      天降滴滴的传播机会,滴滴利用得也非常好
    • 李淼
      本项目将真实的人物故事真实还原并和滴滴强绑定和高度融合,单剧深度定制+全剧多业务布局植入思路将品牌的传播深度和广度都打透,实现品牌形象提升和传播效果最大化。
    • 张晓磊 Benjamin
      其实我觉得谈不上深度联系社会大事件,DD除了是一家企业,也已经是作为公共服务平台出现在生活总,它本身就是这个大事件中的一环节。DD和DD司机都付出了很多,这次传播让我们更相信这个平台可信赖感。
    • 陈静远
      大制作+大主题+大明星,一个求生欲很强的TO G + TO C作品。
    • 蒋文磊 Eason
      制作不错,内容略显平常了,老内容新制作没有很强的创意总会被对比
    • 曾卓
      无需多解释,这内容素材本身就足够评奖了。
    • 田涧岚
      植入巧妙,绑定身份方式自然讨巧,但整体内容热度不够高。
    • 姚贝贝
      疫情背景下的时代故事,真人真事所体现的品牌责任感。这个背景下的品牌营销就怕用力过猛,但是滴滴表现得不多不少刚刚好。
    • 让我们看到了企业的社会责任
    • 王威 Gavin
      平凡人的不凡之举,很有共情力
    • 真实的故事是最容易有共情的,操作上虽不新,但内容还是值得观赏,对品牌提升有帮助
    • 品牌的新尝试。
    • 故事点很好,也是真实出发;但营销内容的素材却只选用了电视剧的,真实的人物和事件一个都没有;
    • 拥抱G端没有错,还是少了一些新意。
    • 不错
    营销单元-整合营销类
    • 吴敬
      “最普通的人做最普通的事儿,但当这个世界都停下来了,我们还能坚持做最普通的事。” 视频的文案走心动人,比较真实。
    • 使用不同的渠道和内容引发各行各业的共鸣
    • 为给疫情助力的企业点赞
    • 张晓磊 Benjamin
      其实我觉得谈不上深度联系社会大事件,DD除了是一家企业,也已经是作为公共服务平台出现在生活总,它本身就是这个大事件中的一环节。DD和DD司机都付出了很多,这次传播基本上能够利用、借力的合适渠道都已做到饱和攻击,也对品牌、平台的可信赖感提升到新高度。
    • 艺术源于生活,回归于生活,是一次品效合一的营销战役。
    • 解静 Gloria
      项目巧妙地体现了滴滴师傅的社会责任,让品牌温暖度提升,让品牌更加人性化,在疫情期间也担负起社会责任感。
    • 柳英
      娱乐营销+内容营销,品牌植入非常自然且有好感度
    • 黄治中
      内容植入虽然有点硬,但是也符合社会现状,基于现实打造的内容,品牌的跟进做得很好
    • 恰到好处的表达。
    • 秦静 Cecilia
      视频没有拖拉 滴滴的广告一直都不错
    • 任惠惠
      在影响所有人的大背景下,共情的广告才会感动
    • 张世俊 Max Zhang
      结合社会议题,以司机接送医护人员的角度入手,角度有心意,演员演技加持,传播达到高能化。
    • 真实故事很感人,剧情植入很套路,这个植入天时地利人和占了
    • 真人真事的感染力比较能打动人,为品牌形象上加分不少
    • 文华
      植入得不错
    • 主题很正能量,但在贴近用户上做得还不够接地气
    • 典型热点事件影视剧植入营销
    • good production
    • 田冰楠
      从公益角度来审视,有清晰展示企业责任感,能让人共情。
    • 张然
      源于生活触动人心的故事,完美植入。
    • 与社会大事件的深度联系
    • 只有植入,没有配套。
    • 时机结合得很好。
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