中国旅游集团×万豪:用5000双一次性拖鞋打造一只“搁浅的鲸鱼”

举报 2022-12

旅行与公益结合,会出现怎样的化学反应?

近日,中国旅游集团发起的公益活动「全岛一家——环保艺术计划」,作出了新的尝试。

在三亚国际免税城,中国旅游集团携手艺术家,用5000双废弃的一次性拖鞋,打造了一只“搁浅的鲸鱼”。长达13米的抹香鲸艺术装置,引来众多游客打卡,也不断警醒着“一次性便利”给地球生态带来的危害。


一只搁浅的抹香鲸,一次特别的艺术计划

海南,拥有独特的滨海风光、神秘的热带雨林、浓郁的民族风情。

而与这种美好形成强烈对比的是,一只孤独的抹香鲸“搁浅”在三亚国际免税城二期的河岸边。这只“搁浅的鲸鱼”长达13米,蓝色的躯体上遍布一道道红色的伤痕。它身上的“鳞”状物,则是旅途中经常使用的一次性拖鞋。

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为了守护美丽的岛屿和海洋,中国旅游集团携手万豪国际集团海南区域旗下酒店、三亚维景国际及博后村民宿共同参与,用一个月时间回收了5000双废弃的一次性拖鞋,经消杀处理后,邀请“noFun冇意思”和“MUYAN ART&DESIGN”艺术团队进行共同创作,以1:1的方式还原了这只蓝色的抹香鲸,并最终由涂鸦艺术家“WHYYY”绘制创作完成。

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负责任的旅行,让旅行成为向善的力量

旅行让我们发现一个更美好的世界,但旅途中消耗的大量一次性酒店用品、购物袋等,也正伤害着我们的探索之地。2020年,三亚湾海域的海洋垃圾监测结果显示,每平方千米的三亚湾海滩上,平均有高达239900个垃圾。

过去十年,中国旅游集团不断助力海南旅游全面升级,在此期间,海南的年游客数量也从2587万最高增长至8314万,随着海南游客的增多,旅途中的环境保护,已经成为这座以旅游业为支柱的岛屿亟待解决的问题,这也是中国旅游集团发起“全岛一家—环保艺术计划”的初衷。

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本次的公益行为也是希望借由艺术的力量,向大众更加直观地传递环保理念,呼吁每一位入岛游客在旅途中少用一次性用品,共同守护我们的岛屿和海洋。


用善意打动更多的媒体,用微预算实现大传播

公益品牌活动的传播预算非常有限,但我们也希望这次向善的声音可以被更多人听到,这次善意的号召也打动了众多和我们合作过的媒体参与其中。

12月28日,我们联合WeLens在微信平台发布《你经历过“一次性”旅行吗?》,通过讲述旅行不为人知的另一面和中旅开展环保艺术计划的初衷,来呼吁每一位旅行者加入“零废弃”旅行,保护旅行地的生态和环境。文章发布后收获10万+阅读量,在评论区的留言中,也收到了很多粉丝的赞同与反馈,让旅途中的环境保护真正被大家所认知和付诸实践。随后Hot商业等众多媒体也跟进报道。

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12月29日,中国旅游集团在微博平台正式发布“搁浅的鲸鱼”公益视频,此次传播效果远超我们的预期,上线后获得广泛的关注,众多旅游类博主与@三联生活实验室 自发传播,为此次环保艺术计划助力。截止1月4日晚,#搁浅的鲸鱼# 微博话题总阅读量达899万,视频总播放量251万次,转发量近5000次,并收获了众多旅行爱好者的一致好评。

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一次成功的公益品牌行为,会给品牌形象塑造带来诸多好处,但这绝不是公益传播的最终目的。我们希望本次的活动,能让更多的人开始负责任的旅行。回首我们的旅行足迹,让旅途中的每一步,都成为保护我们所到之处的一种善行。


创作人员名单

周伟、吴文彬、陈颖颖、陈泓欣、张如菲、程凡

数英奖参赛项目说明 - 光禾 BRAND ,创意代理商

【背景与目标】

海南因其独一无二的热带海岛风光,成为众多内地游客心目中的度假胜地。在国际旅游岛建设的十年间,海南接待游客数量从2587万最高增长至8314万。随着游客的增多,旅途中不断被消耗的一次性酒店用品、购物袋、塑料餐盒,也正伤害着岛屿和海洋的生态环境。
作为中国最大的旅游央企,中国旅游集团以旅游全产业链的优势 助推海南旅游资源开发、丰富旅游产品供给的同时,也要助力旅游产业的可持续发展,而首当其冲的就是环境保护问题。

【洞察与策略】

旅途中的环境保护,习惯性地被大家所忽视。因为频繁的地点更换和追求便利性,旅途中的资源过度浪费现象愈加严重,仅酒店提供的一次性用品的浪费率就高达70%以上。
如何让入岛游客真正意识到,我们的旅途正不断给当地的生态系统带来巨大伤害?
通过发起“全岛一家——环保艺术计划”,联合艺术家,利用旅行中废弃的一次性用品来共创一座公共艺术装置,唤醒人们在旅途中的环保意识,共同守护岛屿和海洋的未来。

【创意阐述】

第一步:回收酒店的5000双拖鞋,1:1再造了一只抹香鲸
与艺术创意团队和涂鸦艺术家合作,以旅途中常用的一次性拖鞋作为创作材料,以世界自然保护联盟濒危物种红色名录中的易危动物“抹香鲸”为装置原型,联合万豪国际集团海南区域的各大酒店、三亚博后村民宿和三亚维景国际度假酒店,用5000双一次性拖鞋,1:1方式还原的一只长达13米的“搁浅的鲸鱼”。
第二步:联合Welens和微博话题,引爆“搁浅的鲸鱼”线上传播
为了让环保艺术计划的影响力由线下拓展至线上,我们把从构思设计、材料收集、创作搭建的过程影像,集合成“搁浅的鲸鱼”公益视频。视频上线后获得@行走40国、@抬头看风景nono、@旅游约吗 等众多旅游类博主和@三联生活周刊 自发传播,为此次环保艺术计划助力。
同时联合头部媒体WeLens,呼吁每一位旅行者加入“零废弃”旅行,保护旅行地的生态和环境。

【结果与影响】

用极少的品牌预算,获得了超出预期的传播效果,而公益品牌行为也成功提升中旅品牌形象塑造。同时线上线下的活动展开,也进一步唤醒更多的人开始负责任的旅行,让旅途中的每一步,都成为保护所到之处的一种善行。
《搁浅的鲸鱼》全网视频总播放量250万+;微博话题总阅读量900万+,总讨论量4000+;Welens 头条文章总阅读量10万+,收获众多粉丝支持。

项目信息
品牌/广告主
中国旅游集团有限公司

营销机构

Branding/Design Agency 品牌/设计机构
光禾 BRAND
光禾 BRAND

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    2022 数英奖 参赛信息
    参赛企业
    品牌

    中国旅游集团有限公司

    参赛类别

    营销单元-跨界营销类

    公益单元-公益类

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