Ubras六周年全新升级,深入探讨女性关系

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Ubras六周年全新升级,深入探讨女性关系

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该项目正在参与 2022 数英奖 评选
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营销单元-内容营销类(入围)

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一个女性在成长的过程中,会经历不同身份的转变,与此同时,也会与不同的女性产生联结,这些联结或深或浅,像一枚枚暗扣,成为“我”这件外套上隐秘的成长线索。

而在所有的女性亲密关系里,母女可能是最特殊的一种。尤其当青年女儿撞上中年母亲,一个正迫切地想要盛放,去开拓生命,另一个则进入了后撤与安定的生命阶段,谁都无法说服谁,冲突难免。

但在母亲与女儿的关系之外,首先她们同为女性。女儿或许会因此从性别的视角审视妈妈:都是女性,我和妈妈的气质、情感需要,以及各个阶段的人生选择——无论是职业还是婚恋生育,为何如此不同?而在这些不同之外,将我们紧扣在一起的,除了血缘还有什么?作为女性究竟意味着什么,母亲的身份又意味着什么?


01
我和我妈:我们那么不一样,但一样爱对方

24岁的他塔拉和妈妈的关系便是如此。他塔拉是一个INTJ,强自我驱动型人格。她的人生像一开始就按下了快进键:剃寸头、考哈佛、做视频博主、出版儿童性教育书籍……每个决定都始终围绕着“我”

在工作中的他塔拉

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而妈妈的人生则更像踩在一条缓速传送带上,走得稳且明确终点位置,一辈子尽职扮演好了“母亲、儿媳、妻子”的角色。

他塔拉觉得妈妈这样的生活牺牲了自我。在她眼里,每天下班后把时间都放在自己身上的妈妈是伟大的,但同时,也是让人心疼的。他塔拉因此一度恐育,因为在她的潜意识里,“成为母亲”某种程度上和“失去自我”直接挂钩。

他塔拉和同事们一起讨论“生育焦虑”的话题

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与此同时,妈妈则担心没有五险一金的日子没有保障,害怕女儿剃头后引起非议,担心她去哈佛后会离家太远,希望她过更“正常”的生活。

对于何为正常的女性、正常的生活,曾经的她们有着截然不同的认知。

但近来,他塔拉发现,母亲之所以成为现在的自己,存在着时代的局限性和生活的偶然性。学医的母亲,曾是科室的第一名,但当上级要在她和第二名的男生中间做选择时却说,“我们想要一个男生。”后来,第一名的妈妈被姥爷安排去做会计工作,就这样干了一辈子。再加上女儿出生、家中老人生病,妈妈被各方阻力锁在了这个位置上,直到退休。

那一辈人就算意识到自己身处“枷锁”之中,可能也无力打破。而女儿的自由,某种程度上,正是建立在母亲的牺牲上。虽然无法认同上一代的人生选择,但也不忍指责。

他塔拉与妈妈

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在女儿们对母亲的情感中,“亏欠感”也许是最揪心、也最普遍的一种。既想按自己的想法生活,又不想因此在这个过程中伤害到母亲的心,总是反复自问自己的行为究竟是“自私”还是“自我”。

他塔拉和母亲就因讨论未来的定居地发生过争执。她很早就注意到妈妈在情感上非常需要自己的陪伴,但所受的教育和生活经验又都告诉她要跟随自己的想法,这种拉扯最终将她带到了心理咨询室门口:“我为自己有过‘为了逃离父母而逃离父母’的想法而愧疚。”

心理咨询师倾听着,告诉她“物理隔绝确实是一种有效的缓解焦虑的办法,但我知道这对你来说很难。”“这一下子就治愈了我。原来有这种‘不负责任’的想法是完全正常的。哪怕最后因为父母的挽留而选择留下,那也是我的选择。”

就像擅长写女性关系的加拿大小说家爱丽丝·门罗所说,“我对妈妈的感情是很复杂的。我爱她,但在某种程度上可能并不想和她待在一起。”同样,妈妈可以很爱你,但也不必因为爱你而改变她的观点和生活。爱与独立,并不矛盾。

他塔拉教妈妈做瑜伽

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这之后,他塔拉的心越来越“开”。在母女关系和自我成长这两门艰难的人生功课上,认真做题,但不求满分。

