BURTON:致敬冬奥冠军,单板滑雪+1

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BURTON:致敬冬奥冠军,单板滑雪+1

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参赛企业
品牌

BURTON

参赛类别

创意单元-平面组-户外类

创意单元-视频组-短视频类

营销单元-整合营销类

随着北京冬奥会的成功举办,苏翊鸣、谷爱凌的名字迅速家喻户晓,也直接点燃公众对各类雪上运动的热情与关注,2022年成为了中国雪上运动发展的“元年”。单板滑雪终于不再是局限于“小红书”的中产运动,真正地走向大众。而 BURTON 作为单板滑雪的传道者与领导品牌,这次也不例外,意图借此时机招募更多新人,推广单板滑雪这项运动。


BURTON Champion Collection:向冠军致敬,与热爱同行

本次推广Champion Collection 系列产品,源自 BURTON 签约的4位冬奥滑手——冬奥冠军苏翊鸣、中国单板滑雪第一块奖牌获得者刘佳宇、“无冕之王” Mark McMorris、新西兰冬奥首枚金牌获得者Zoi Sadowski-Synnott。借4位冬奥滑手之口,向公众传达单板滑雪的魅力所在,让他们成为BURTON 推广单板滑雪的“传教士”。


挑战:滑手的冠军身份是最大武器,也是最大的挑战

为什么不去试试滑雪?因为会累,会摔倒,因为怕丢面子。冬奥选手固然能作为榜样鼓舞更多人走上雪场,但同样会因为作为职业运动员、冬奥冠军,令普通人缺乏代入感。毕竟,当你看到朋友圈里 Susan 跟 Vincent 们滑雪身姿时,你顶多觉得“也就那样,下次我也可以”;但当你看到苏翊鸣跟刘佳宇在赛场表现时,你会觉得“也就那样,下辈子我或许可以”。

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冠军亦滑手,滑雪就是纯粹的乐趣与喜欢

BURTON 品牌理念中有一条是“Rider First”,既是一切为滑手需要出发、处处为滑手着想的意思,也表达对“Rider”这一身份最优先关注——无论是冬奥冠军还是小白,在 BURTON 眼里都是 Rider。冬奥冠军也跟任何一个滑雪新人一样,经历过一次次尝试,一次次摔倒。我们的理解是:冠军不是为了成为冠军而滑雪,而是因为热爱滑雪、享受滑雪而成为冠军。

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单板滑雪+1:Join The Ride, Join The Fun

“+1”是表达入坑或者赞同的社交表达方式,我们希望借助此次 Campaign,让更多消费者认识单板滑雪,感受到单板滑雪的魅力,脚踩单板走上雪场。

单板滑雪+1,BURTON+1。

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秉承创始人 Jake Burton 意志,“传教”单板滑雪

BURTON 于1977年由 Jake Burton Carpenter 在美国创立,由于Jake对单板滑雪这项运动创立与推广有不可磨灭的贡献,被誉为“单板滑雪之父”(想要了解更多 Jake Burton 故事可参考纪录片《Dear Rider》)。终其一生,都孜孜不倦、倾其所有推广单板滑雪。此次有幸服务 BURTON,我们凌室 Zero 也始终秉承 Jake 的意志,始终将推广单板滑雪作为这次 Campaign 的使命。

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「单板滑雪最大的快乐就是快乐」

视频通过这四位滑手日常生活、训练的画面来展现冠军普通人的一面。并通过他们亲自讲述对于单板滑雪的理解和热爱,让消费者更深刻的感受到单板滑雪的魅力。是和朋友玩耍的快乐,是不被约束的自由,是做自己热爱事的开心,从这四位滑手真诚的表达中也更好的体现了 BURTON 品牌精神,“Have as much fun as possbile”。

 考虑到这次涉及跨国合作,再加上正逢非雪季,无法上雪拍摄。我们从4位选手过去采访、比赛、社交媒体所发布内容中通过大量素材筛选为混剪出这次Campaign 的视频。其中增加了大量的照片,并使用了胶片质感,让内容更加丰富协调。并通过卡点剪辑,让整体看起来更加连贯趣味。以及专门为这支视频制作了原创配乐,来避免叙述乏味,增加灵动轻快的感觉。

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Let’s Ride Together!

