2月,银色星球接到小米电商市场部的比稿邀请,为即将发布的Xiaomi 13 Ultra策划上市爆点营销。这次的课题相当直接——在城市各家的阳台上办一场「阳台影展」。然而,阳台影展的创意如何与大主题「忘情一刻 徕卡光学」紧密承接、如何创造更丰富的形式感、如何在别人家的阳台上举办活动……都是我们需要解决的难题。
《生活的一万种朝向》
01 世界之大,你我各有朝向
我们认为,Xiaomi 13 Ultra具有丰富的人文内涵,活动也不能仅仅停留在形式上。于是我们尝试抛弃花哨的形式,重新反思阳台与每个人的关系——
每个人的生活都有许多「忘情一刻」,或遗忘在没有记忆的网络上,或珍藏在家中蒙尘的角落里;而阳台作为生活与世界接壤之处,可以向世界自由展示每个人的「忘情一刻」。就像阳台有不同的朝向,而影像背后的不同题材,则代表主人公看见生活之中各不相同的朝向:这些朝向或是爱,是瞬间,是好久不见,或者是忘情,是家,是值得……一万个阳台,就有一万种「忘情一刻」;他们朝生活的四面八方而去,最终交织成一座城的忘情故事。
02 在搞钱之都讲人文故事
本次场地经过全国范围内的大量筛选,最终我们选择了在搞钱之都深圳里,最具反差感与人文历史韵味的千年重镇——南头古城。
这里有痴迷手冲咖啡的店主,与时间结伴的艺术家,坚守活字铸造工艺的匠人,执着教孙女学粤语的小卖店阿姨……他们带着不同生活的朝向,迸发出超越新生与传统的人文美;而借由这些故事来展示深圳不为人知的一面,恰恰更能让人感受人文影像的魅力。
03 疯了,我们承包了一整个街区
为了办好这次阳台影展,我们直接谈下了南头古城的两条主街和一个广场,打造了极其壮观的视觉奇观——两个入口处的巨型海报,未进其内便先身临其境;
不同朝向上的阳台样张,诉说一户户人家的忘情故事;
悬挂巨幅样张的一整栋楼,展现小米的超群影像实力;
层峦叠嶂的影像条幔,让人迷失在小米创造的影像世界里;
我们还联合南头古城、wallpaper杂志、南方都市报共同发起《Knock!来南头串门之晒书晒报纸》世界读书日活动,影像和文字,即使载体各异,但同样能超越人心。
04 不似预期的朝向
从创意到方案最终落地,我们碰上了深圳的梅雨季,在古城度过了数不清的阴雨天。甚至连搭建与正式活动当天,都必须时刻提防着间或发生的对流雨。更何况我们需要挨家挨户,深入到居民们的日常生活,共同完成创意的落地。途中也难免遇上沟通的偏差,造成与居民间的误解。但我们遇到更多的是,总有人愿意搭把手,给予一些无需理由的温暖。仅有一面之缘的居民,热情地把我们邀请到自家阳台;树荫下,街坊们此起彼伏的建议;淋过雨后为我们递上的毛巾……
雨中搭建
临时桌面×肖像协议签署中~
为阳台拍摄的神奇摄影师
有时候,困难也是生活的一部分,但我们更愿意朝向那些温暖的记忆。愿我们都勇敢去偶遇故事,手握美好的体验,凝固忘情的瞬间,一起自由地选择生活的朝向吧。
创作人员名单
项目负责人:杨鸣
创意总监:黄汉祥
美术总监:刘杰豪
后期总监:张祥
剪辑:Duang
项目经理:王琳
数英奖参赛项目说明 - SilverPlanet 银色星球,创意代理商
【背景与目标】
背景:
1、⾏业:⼿机⾏业进⼊平缓期,各⼚商都在影像赛道上发⼒,产品虽各有不同,但总体上依然同质化严重。
2、市场:消费者换机频率降低,对⼿机的诉求正在变⾼;⼿机营销创新少,TA对⼿机营销信息的敏感度也越来越低。
3、⾃⾝:⼩⽶合作徕卡影像,已逐步在摄影圈层形成⼝碑和认知,但在更⼴泛的⽤⼾群中,仍存在较⼤的认知差。
目标:
1、承接前代产品的专业认可度,新⼀代产品以“街拍”为切⼊⼝全⾯进化,强化“⼈⽂审美”,占领影像赛道。
2、实现⼈群精细化运营,既以专业性打动专业圈层的影像精英,⼜以产品⼒和⼝碑辐射到更⼴泛的⼤众圈层。
3、结合疫情后⼤家更追求眼下的⽣活,呈现并乐于展现千姿百态的⽣活状态,配合有话题度的节点⼤事件,传播到位,让感兴趣的消费者⾃然回流,完成销售闭环。
【洞察与策略】
洞察:每个⼈的⽣活都有许多「忘情⼀刻」,或遗忘在没有记忆的⽹络上,或珍藏在家中蒙尘的⻆落⾥。唯有阳台是我们与外界连接的空间,可以向世界⾃由展⽰每个⼈的「忘情⼀刻」。我们将阳台变成承载影展的媒介,1000个阳台,就有1000种「忘情⼀刻」的表达。这些阳台融汇成⼀座城市的缩影,通过影像让每个⼈的「忘情⼀刻」交织出⼀座城的忘情故事。通过这样⼀个阳台影展+⼀⽀TVC把Xiaomi 13 Ultra的影像实⼒(硬件)+科技⼈⽂(软件)传达清晰。
策略:本次营销传播活动旨在拓展Xiaomi 13 Ultra徕卡影像的认知⼈群——从影像及科技、数码垂类拓展⾄更⼴阔的⼤众圈层,⽬标受众男性占⽐60%,⼥性占⽐40%,具有偏⾼⼀点的消费能⼒(5-6K消费群体),热爱摄影、3C数码、旅⾏、时尚、⽣活⽅式、娱乐休闲、科技⾦融等。他们对⼈⽂题材的内容更感兴趣,内容偏好上更在意真实感、⽣活⽓息、⽂化属性。通过Campaign,针对性地扩展⽬标受众所在的圈层,并建⽴Xiaomi 13 Ultra徕卡影像⼤众⼈群的认知。
【创意阐述】
创意阐述:
营销主题:#⽣活的⼀万种朝向#
传播点:我们以深圳这座搞钱城市⾥的⼈⽂古城为活动举办地,将⽣活、阳台、影像恰当的联系起来,在阳台上展出忘情⼀刻的样张,并为展出的阳台打上不同于阳光朝向的光。
实现形式:我们选择做⼀个线下活动事件,同时配合TVC和海报⼀同进⾏线上传播。
我们号召⼈们去寻找⾃⼰的朝向,记录或展现属于⾃⼰⽣活中的忘情⼀刻。在以上基础上我们总结了几点关键要素:
1、构建核⼼消费者体验:以消费者习以为常的阳台为场地,在这⾥诞⽣意想不到的影展,既和每个“我”产⽣关联,⼜区别于影展常规的办展场地,从⽽让消费者更乐意传播,并在他们中形成话题。
2、真实内容引发共情:拍摄⽤⼾⾝边⽣活化场景作为产品样张,提升共情,让消费者有意愿拿起⼿机记录⾝边的美好。
3、配套促转营销举措:通过影像尊享礼盒(福利吸引)、⽤⼾照⽚影展(社交价值&认同),两⼤事件促转举措,使得⽤⼾从参与者变为传播者,从传播者变为直接消费者。
【结果与影响】
结果:
1、以街拍+人文影展延展创意,紧扣产品,⽴柱了“人文影像”产品形象,形成了广泛认知。
2、线下活动吸引了大众人群的体验和参与。通过官⽅和自来水传播进⼀步深化产品心智。
3)以情绪共鸣+视觉奇观,直击大众心灵,引爆线上传播,促进站内引流。
影响:1.3亿传播量,被营销网站收录为优质项⽬。
终审评委(金、银、铜评级全部显示,无奖评级仅显示带评语者)
创意单元-平面组-户外类
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阳台摄影展落地形式很好,“生活的一万种朝向”创意主题很有画面感
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很有人文感的一波战役,“阳台”这个切入点也很贴近生活,创意呈现可圈可点
