小奥汀:突破边界,就凭本色出线

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小奥汀:突破边界,就凭本色出线

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该项目正在参与 2022 数英奖 评选
品牌

小奥汀

参赛类别

营销单元-事件营销类(入围)

营销单元-整合营销类(入围)

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没想到吧,在三分钟热度的互联网世界,“躺平”这个词,从爆火到现在,已持久待机了七年……

而如今的“躺平”已成为当下这届年轻人“反内卷”的经典动作,也算是“黑红”出道——说话人自我调侃,有愤世嫉俗之嫌;旁观者眉头微皱,判定毒鸡汤一碗,感叹这一代缺乏冲劲,难当大任。面对“躺平”的各种片面、贴标签式的解读,年轻人表示多少有些“风评被害”。

但当我们真正与Z世代感同身受,就会发现,“躺平”其实并不意味着退出竞争,而是给自己空间,重新审视和观察当下的生活,撇开外界顽固标准,回归自我,寻回本色,重新出发。

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此次品牌焕新,小奥汀最新定调的潮酷风格鼓励年轻人个性且大胆地表达自我,而非按照他人印象中“本该”的样子而活。

基于这条看似矛盾、常为人所误解的心声开始,我们团队希望以“出线”二字回应品牌与消费者的共同需求,让小奥汀为年轻人提供表达自我的窗口和舞台。将「忠于自我本色,不断突破边界」的精神内核融入到品牌视觉、眼线品类、妆容风格及营销行动上,搭载品牌内容价值一以贯之。而活动也从一开始brief中的主打线下,调整为疫情下更为灵活多元的线上线下相结合模式,从此开启全新「出线」之旅。

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「就凭本色出线」TVC
潮酷美妆直击消费者心智

不可否认,关注自我的选择、突破和成长、渴望展现多样风格的真我“本色”逐渐成为Z世代消费者突出的个性特点,但本色二字在年轻人的品牌语境中也面临“老菜炒不出新花样”的困境,停留在对真实与个性的呼喊,忽略了如何释放个性,如何凸显本色的具体动作,而这恰恰是当代年轻人成长过程中更为苦恼的命题。

基于对年轻人的洞察,我们决定在「本色」的基础上,提炼「出线」二字,提出品牌全新主张「就凭本色出线」,并选择在青年节期间官宣并发布「就凭本色出线」TVC,以不同场景和角色的切换、多变风格和妆容的呈现,唤起Z时代行动力,激发对「出线」议题的讨论。

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此次借势青年节,我们采用媒体平台+青年意见领袖+潮流大号的传播矩阵,联动街头运动、潮流文化、跨界艺术、美妆四大潮酷圈层响应,形成“高声量”传播与跨圈层扩散与解读。自2019年定位自身为潮流美妆品牌以来,小奥汀确定了潮酷为整体基调。本次则是以风格化彩妆,探索人设和妆容在潮酷这一风格上的落点。

这个人设既是潮酷先锋,又要大胆表达,「拽妹」由此而来,「拽」是张扬与鲜明,「妹」是天真与自我。出挑百变的眼线是「拽妹」的标签,也是品牌「出线」主张的直接眼绎,代表了小奥汀眼线笔心智的延续。

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风格化彩妆千人千面
「玩」在一起才是真共创

将「拽妹」人设具象化的拽妹妆,以眼线笔为创作轴心,并以个性十足的创意点缀,在不同场景下探索风格的界限,不同颜色的线条设计、彩色下眼影、碎钻点缀等等都能让消费者玩出自己的味道。

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也正因此,小奥汀开启线上线下联动的#拽妹出线挑战#,用妆容挑战的形式,寻找充满创意又敢于表达的「拽妹」,邀请她们以独特妆容和风格出线。

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挑战赛借势年轻人“驻扎地”抖音发布邀请,Topview投放吸引用户参与,KOL打卡晒出创意眼妆。而在线下活动,我们选择了带有传统韵味与市井活力、却又能包容一切可能性与想象力的两座城市——成都和武汉。现场邀请明星彩妆师春楠、KOL以及KOC呈现「拽妹妆」。

活动过程中,我们也发现每个人对于出线都有自己的诠释和理解,这也实现了品牌举办这场活动的目的——让每个人拥有自己的个性化表达呈现内心“拽”酷的那一面。而这也进一步给予更多消费者创作灵感,吸引超10000潮人打卡,两城5000+观众参与现场投票。

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此外,两城也分批推出#拽妹出线专列#,在潮流地标开展限时快闪,设置车内互动体验区以及车外比赛区。以充满品牌专属风格印记的空间,更近距离地沉浸式体验潮酷风格,将挑战赛延续至线下,实现消费者和品牌的二次共创,并推出分级奖励机制现场评选、免费玩妆、彩妆正装盲盒以及夜晚整点派对,深化品牌与风格化彩妆之间的联系。

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除了参赛者外,现场的其他观众也能够从特写大屏中获得灵感,请专业彩妆师或者自己尝试一次出线眼妆。

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小奥汀「拽妹妆」的张扬并不代表夸张,在社交平台和荧幕上出线,也不意味着生活中就无法眼绎。用无限风格放大和启发每个个体的本色魅力,才是这场比赛的意义所在。

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挑战赛的形式同样实现了消费者从共创到产品的高效转化,完成从体验到种草再到下单的高效闭环。天猫618狂欢日期间,小奥汀明星单品「不NG」眼线液笔以及整个眼线家族,销售额都位居行业单品和品类第一。


「拽妹」数字藏品诞生
异次元里的风格探索

在#拽妹出线挑战#的尾声,小奥汀与法国数字艺术家Samy La Crapule联合打造了#LO-02/31这个数字形象,LO是Little Ondine的代号,02/31是非现实日历的一天,意味着她是想象的造物,也诠释着拽的含义:拽是不断挑战边界,也是包容无限风格。