BURTON 永远都欢迎大家加入单板滑雪的队伍!一起滑雪,单板滑雪+1

数英奖参赛项目说明 - 凌室Zero,创意代理商

【背景与目标】

随着北京冬奥会的成功举办,苏翊鸣、谷爱凌的名字迅速家喻户晓,也直接点燃公众对各类雪上运动的热情与关注,2022年成为了中国雪上运动发展的“元年”。单板滑雪终于不再是局限于“小红书”的中产运动,真正地走向大众。而 BURTON 作为单板滑雪的传道者与领导品牌,意图借此时机招募更多新人,推广单板滑雪这项运动。本次推广Champion Collection 系列产品,源自 BURTON 签约的4位冬奥滑手——冬奥冠军苏翊鸣、中国单板滑雪第一块奖牌获得者刘佳宇、“无冕之王” Mark McMorris、新西兰冬奥首枚金牌获得者Zoi Sadowski-Synnott。借4位冬奥滑手之口,向公众传达单板滑雪的魅力所在,让他们成为BURTON 推广单板滑雪的“传教士”。

【洞察与策略】

为什么不去试试滑雪?因为会累,会摔倒,因为怕丢面子。冬奥选手固然能作为榜样鼓舞更多人走上雪场,但同样会因为作为职业运动员、冬奥冠军,令普通人缺乏代入感。毕竟,当你看到朋友圈里 Susan 跟 Vincent 们滑雪身姿时,你顶多觉得“也就那样,下次我也可以”;但当你看到苏翊鸣跟刘佳宇在赛场表现时,你会觉得“也就那样,下辈子我或许可以”。
BURTON 品牌理念中有一条是“Rider First”,既是一切为滑手需要出发、处处为滑手着想的意思,也表达对“Rider”这一身份最优先关注——无论是冬奥冠军还是小白,在 BURTON 眼里都是 Rider。冬奥冠军也跟任何一个滑雪新人一样,经历过一次次尝试,一次次摔倒。我们的理解是:冠军不是为了成为冠军而滑雪,而是因为热爱滑雪、享受滑雪而成为冠军。

【创意阐述】

本次 Campaign 在传播上,我们用了“单板滑雪+1,BURTON+1”。“+1”是表达入坑或者赞同的社交表达方式,我们希望借助此次 Campaign,让更多消费者认识单板滑雪,感受到单板滑雪的魅力,脚踩单板走上雪场。
在内容制作上,视频通过这四位滑手日常生活、训练的画面来展现冠军普通人的一面。并通过他们亲自讲述对于单板滑雪的理解和热爱,让消费者更深刻的感受到单板滑雪的魅力。是和朋友玩耍的快乐,是不被约束的自由,是做自己热爱事的开心,从这四位滑手真诚的表达中也更好的体现了 BURTON 品牌精神,“Have as much fun as possbile”。

【结果与影响】

有效利用4位奥运滑手的影响力,向公众传达单板滑雪的纯粹与乐趣,种草单板滑雪——在雪季来临前夕,让更多未滑过雪的潜在TA感受到单板滑雪魅力,去体验滑雪;让已经滑过雪的TA们感知到BURTON在单板滑雪领域的领导力。
Campaign期间,Champion视频通过own social平台推送达成了千万播放量,同时我们在小红书邀约了数十位雪圈博主、户外运动博主以及潮流穿搭博主,共同营造热议氛围,在非雪季期间让单板滑雪相关词条得到大量提升;打造了熊猫板、冠军板和熊猫帽的火爆热门单品。

BURTON

凌室Zero

凌室Zero

 

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    创意单元-平面组-户外类

    创意单元-视频组-短视频类

    营销单元-整合营销类

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