比如在选择做母亲这件事上,她发现自己也是有主观能动性的——“我可以选择做一个不一样的母亲。不能因为传统社会对母职的要求,就放弃我自己成为母亲的权利。”心理咨询师侯玉珍就指出,“当一个人选择做母亲,和自己自在的生活必然有冲突,但这和独立性不冲突,她需要去平衡。不论是否成为母亲,我们都会有丧失。”

还有,我们可能要学着承认关系中的无奈。“我和我妈现在的关系就像一座冰山,看起来清晰、稳定、平和,但海平面以下有一大块未暴露的、复杂的情感。以前的我可能想立马撬开冰山探个究竟,但现在我愿意去欣赏这座冰山的全部。我从潜水员变成了坐船看冰山、绕着冰山玩的人。”他塔拉说。

在剥离母女关系的外壳后,女儿和母亲首要的身份是一个女性和另一个女性,有矛盾、有各自的局限和拧巴,但重要的是,她们都在靠近彼此,也在靠近自己。

他塔拉在工作之余和妈妈一起包饺子

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最近,他塔拉还和妈妈一起参与拍摄了由内衣品牌ubras发起拍摄的短片《致我们》。在拍摄的过程中她发现,本以为与妈妈完全不同的自己,其实和她也有相似之处,“我们身上都有种紧张感,但同时,也都很坚韧。”

在女性成长的过程中,妈妈可能是最重要的那位女性。我们以她为重要的参照点,去发现、改变,并接纳自己,也从而看见更丰富、真实的女性形象。妈妈们可能观点老派,生活看起来也平淡,但这并不意味着她们没有“自己”。她们有独属于自己的力量,那背后有她的时代和细碎珍贵的人生故事。

在女性的成长过程中,除了母亲,还会和很多女性发生联结,受惠、纠结、滋养于和很多女性的关系。这些关系教会我们以更多的视角去看待自己,以更开放的目光去看待他人和世界。


02
因“眼泪和脆弱”而联结的我们

身处人人自顾不暇的都市生活中,人们对情感联结的需求是隐秘的,害怕孤独感被识破,又渴望有人愿意来戳破。

《致我们》中的铁马和栗子,是一对相识并生活在北京的闺蜜。如果分别来看两人,她们的生活是光鲜亮丽的:铁马是知名历史博主,栗子则是网络工程师,打拼了几年已在北京买了房;但只有当两个人互相面对的时候,才会看到彼此的“破绽”和“脆弱”——而正是因为如此,她们之间才有了深刻的情感联结。

栗子和铁马在生活中互帮互助

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栗子是铁马手机里的紧急联系人,铁马会在深夜打车的时候,给栗子打电话,假装是给男友打。当社会环境无法在都市的夜生活里给女性提供安全感的时候,女性友人成为保护她的那个人,成为她的安全感来源。

北京很大,大到不管你赚多少钱、得到多少肯定,可能都不会有“落地”的安全感,这时候,那个在大风里和你抓着手的好友,就是生活的定点,“回到她身边,就有回到家的感觉。”甚至,我们选择留在一个城市撑下去的理由,就是因为这些友情。

和很多女孩一样,铁马也常常陷入自我怀疑之中,这时候站出来告诉她“你真的很好”的栗子,就像给她吃了一粒定心丸,让她相信自己可以,安心写作。

栗子和铁马

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这让人想到《我的天才女友》里的莉拉和埃莱娜,同样一个在写作,另一个则过着截然不同的生活,但这并不影响她们的对话。如果没有莉拉果断的鼓励与坦诚的批判,埃莱娜可能无法一步步通过写作逃向“新的自我”。

有时候,我们需要的就是这样一声“你可以”。


03
“我们,不想只是合格的妈妈”

女性和女性之间的联结点有深有浅,它可以是一个家庭里母亲与女儿之间的撕扯与理解;是可以比爱情更坚定的精神同盟,成为彼此的支撑点;它还可以是一小群陌生人之间的互相照亮。

相比起都市中的青年女性,小城镇家庭主妇的声音很难被听见。她们容易被想象成一种模糊但统一的面貌,好像已被生活驯服,习惯了将“自己”放在家人之后。但其实,她们的欲望和声音并非被消磨,只是等待一个契机去释放。