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喜欢
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还行
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延展性强,简单又冲击力
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[一万种朝向]的概念直击人心,非常符合当代用户对生活细小感触的追求,出街成果值得玩味,影像是有温度的,品牌也更有温度。
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以楼为媒介,户外有了新的表达。
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用楼作为平面媒介,是一种新的呈现方式
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摄影艺术可以很户外大牌,户外大牌也可以很艺术。
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摄影展比较有深度
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小米特喜欢做这样的内容呢,“一万种朝向”的主题有共鸣,但还是一样的问题,我没有特别get到产品独特的support
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生活的一万种朝向概念还是很好的
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概念很不错,但执行有点散掉了。
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“一万种朝向”以及产品力都有很不错的露出与表达。但是,影像与图片整体缺乏张力,无法承托核心概念。
营销单元-事件营销类
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很新颖的创意点
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成功为小米的徕卡相机打上了“人文影像”的标签。
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很好的创意切入点
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贴近生活,很有洞察,和消费者的共鸣高
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立意很棒,每一种朝向都令人神往的方向
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首先,活动的主题“生活的一万种朝向”深刻且富有诗意。通过在南头古城的阳台上展示摄影作品,这个活动将Xiaomi 13 Ultra手机的摄影能力与人们日常生活中的“忘情一刻”紧密联系起来。这不仅展现了产品的实力,更呈现了深圳这座现代化城市中人文历史的一面,创造了丰富的视觉和情感体验。 其次,活动的执行非常具有挑战性,但也极富创意。在整个古城区域内,从入口的巨型海报到各个阳台上的摄影作品,再到悬挂巨幅样张的楼房,每一个细节都凸显了小米手机的影像实力和创意精神。同时,结合“世界读书日”的活动,进一步丰富了内容的层次感。
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千人千面,但仍能感受到同一种属于人像的魅力。
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小美好
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人文摄影传递品牌温度,故事感与价值感兼备
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创造了一种新媒介,执行力很强
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场景带给场景感
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阳台作为媒介,和概念结合的挺好
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一般
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将产品融入生活,将广告融入生活
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展览办了,可是你挡住我阳台的光了啊。
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阳台影展
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形式不错,活动质感也高,展示形式巧妙,落地成本可控。就是在创意端的这个“朝向”放到阳台这个载体上,理解起来还得绕一层弯。
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喜欢这个洞察与切入主题
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阳台,对于家来说,是连接世界的接壤之地,我们经营自己的生活,也见证着别人的生活,在这个别致的机位,看到每个人的生活朝向,记录别人,也是在记录自己。
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为了做而做
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能感受到用心的洞察,但落地的方式有一些平。
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挺不错的
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千篇一律的走心文案和走心旋律
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有点老套
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