燕之屋×赵丽颖:演绎古今大片《传承》,敬献中秋东方礼

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原标题:燕之屋携手赵丽颖演绎古今大片《传承》,敬献中秋东方礼

传统文化之美,润物细无声。在中秋来临之际,我们希望以东方礼的品牌心智,为国潮营销探索了一个新的方向。

从《国家宝藏》中惊鸿一瞥的《千里江山图》,东方美穿越千年,源远流长中又焕发无限新生。美如画卷的视觉盛宴,多元而多彩。东方美学热潮,席卷而来。流量密码加持的“爆火”外,更多是大众对传统文化的长情关注。文化自信的升腾中,不乏新中式、新国潮的创新酝酿。

8月,我们联合品牌代言人赵丽颖推出古今大片《传承》,采用“古今对话”的创意形式,传达了燕之屋“东方滋养,传承千年”的品牌主张。

燕之屋携手赵丽颖演绎古今大片《传承》,敬献中秋东方礼

《传承》开篇,便呈现出传统东方的美轮美奂,恢弘璀璨的氛围瞬时溢出屏幕。跟随代言人赵丽颖漫步宫殿的背影,故事以旁白“时光 重回千年之前”徐徐展开。

“千年”时间跨度看似很长,我们希望将“一口燕窝穿越千年”的东方故事在《传承》短片中尽数铺开,并以三步递进的策略实现着“燕之屋=送礼首选”的心智占位。

第一步,溯古寻源——燕窝自古便是东方滋养的代表、东方之礼的首选。

通过质感上乘、古韵十足的画面镜头,以及一众表演者精致用心的古装扮相和身姿曼妙的动人演绎,我们把受众思绪带回大唐盛世,将燕窝的历史知识点逐一展现——曾被“尊为滋补圣品,礼献宫廷之上”,燕窝自古便颇受皇室青睐;“良工巧匠、精挑细炖”,燕窝制作工艺严苛;“御膳珍馐,宫廷瑰宝”可看出“稀世燕窝,弥足珍贵”是自古之事。

燕之屋携手赵丽颖演绎古今大片《传承》,敬献中秋东方礼

第二步,由古越今——传承千年燕窝养生文化,燕之屋做到了“一口燕窝穿越千年”。

如何以古时燕窝赋能今日燕窝?关键是赵丽颖手中这碗燕窝——她一人分饰两角,古时端庄典雅,今日大气优雅,历经千年,唯有燕窝不变。而这碗燕窝凝结着的,便是燕之屋为传承燕窝千年文化付出的种种努力——凝结自然精华,秉承古法技艺,辅以现代化工序,奉上“浓浓滋养 碗碗尊贵”的成果。如此24年专注高品质燕窝,才不负一碗燕窝的漫漫传承。

燕之屋携手赵丽颖演绎古今大片《传承》,敬献中秋东方礼

第三步,占位今时——“吃燕窝,我只选燕之屋”,打穿“燕之屋=送礼首选”心智。

从古时东方滋养的代表、东方之礼之首选,到今日由燕之屋传承千年燕窝养生文化,以品牌之力“礼承千年”,配合赵丽颖分饰两角的古今对照与完美呼应,“吃燕窝,我只选燕之屋”便成为水到渠成的选择。加上“吃燕窝,就选燕之屋”的品牌主张,简明直接、便于记忆,有助于提升占位“燕之屋=送礼首选”品牌心智的传播效率。

燕之屋携手赵丽颖演绎古今大片《传承》,敬献中秋东方礼

为了配合短片发布,我们从不同媒介维度入手,将《传承》扩散至全网:

官方媒体方面,在新华网APP投放开屏广告,以权威媒体信用背书,提振品牌公众形象。

燕之屋携手赵丽颖演绎古今大片《传承》,敬献中秋东方礼

社交平台方面,布局双微一抖小红书,广泛瞄准多元兴趣圈层种草:在抖音818期间投放开屏广告,联合达人开启“致敬赵丽颖古装cos”直播;在微博围绕热搜 #赵丽颖 中秋东方礼# 提升网友关注讨论度;在微信公众号和小红书联合博主持续种草。

