钉钉品牌升级:为什么要数字化?

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钉钉品牌升级:为什么要数字化?

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该项目正在参与 2022 数英奖 评选
参赛企业
参赛类别

创意单元-视频组-短视频类(入围)

技艺单元-文案类

钉钉自从“跪地求饶”后,被打上了“小学生上网课工具”的标签。

这对钉钉来说,是件既高兴又苦恼的事情。

钉钉已经走过七年,它除了沟通协作的办公工具、网课工具之外,还走进了工厂、走进牧场、走进更广的需要被“数字化”的地方。

钉钉想通过一支TVC沟通一件事:真是的钉钉到底是什么样。

七年的钉钉,问了自己一个问题:我们,为什么要数字化?

“为什么要数字化?这个问题很大,大到需要很多人,一起回答。

我们,为什么要数字化?因为在今天即使最普通的工作,也值得一份体面。因为一份工作不等于束缚,也可以很舒服。

我们,为什么要数字化?为了一杯好奶  ,去滋养一代人的自信。为了,中国制造和智造都能坚持自己来造。为了一家小厂,也能登上顶级的赛场。

我们,为什么要数字化?答案在偏远的地方。

乡里的孩子,更需要享受技术的便利。也在富足的地方,城里的医生,也能照看千里外的患者。答案在十万火急的地方,热心的人,期待一呼百应的回响。答案在最依赖腿脚的地方,这里的工作者正用数字化,搭建一条最省力的新路。

为什么要数字化?在办公室里,生产线中,在最广袤的土地上,无数人,已在数字化的大潮中入水翻腾,追风逐浪。无数的人正用进步,给出他们的答案,以数字技术服务千行百业。钉钉,让进步发生”。


品牌升级的背后

当数字化办公兴起,在钉钉作为一个新产品刚问世时的阶段,通过“钉钉,是一个工作方式”的品牌口号,重点突出其“让工作与生活分开”的核心价值。

2020年,数字化工作场景扩张,钉钉在学习这个应用场景实现了重大突破,用户规模大幅增长。这时钉钉应时而变,将品牌口号改为“钉钉,让工作学习更简单”。2022年,钉钉七周年之际,差异化竞争已经不再是钉钉的核心策略,钉钉更新了“做深价值”的业务战略使命。同时钉钉的定位也升级为“协同办公和应用开发平台”。

于是,钉钉将品牌口号迭代为“让进步发生”。这是与钉钉的业务高度契合,且与企业的核心使命与未来长期战略高度匹配的一个准确表达:业务数字化是进步、企业与个人共生是进步、数字化的普惠也是进步。


品牌标识的「进步」

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为更好传达“让进步发生”的愿景,钉钉用富有想象力、简洁且信息突出的设计语言和风格形式更新了品牌标志:保留翅膀和闪电造型的同时,去掉了圆形外框的限制,强化了Logo图形的识别度和品牌记忆,并对闪电和翅膀图形微调,整体图形重心更平衡、更向前。同时新字体增加微倾斜角度,使字体更有动态感和富有张力。


TVC的背后

为了展现客户和用户的“进步”,钉钉联合多家客户拍摄本支TVC。我们去到了祖国的天南海北,在柳钢冷轧厂控制间看着通过电脑控制的玻璃外的生产线,头上走过的、脚下在动的,这一幕让人恍惚,感觉不是来到了炼钢厂,而是进入了某个高材生的大脑。拍摄救援队解救受困者的那一场,夜里站在山上反复确认后也会感到很不真实,但也是不争的事实啊:钉钉的数字化真的可以走进大城市,也可以踏进小山沟 。

这也是钉钉首次深度绑定“数字化”,对外传达“钉钉助力千行百业”心智。把宣传的重心落到推动各行业进步的办公室里,生产线中,最广袤的土地上。实实在在的,以数字技术服务千行百业。

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TVC场景海报

3月品牌片“跑毒”式拍摄,“东躲西藏”下,为期9周完成9大场景、6地拍摄。品牌片在2022钉钉发布会上播出后,便全网同步播出,播出当天荣登微博热搜TOP3,全网5000w+播放量。

