京东电器:“巨超值IP”场景化营销

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一、主站

1、目标:整合3C事业群优质供应链货品池打造京东推新卖高新阵地,加深京东电器货正价优的用户心智。

2、战绩:1)直播间曝光量1500W+,产出GMV达3000W+,最高直播在线观看人数154w+。2)618期间邀请当红明星乔振宇助阵直播间,单品破千单2个,破百万1个。

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3、品类分析

Q2期间,整体单量及GMV稳步上升,618期间买赠活动的加持整体商品的销售较高,故6月销售最好。电脑数码遵循推新卖高的思路,整体GMV稳定上涨,品类依旧占据主导地位。坚果在直播间销量一直在稳步提升,原因在于爆款产品+商家破价买赠支持+直播间实物展示+物料宣发曝光。同时以“巨超值IP”主推场景下的全网低价好物心智展开直播,精选巨超值货品加持,带动整体的成交,为销售贡献了力量。


二、微信域

1、全域战绩:整体GMV16亿+;小程序产出GMV高达15亿+,视频号直播产出GMV达1.1亿+

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2、货品表现

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货场沉淀及结论:整体微信域大小家电数据优势明显,配件数据涨幅较快。在疫情大环境的影响下,办公设备、学习工具、个护健康等类目机会点大,高性价比家庭化好物,在微信域展示出较高的适配性

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3、用户分析

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结论:微信域女性用户占比高,通过小家电等女性钟爱品类强化京东3C在女性心目中的认知,四-六线用户集中且可支配收入高,购买力强大,下沉市场更爱好性价比优惠;家庭用户集中,大小家电占微信域优势。

4、营销事件:1)430-BIGDAY

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营销内容:差异化优质货品选出上线会场日销资源DAU突破百万

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营销内容:公众号图文预热+社群裂变传播,站内外线上线下趣味直播,会场日销百万资源+BIGDAY千万资源

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营销内容:会场日销资源持续上线,社群粉丝沉淀复。成果:超体货品GMV同比增长270%,成为全渠道联动的成功案例,助力线下上行,实现流量销量双收割

2)明星红人矩阵式开播

亮点:多端口上线,强势曝光。乔振宇及头部红人直播问鼎视频号日销榜TOP1/TOP3/TOP5,打造预热期现象级事件

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3)助力巨超值IP心智传递,有效提升场域销售转化

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4)巅峰28小时,百亿补贴双渠道营销,多方共建助力销售打爆

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创作人员名单

游梦婷-Vicky
张樱-Amy
李青-Safina

数英奖参赛项目说明 - 京东,品牌/广告主

【背景与目标】

目标:整合3C事业群优质供应链货品池打造京东推新卖高新阵地,加深京东电器货正价优的用户心智。
背景:背景:微信场域与主站人群差异化明显,微信四-六线城市用户为主,微信域女性用户高占比54%,微信农工用户占比高于主站。需对应场域特性输出差异化货盘,完成新场域销售增长。

【洞察与策略】

策略:3C微信域差异化货品精细化运营(双端爆品+先锋品类+趋势新品+电器巨超值),广告全链路流转收割(京购小程序会场+大颗粒资源+分类页资源位等等+官号视屏号直播+红人矩阵+公众号图文+社群推广),营销+资源两手抓做大增量场,内容种草蓄水多触点高效转化收割。
洞察:营销:以“巨超值”为核心消费基点,重点撬动家庭、工作、校园等多维用户购买力,以创意内容驱动长期订阅关注。
场景:深挖不同人群宅家、学校、户外、游戏、生活等方方面面场景,在双端场域下发力多线程的需求种草。
货品:发挥消费数据化,智能化在货品跑出路径上重点优势,跑出【破万单货品】沉淀【供应链中台货盘】优化。

【创意阐述】

1、借助巨超值IP心智传递,有效提升场域销售转化
2、明星红人矩阵式开播。
3、巅峰28小时,百亿补贴双渠道营销,多方共建助力销售打爆。

【结果与影响】

官方号:开播21场,直播间曝光量1500W+,产出GMV达3000W+。
视频号:整体GMV16亿+,小程序产出GMV高达15亿+,订单量173w+,视频号直播产出GMV达1.1亿+。

京东

稻米互动 成都

 
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    2022 数英奖 参赛信息
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    营销单元-内容营销类

    营销单元-整合营销类

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      京东

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