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拽妹以数字藏品的形象诞生,深化了小奥汀品牌潮酷风格,实现美妆表达方式上的创新,天猫限量888个NFT也在618狂欢日即刻售罄。

在彩妆营销“卷”上天的当下,小奥汀本次的品牌升级整合营销玩法,通过前期传播矩阵的蓄水,中期拽妹挑战赛的引流,后期线下活动的落地,做到让以拽妹妆为核心话题的“就凭本色出线”品牌新主张,在年轻目标群体中成为热门话题并落地,完成从新品牌主张到消费者了解,共鸣并且联想到品牌产品的转化目标。


数英奖案例展示


创作人员名单

Brand GM: Johnny Chen
Head of Mkt-Visual Team: Gianna Zhu
PM of Youth Campaign: Evie Zhou
Brand Manager: Xuan Wang
Brand Manager: Maisy Lam
PR: Michelle Tian
Visual SAD: Jun Zhang
Visual SAD: Xiaoyu Hou
SVP&MD: Grace Liang
PM of Youth Campaign: Lydia Li
Account Lead of Creative and Offline: Fred Ye
PR and Social Media Lead: Yang Li
Creative Director: Tobe Chen
Art Director: Don Wang
Designer: Felix Qiu
Planner, Copywriter of TVC & KV: Ellar Ouyang
Planner, Copywriter of Social Media: Naomi Liu
PR and Social Media Support: Jamie Tao

数英奖参赛项目说明 - RuderFinnGroup 罗德传播集团,公关公司

【背景与目标】

国内彩妆市场竞争激烈,产品同质化问题时有存在,彩妆品类更新迭代速度快,彩妆行业容易出一时的「爆品」,但难以留下深刻的品牌印记。与此同时,风格化彩妆正在成为塑造品牌差异化的一个选项。但究竟品牌如何能成为一种彩妆风格的代名词,在消费者心中扎根,成为品牌营销的关键。而消费者,按人群划分天然就已经形成了自己的圈层,所到之处即是自我个性、喜好与生活方式的体现。
目标:1、从品牌视觉、形象到理念等方面完成一次全方面的品牌升级。2、围绕小奥汀「潮酷」风格,打造专属品牌的“拽妹”风格化彩妆,吸引目标人群18-25岁潮酷少女的关注与参与,并进行产品体验。

【洞察与策略】

对于现在的年轻受众而言,“遵从内心”、“大胆表达”早已不是什么新鲜的话题,所有人都在讲「做自己」的本色宣言,但「做自己」究竟意味着什么,怎么做自己,才是更具体的问题。当下Z世代消费者更加关注自我的选择、突破和成长、渴望展现多样风格的真我“本色”, 然而“反卷”、“躺平”等态度却证明年轻人正面临着“出线”的困境,洞察就聚焦在了这个冲突之上。
小奥汀期望用品牌风格化的彩妆产品,鼓励不同圈层的人勇敢表达自己,大胆尝试百变妆容和造型,以多变风格捍卫“自我本色”,满足年轻消费者的多样需求,使品牌和消费者产生精神共鸣。
因此,在本次活动中,小奥汀在“本色”的基础上提炼出“出线”这一关键词,提出“就凭本色出线”的品牌主张,借势青年节热点,选用目标受众高频使用的微博平台打通街头运动、潮流文化、跨界艺术等年轻圈层,构建品牌专属的风格彩妆,以创意素材和传播深化“就凭本色出线”的品牌主张。

【创意阐述】

小奥汀把潮酷这件事回归至人本身,认为人先有本色,而后形成潮流,敢于展现本色的态度和行为本身就是“潮酷”。小奥汀希望用具象化的妆容表达“就凭本色出线”的品牌态度,开展“小奥汀拽妹出线挑战赛”,打造品牌专属的风格化彩妆“拽妹妆”,采用线上抖音全民挑战赛引流线下双城(武汉、成都)比赛的模式,于现场设置拽妹打卡专列,推出分级奖励机制现场评选、彩妆正装盲盒以及夜晚整点派对,深化品牌与风格化彩妆之间的联系。
本次营销活动分为两个阶段话题,以“就凭本色出线”TVC为主线,由风格化彩妆“拽妹妆”顺承阶段话题流量:1、#小奥汀就凭本色出线#联动街头运动、潮流文化、跨界艺术、美妆四大潮酷圈层实现品牌TVC破圈传播,抖音Topview上线45sTVC正片,引导参加抖音拽妹妆挑战赛。2、#小奥汀拽妹出线挑战#开启抖音线上全民挑战赛,引流线下武汉、成都双赛场拽妹打卡专列。现场设置互动体验及比赛区,票选冠亚季军分级奖励,参加正装盲盒抽取及夜晚整点派对。

【结果与影响】

1、从品牌视觉、形象到理念等完成一次全方面的品牌升级,项目曝光量1.98亿+,TVC播放量近3千万。
2、抖音挑战赛吸引超过1.7万人参与,UGC内容累计观看量达9800万;线下活动参与超过1万人次。
3、围绕小奥汀「潮酷」风格,打造专属品牌的“拽妹”风格化彩妆,成功吸引目标人群18-25岁潮酷少女的关注与参与,并进行产品体验。
4、活动最后诞生了品牌专属NFT,引流电商渠道,成功实现流量转化。
5、小奥汀「拽妹出线」挑战线下快闪活动,10000+潮人打卡,5000+投票见证冠军诞生。

小奥汀

ruderfinn 罗德公关 广州

 

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