最有感触的,其实不是这些数据,而是这次TVC随组拍摄人员对钉钉印象的转变:“前些年钉钉还是个在互联网上在线求饶,耍宝玩梗的大娱乐家。这次拍片,像极了重新认识一个朋友,看到他深沉的一面。 大厂的车间,小厂的流水线,写字楼fancy的办公室,并不让一线的互联网人感觉到惊讶。但是喀斯特地貌道路都不平坦的农村,山里小朋友的纯真眼神以及对于外面世界的向往,这些场景真的一下让人很难和钉钉的印象结合起来。但事实是钉钉的确在做,默默在做,这次终于也有机会告诉大家:数字化最初级的目标是提高生产力,终极目标是对人的治愈。”


品牌升级在全国各地机场发声

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品牌升级主KV

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KV于各大一线城市机场、地铁多点位投放­­

钉钉希望不管你是开发者,创业者,还是一位普通的工作者,都可以去成为海报中那个奔赴向前的人,以数字技术为路,在这个不确定的当下,去找到确定的答案。

我们希望用数字技术服务千行百业,还有其中每一个微小的创新。

我们也希望未来,每个人都有机会用数字化打开自己的新世界。

数英奖参赛项目说明 - DingTalk 钉钉,品牌/广告主

【背景与目标】

当前,新一轮科技革命和产业变革深入发展,我国进入数字经济与实体经济融合发展新阶段。钉钉与其生态伙伴,一直致力于为更多用户和企业带来人人可用的数字化能力,以数字技术服务千行百业,陪伴更多企业在不确定性中找到发展新动能。
结合数字技术服务实体经济的大背景,7岁的钉钉正逐步进入价值做深的阶段,对战略、业务重点等均提出了变化。在新的战略变化下,钉钉提出了新的品牌主张“让进步发生”,并以“数字化”为关键词,为所有人打开了一个从未认识的、更有深度的钉钉。

【洞察与策略】

在今天,数字化关系到每个人的日常:你早上喝的那瓶奶;出门打的那辆车;你收的某一件快递;你穿的每一件衣服;你老家村里的路灯某一天突然损坏,又及时被修好……这些看似毫不相干的一切,都在不同程度上,开始了数字化。
数字化浪潮最重要的推动力之一钉钉,用户数已超过5亿,服务了2100万企业和组织。以前,很多人可能只知道钉钉“让工作学习更简单”,但现在钉钉更关心每个人、每个组织的“进步”:它可以是一个小小的自我改变,可以是一种新的工作方式,也可以是一个中国智造的梦想。所以,我们定下钉钉品牌7周年的沟通策略:不是继续与竞对贴身肉搏,也不再局限于某一产品功能的优化迭代。而是要打破认知,把视野放之四海,把重心落到推动各行业进步的办公室里,生产线中,最广袤的土地上,让客户们讲出自己真实的故事。实实在在的,表达数字技术服务千行百业。

【创意阐述】

钉钉携手多家客户,一起为进步发声,回答同一个问题:为什么要数字化。通过各个行业就事论事、真实诚恳的回答,传递出钉钉对智能制造、基层政务、乡村教育等诸多社会议题的解答。品牌片中展现的不仅仅是数字科技发展下全新的生产生活方式,这更是一支立足社会当下的纪录片。
我们用一支麦克风作为视觉引导工具贯穿了全程:穿梭于千行百业,用全社会为背景作答。同时也通过基层工作者刻画,也展现出了不同岗位工作者借数字之力在自己的岗位上发光发热,创造更好生活。钉钉在片头发问“我们为什么数字化”,而钉钉的客户和用户用麦克风一一作出了回答。
我们想通过更人文、更温情的手法还原钉钉案例中的使用场景,用TOC的口吻呈现TOB的逻辑,从而展现出钉钉在数字化浪潮中的领导地位和社会担当。

【结果与影响】

通过本次品牌升级的对开发声,现阶段的钉钉跳出了“上班打卡”、“上网课”等工具层面的表意,有了更多价值观表达及社会表达,“数字化”、“进步”、“开放”成为新关键词。2022钉钉S级发布会公布了品牌升级后,在TOB整体影响4000w+包括客户、生态、央党媒体、科技&财经圈层等精准行业人士。品牌声量上,覆盖了8亿+泛公众群体,全平台实现主榜热搜10个。

DingTalk 钉钉

中好 上海

 

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