知道你赶时间,彩虹糖广告为你32倍加速播完

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知道你赶时间,彩虹糖广告为你32倍加速播完

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该项目正在参与 2022 数英奖 评选
参赛企业
参赛类别

创意单元-视频组-广告片类(入围)

继2021年为彩虹糖打造第一支不好好说话的广告,并在Bilibili收获大量互动和好评之后,DDB中国集团再出奇招,以颠覆的作品,将彩虹糖古古怪怪又叫人欲罢不能的风格再升级。观察到如今的消费者极度赶时间,仿佛按下人生加速键,每天2倍速追剧,3分钟看电影,4步化妆,5天马甲线速成,一键缩写速聊,为了生活提速无所不尽其极,DDB中国联合彩虹糖推出 #加速彩虹 吃定彩虹# Campaign。

加速彩虹 吃定彩虹


第一次主动32倍加速播完的彩虹糖广告

当习惯倍速刷完一切内容,这一届年轻人,甚至开始吐槽一切视频都能加速,唯独广告不行。

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彩虹糖一本正经加速到极致,带来连会员都没有的SVIP特权——主动为消费者32倍加速播完广告。动辄长达3-4分钟的长片微电影,现在可以极致浓缩到5秒播完!

剧情也保持彩虹糖“抛一个问题而非强行说一个观点”的品牌调性,在结尾留下一个灵魂拷问:这么快,省下时间,你打算干嘛?

全新广告片于4月25日正式推出,截至5月5日,累计播放量达1.5亿,收获好评无数。

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除了夸夸,更有大家对片中灵魂拷问的各种回答:

“省下的时间,忍不住多看了3遍。”
“省下的时间,要捡糖豆吗?”
“省下时间,收起来慢慢花。”
“省下时间,等疫情结束过正常生活。”
“省下时间要干嘛,先来包彩虹糖慢慢想。”


可以拼的彩虹糖,加速爆梗一整天

除了传播,此次campaign在产品端亦大胆颠覆!彩虹糖联合DDB中国,从GENZ用缩写加速聊天的日常行为出发,首度将糖豆上的S扩列成为A-Z和0-9,打造史上第一款“可以拼的彩虹糖”,配合缩写热梗包装,帮助年轻人随时随地,拼出对话,加速爆梗开聊。

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4月18日,话题#可以拼的彩虹糖,在社交媒体首发,并结合不同平台属性,不断释出各类传播物料。于微信,上线首款糖豆表情包,更送上加速爆梗指南,带

你无论什么社交圈,都能一键玩梗开聊!

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于微博抖音,联合脱口秀梗王李雪琴,发布短视频挑战社牛天花板:只用一包彩虹糖,加速爆梗聊一天!

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*截屏来源:李雪琴官方抖音账号

更带动各路KOL,挑战在各自圈层,聊一包彩虹糖的!

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产品配合传播,截止到2022年5月5日,全网累计播放量1.5亿,互动量140w。

DDB中国集团出奇招,让好吃好玩的彩虹糖,再度以搞怪颠覆的力量,惹你在平淡日常里会心一笑,带大家从无聊生活中短暂抽离。也再度印证,消费者明知是广告,也不介意广告,更不介意多看几遍广告,介意的是,这是否是为他们而想、为他们而做的广告。

如果你赶时间,加速划到这里,那灵魂一问:省下时间,你打算干嘛?