像《致我们》里来自湛江的女子足球队,就是一群家庭主妇,而将她们联结在一起的就是足球。人到中年的队伍发起人谢文珍意识到,“我只是合格的妈妈,但不是合格的自己。”对于她们来说,踢球是一场共同完成的“逃跑”,可以短暂地从责任和义务中逃离,畅快地在绿茵场上踢上一脚。

绿茵场上的队员们

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作为队友,她们的关系可能只存在于绿茵场上,是简单实在的球友关系,但在一个层面来说,她们对彼此的意义都颇为重要,在相对传统的小城,有一帮姐妹陪你卸下责任与包袱,暂时“不做妈妈,做自己”,是互相给予的勇气。

这种女性与女性的联结隐秘且微妙,它甚至会发生在陌生人之间,有时只是默默的注视、擦肩而过的善意。尤其是近来,因为疫情,我们对身边人事的观察更加敏锐,发现社会并非是想象的共同体,我们的确需要彼此联结、互相麻烦。而在这个过程中,女性之间的情感联结、生活互助也尤为明显。

队员们的日常生活

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前段时间的一篇文章《被赶走前,她在电话亭住了一个月》,记录了一个女性在疫情期间对一个陌生女性的注视,再由另一位女性书写,这种注视和书写本身,也是一种爱。

因为,所有的女性都值得被注视,再平凡的生活也值得被书写。


04
to us:从“我”到成为“我们”

每个看似独立存在的个体,都是由无数个联结点所组成的。这六年来,ubras也像我们一样,在不断地思考与成长。

身与心相联,在女性与自我的关系中,如何看待自己的身体是很重要的一部分,内衣既影响着身体状态,也影响着女性的情绪状态和自我认知,它隐秘但重要,是平衡舒适的身心状态的纽带。

《致我们》人物海报,“她”和“她”,在一起

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ubras从贴身衣物出发,一步步带领我们探索女性与自我的关系,寻找真实、自在、有力量的面貌,“看见一个人的内衣,可以真正认识这个人。它包裹着我们的内心。”

到不断重新定义何为“舒适”,关照各个年龄段女性的生理与心理需求,从新手妈妈到青春期的少女,提供相应的情绪陪伴和身体支撑。告诉我们不同的女性有各自的样貌,我们要做的是去接纳不同的身体、真实的自己,而非将独特的自己塞进相似的外衣里。

再到今年,品牌将“U”改成了“u”,这个“u”代表着us-我们。这其实是一种视角的转换,从关注一个人的无限可能,到六周年我们成为了一群人,从你到我们,建立很多女性的联结,激发更多的可能。在看见“自我”之后,进而看见自己与他人的联结,这些联结也构成了更丰富的“我”,是对女性力量更多可能性的探索。

每个女性都需要被肯定、被联结,拥抱自己的同时,拥抱他人。因为爱,本质上是共情力的练习。

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#谈到“我们”,你会第一个想到的女性是谁?#

数英奖参赛项目说明 - 新世相,创意代理商

【背景与目标】

在ubras成立六周年之际,品牌更新迭代,由「Ubras」焕新到「ubras」。新世相需要帮助品牌在六周年当年进行一次全新的亮相,同时将logo的更新进行意义拆解,诠释为「从你到我们」,让品牌理念的改变更可见可感。

【洞察与策略】

在品牌提出从Ubras到ubras的升级需求后,新世相精准地将品牌概念具象化为「新女性关系」,并以此为切口,选取[母女]、[闺蜜]、[集体]三组最具典型代表性的女性关系,展现女性之间的彼此支撑与陪伴。

【创意阐述】

对品牌升级的关键词「关系」进行深度拆解,具像化为「女性与女性」、「品牌与用户」、「内衣与胸」三层意义上的关系,给出了「彼此支撑,互相陪伴,做对方的安全感」这一以贯之的答案。大胆放弃了对于明星、kol作为品牌片主角的惯常思路,选取真实用户故事进行纪录,以一种感性的方式将「女性关系」的娓娓道来。在传递了品牌理念的同时,也能够引发全网关于女性关系、女性与胸的关系的讨论。

【结果与影响】

品牌短片《致我们》实现了全网高流量曝光,除了品牌和新世相自有渠道外,被中国妇女报转发,并获得芒果TV头部资源位推荐。短片中的人物作为「新女性关系」的代表,受邀接受《三联生活周刊》的专访。

Ubras

新世相

 

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