小米×北京领养日:用影像给TA一个家

举报 2023-01
该项目正在参与 2023 数英奖 评选
参赛企业
品牌
参赛类别

创意单元 - 平面组 - 数字类(入围)

公益单元 - 公益类(入围)

「目标:1个洞察,和需要解决的2个问题」

1.一个洞察:

我们观察到流浪小动物们在「求领养」环节,领养者结识它们的方式往往只能通过一张随手拍摄的照片,拍摄者通常是救助小院内忙碌的叔叔阿姨或者是前主人,临时性和不经意的拍摄会让本来非常可爱的小动物们的眼神躲闪,表现出较强的流浪感,从领养者的视角很难完全看见它们的「闪光点」。

如果宣传单上的照片可以拍得更可爱、更温馨,或许就能增加小动物被领养出去的概率。帮助他们更快找到新家的同时,也能为救助站减轻不少运营压力。

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2.需要解决两个问题:

「超越人眼,感知人心」是小米影像的全新理念,小米13系列搭载全新的徕卡影像,在影像质感方面产生了质的飞跃。那么「超越人眼,感知人心」如何变得可以被感知?结合观察到的流浪小动物问题,手握超强影像能力的小米,或许真的可以做些什么。

帮助流浪动物小院解决收容压力,让更多的小动物在温暖的新家中过冬,是我们的公益初衷。展现小米手机影像能力,并真正触动消费者心弦,完成小米影像观的落地化表达,是我们的营销目标。二者一拍即合,用小米手机为流浪小动物们拍摄温馨大片的创意,有了


「策略&创意-高举高打,让影像说话」

为了让公益初心落到实处,我们决定与知名公益组织「北京领养日」合作,力求在救助小院的筛选和领养机制上得到专业的建议,并希望在传播上借助其影响力触达更精准的受众。

为了保证拍摄质感,我们邀请到中国人像摄影十杰之一,曾为多位明星掌镜的摄影师——付增凯,使用小米13Pro完成全部内容的拍摄。

在创意的展现上,我们邀请志愿者作为配角参与拍摄,希望可以让小动物们在镜头中展现对人类的信赖和对家的渴望。区别于苹果用iPhone在拍摄动物上营造的棚拍感与专业感,我们希望小米13Pro在徕卡1英寸大底与75mm经典焦段的产品力基础上,可以通过更加人文视角的观察,展现小米影像的魅力,从而吸引更大体量的受众关注。

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「传播-让影像的能力,超越影像本身」

小米手机强大的自媒体矩阵影响力与北京领养日在社交媒体与微信社群上精准的传播渠道,为领养活动强势引流。

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「幕后-如何破解拍动物难题」

小朋友和动物,是影视行业公认的拍摄难点,难以控制。看似简单的棚拍效果,其实需要花费大量人力物力做足幕后工作。

为了避免小动物们去陌生的环境紧张、怯场,我们选择在救助小院内的物资库房里从零开始搭建出一个临时的摄影棚,并开来了发电车为供暖设备和摄影器材供电。最终在小院主理人魏丽姐和她的护卫犬旺财的帮助下,顺利完成了拍摄。

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「效果与总结」

最终小米手机原创话题#用影像给TA一个家#,5天时间内收获微博话题阅读量900w+

优质的视觉输出,和有人文情怀的影像表达,帮助「超越人眼,感知人心」的产品影像观成功触达网友内心。我们一直认为,徕卡对于小米品牌和产品的加持,在高端、影像、科技的基础上,其实更重要的是通过徕卡向大众释放小米的人文情怀——通过记录去见证这个时代正在发生的小事。而热爱记录生活的人们,使用趁手的小米手机就可以通过影像记录生活的美好与自己的成长。

截至发稿时,参与拍摄的小动物中已经有近一半被领养,正在通过北京领养日严格审核,准备去到温暖的新家。


花絮视频

数英奖案例展示

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数英奖参赛项目说明 - 17 Studio 北京,创意代理商

【背景与目标】

外部背景:随着移动影像的发展,许多品牌都在打高端影像的概念,传播上同质化较为严重,如何从众多高端影像上突出重围,成为一个留给广告创意的核心命题。
内部背景:
2021年开始,小米集团CEO雷军向市场打出「小米手机全面高端化」战略。
2022年小米手机官宣与百年徕卡展开战略合作,做为实现高端化的战略的重要举措之一。同年推出,首次搭载徕卡影像的小米13系列,希望通过「质感影像」的落地化表达,提升市场对小米手机影像高级质感的全面认知。
营销目标:
(1) 紧紧围绕产品卖点,展现小米13Pro高质感徕卡影像。
(2) 把公益落到实处,增加流浪动物领养率。
(3) 获得广告主满意的同时,得到米粉的认可。

【洞察与策略】

洞察:
我们发现:很多流浪动物救助小院因为毛孩子数量较多,发布领养信息时候照片过于随意,普通的领养照片,领养者很难发现他们真实可爱的一面。
策略:
策略一:全力保证公益活动的权威性、专业性,才能保证活动有深入人心经得起推敲的说服力,为品牌收获实实在在的好感度。
策略二:所以我们选择和「北京领养日」联合发起活动。由多年致力于专业救助的他们,为我们推荐合适的救助小院,并负责后续领养评估等专业保障。
策略三:小米手机在其中的身份务必要即突出又恰当,「让照片不止是照片而已」让小米13系列的影像能力可以「超越人眼感知人心」,是我们公益和生意之间重要的链接点。

【创意阐述】

【好公益+好生意=好创意】
相较于日常商业广告,公益商业广告承载的使命更加多元。既要是负责任的公益,也要对生意有所助益。二者缺一不可。
随着宠物市场的日益火爆,社会流浪动物问题也日益凸显。无序的繁殖、恶性的扑杀让本应该温馨治愈的小动物,成为了生活中令人忧心忡忡的问题。
强大的影像能力,和徕卡合作之后主打影像人文感、影像温度,是甲方客户的传播需求;用人人都有、人人都会用的手机,为流浪动物拍摄好看的证件照,增加他们被领养的几率,是我们的创意原点。
在「用影像给TA一个家」Campaign中,我们即完成了公益上的从宣传到领养全流程实打实的公益行动。也实现了广告受众对小米手机「拍照厉害」的有记忆点的快速认知和记忆。同时拉升了网友对小米品牌的整体好感度。

【结果与影响】

【传播数据】
微博话题浏览900w;
【品牌价值】
将小米13系列影响观「超越人眼感知人心」,通过温情的公益拍摄,充分向市场释放。获得超出预期的市场正向反馈,和网友的热烈夸赞。
【公益价值】
通过小米手机官方微博2800w粉丝、小米手机CEO雷军个人微博2200w粉丝的宣传号召力,让更多的人看到被领养的小动物,了解「领养代替购买」的公益理念。
【公益延展】
项目发布微博下方,有网友提议将项目名称作为机型水印,长期放在MIUI手机系统中,供用户们随手拍摄流浪动物,发起领养号召。小米市场部的同事听后与我们一拍即合,正在内部推进系统内新功能的上线。

MI 小米

17 Studio 北京

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