燕之屋携手赵丽颖演绎古今大片《传承》,敬献中秋东方礼

玩法互动方面,以代言人为勾连锚点,通过运营社群、双微一抖以及小红书,展开 #燕之屋国风创造颖# 赵丽颖古装绘画大赛,在趣味互动中强化品牌与消费者的互动粘性,沉淀热度流量,闭合传播链条,将因传播而聚合的社群粉丝逐步转化为认可品牌的消费者。

燕之屋携手赵丽颖演绎古今大片《传承》,敬献中秋东方礼

燕之屋携手赵丽颖演绎古今大片《传承》,敬献中秋东方礼

至此,我们面向受众与市场,全方位传达出传承千年燕窝养生文化的品牌初心,达成了“燕之屋=送礼首选”的心智占位,通过覆盖多媒介平台实现了品牌心智与品牌初心的全维度渗透。

燕之屋携手赵丽颖演绎古今大片《传承》,敬献中秋东方礼

数英奖参赛项目说明 - 燕之屋,品牌/广告主

【背景与目标】

“养生文化”自古有之,是中国人传承千年的生活智慧。中秋之际,燕之屋希望讲好蕴含东方美学的产品故事,塑造品牌“千年燕窝养生文化传承者”形象。
结合燕窝产品公认的滋补功效以及东方礼赠的特性,顺势提出“燕之屋东方礼,把礼送到心里”的传播口号,建立起更广泛的消费场景,意在让更多消费者对其建立起“东方礼”、“送礼首选”的形象认知与品牌烙印。占位“燕之屋=送礼首选”消费心智放大燕窝行业发展格局。

【洞察与策略】

即食燕窝是近些年势头正盛的新消费品。有数据显示,燕窝消费人群中女性消费者占75%,25-44岁年龄段是消费主力,市场增长潜力强劲,整个行业正迎来前所未有的发展机遇。即食燕窝便捷高效、营养珍贵的产品特性,既契合当代人的快节奏生活,亦能满足愈发火爆的养生需求。
结合市场动向,基于“燕窝=养生=献礼”的传统既有认知,在燕窝行业精耕细作多年的燕之屋希望先行一步占位“燕之屋=送礼首选”消费心智,率先锚定了品牌的差异化定位,更是于某种程度上拓宽了燕窝行业之于养生、送礼需求的可塑造性,将燕窝推至消费人群特别是女性消费者的品质送礼清单之列。
作为中国国家击剑队指定燕窝产品、入选新华社民族品牌工程、2021年中国企业家博鳌论坛指定燕窝产品,我们希望位列消费者品质送礼清单前排,赢下更多市场份额。

【创意阐述】

此次,我们联合代言人赵丽颖推出的一支古今大片《传承》,将东方美升华,再次以“东方礼”破圈。通过古今对比,希望将滋补文化的千年传承更好地体现。不仅如此,我们希望通过感官的美学盛宴,更牵引起人们心中的文化连接,亦将燕窝行业的滋补文化升级,以东方礼的品牌心智,为国潮营销探索了一个新的方向。

【结果与影响】

燕之屋面向受众与市场,全方位传达出传承千年燕窝养生文化的品牌初心,达成了“燕之屋=送礼首选”的心智占位,通过覆盖多媒介平台实现了品牌心智与品牌初心的全维度渗透。
其中,微博热搜双话题#赵丽颖中秋东方礼##赵丽颖执扇半遮面#,总阅读量2.7亿+,官宣期间微博总阅读量4552万,新浪指数趋势818上涨564.82%。粉丝通投放曝光量千万级别,互动率14.85%,整体声量高,网友自发讨论度高。抖音平台,自然热搜#赵丽颖执扇半遮面#位居总榜第7位,搜索量846.38万,娱乐榜第一位,搜索量699.14万。818当天,百度端,全新超品上线,展现量76.35万,818百度指数环比上涨52.64%。
小红书、微信种草号同步种草收割,深入传递“燕之屋=送礼首选”心智,达到品效合一的效果。

燕之屋
 
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    2022 数英奖 参赛信息
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    创意单元-视频组-广告片类

    营销单元-整合营销类

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