数英奖案例展示

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点击图片查看大图



创作企业名单

DDB China Group
Mars Wrigley
ShootingGalleryAsia


创作人员名单

DDB:
General Manager:Jason Kho 许裕发
Executive Creative Director:Awing Chen 陈郁臻
Creative Director:Joy Wong 黄筱雯
Group Head:Sean Gao 高正翔
Art Director:Susu Bi 毕苏楠
Designer:Grace Li 李秋雨
Associate Account Director:Francine Liu 刘婕
Account Executive:Shayne Cai 蔡诗妍
Planning Director:Syndra Yan 严韵
Creative Service Director:Cherry Wang  汪士晨
Senior Marketing & Communications Manager:Emilie Dong 董文畅

Mars Wrigley:
China Brands & Content VP:Lee, Kyu Moon
Marketing VP:Jelina Wan  万金玲
Brand & Content Associate Director:Fiona Zhang 张旭
Associate Media Director:Teddy Wu 吴静霞

ShootingGalleryAsia:
Film Director:ANYA 阿燕
EP:Star Hu 胡朝政

数英奖参赛项目说明 - DDB 恒美 上海,创意代理商

【背景与目标】

糖果品类消费者喜欢新奇的口味和体验,品牌忠诚度较低,他们的喜好也促进了整个市场碎片化和竞争激烈化。彩虹糖作为玛氏箭牌糖果类的核心品牌,背负着维护持续的价值及销售增长的使命。为了实现这一目标,在投放连续7年的长颈鹿版本之后,消费者对彩虹糖的印象逐渐固化。此外,在其他糖果品类品牌大量广告轰炸,信息传播碎片化的营销环境里,如何进行高效传播快速引起消費者关注就尤其重要。糖果品类中,年轻消费者是体量巨大,增长最快的人群,因此彩虹糖于2021年推出了新的主题性品牌战役,以适应文化的发展,与年轻一代产生共鸣。创意以“缩写梗”的青年语言传递“颠覆式乐趣”的品牌精髓,开启了良好的开端。来到战役的第二年,品牌希望继续深化和GEN-Z的互动,通过更多与年轻一代相关的平台和创新玩法,将主题的影响扩大,以进一步提高“颠覆性乐趣”,并加强品牌力量,推动更多的转化率。

【洞察与策略】

年轻一代消费者普遍缺乏耐心,总是在“追求效率”,无法容忍自己的时间被浪费。长视频变成短视频,一倍速变成二倍数甚至四倍数,调查指出,67.4%的国人看视频时都选择过加速。而市面上的普通广告总是无聊又冗长,让总在“追求效率”的消费者难以容忍。
当所有广告都在低效讲故事的时候,彩虹糖选择尊重年轻人高效的生活方式,推出史上最“高效”的广告。

【创意阐述】

史上第一支32x加速播完的广告。我们的故事发生在健身房,分为两个部分。前半部分1-6s,我们以32倍速演完广告全部内容:背景路人倍速锻炼:举哑铃,打沙包,卷腹……而主人公男生一边吃彩虹糖,一边32倍速说完全部广告词,直至出尾板示意广告结束。
后半部分7-15s剩下的时间,大家无所事事吃彩虹糖,女生发出灵魂拷问:“广告这么快,省下来的时间要干嘛?” 空气安静,大家若有所思,此时,背景路人随意出拳,沙包破裂,无数糖豆飞溅而出,在这样的彩虹糖古怪趣味中,故事收尾,引人深思回味。

【结果与影响】

视频一经推出,便广受消费者好评。在抖音平台投放的Topview广告,点击率高达7.2%,比预计高出325%;信息流点击率达4.2%,是同期行业平均投放点击率的231%。视频评论区更引起消费者热议,直夸这条广告太懂事了,有的消费者甚至为了听清楚广告内容,甚至多看了好几遍。视频投放后,在抖音的巨量云图中,品牌兴趣人群的数量不断积累,是上线前的400%,GEN-Z比例更是显著提高,相比上线前的指数增加18.6%,更比同品类品牌高出近60%。除此之外,在爱奇艺同步上线的创意贴片广告,CTR高达5.4%,比常规广告高出88%,GEN-Z的点击率更是高达6.2%,是常规广告中GEN-Z点击率的两倍之多。彩虹糖不断推陈出新,在日常体验中找到与消费者的共鸣,更获得了广大Z时代的青睐。

Skittles 彩虹糖

DDB China 恒美 中国

 

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