元气森林推出旗下独立品牌「纤茶」，共有玉米须、桑叶、杭白菊三款口味产品，以植物草本为原料，主打都市人群的“轻养生”需求。
这是元气森林继气泡水、乳茶、燃茶等爆款产品后又一新品尝试，瞄准国内尚处于空缺的植物茶饮赛道。有门此番助力纤茶，深挖产品特性锁定差异化定位，结合明星代言人倪妮官宣契机，打造完整新品上市营销计划，助力该品牌首次推向市场。
瞄准植物茶饮新赛道，锁定“国风草本养生茶”定位
近年来无糖茶饮在国内饮品市场大行其道，但其中植物（非茶叶类）茶饮这一品类却尚处于空缺状态，消费者认知较少。纤茶大胆涉足了这一新赛道，定位于轻养生植物茶，抓住了都市白领在快节奏生活下追求健康的消费趋势，以天然植物作为原材料，为都市快节奏生活下的消费者提供一种滋养身心的新方案。
当代人面对紧张的都市生活节奏，作息不规律是常态，在饮食方面更是习惯了重油、重盐、无辣不欢。这种亚健康的生活状态，促成了都市白领对健康养生理念的普遍认同，元气森林推出纤茶品牌的初衷，是希望都市白领在工作生活忙碌之余，手边有一瓶能够舒缓心情的即饮茶，帮助人们缓解焦虑，减少束缚。
和市面上的其他无糖茶饮相比，纤茶的“植物草本”融入传统中式草本养生的概念，无咖啡因特点适合消费人群随时饮用。从产品特性出发，我们锁定了“国风草本茶”的品牌差异化定位，结合 #一日轻盈喝纤茶#的产品理念，作为此次传播的核心概念。
同时，挖掘代言人倪妮与产品的link点，将她身上东方古典气质与产品国风定位结合，借助倪妮的自身调性及影响力，选用“传统国风+现代演绎”定制营销视觉，打造了全套新国风质感物料，为品牌的上市加持赋能。
01、倪妮旗袍亮相，诠释国风草本养生新形象
那么问题来了，我们要怎么最大化利用代言人形象爆发新品声量？经过多轮脑暴，我们最终选择了旗袍作为两者连接点，一来，倪妮从一开始进入大众视野，便是穿着旗袍的形象，充分展现了东方女性之美；二来旗袍作为国风传统服饰，为女性打造「纤」的曲线感，也和纤茶理念不谋而合。
话不多说，直接上片：
古香古色的国风茶室里，倪妮身穿旗袍，循着写满草本典籍的帷幕纱幔，探索源自东方的养生之道，为【纤】之古法代言。
视觉创意上，我们结合瓶身曲线线条设计、产品原料玉米须以及产品瓶身暗纹设计等元素，为倪妮打造了一套「纤茶」专属旗袍，更好产生“一日轻盈喝纤茶”的联想。
02、全天候多元场景对话，挖掘产品核心竞争力
建立了国风草本养生的整体认知后，接下来如何进一步具象化产品的核心卖点？我们用三支social video给出了答案。倪妮在全天候不同场景下，分别针对其熬夜加班、重油重盐饮食等需求痛点，将“草本”“无咖啡因”“0糖0脂0卡”等RTB娓娓道来。
Chapter1 玉米须篇
上午10点，倪妮上场拍摄前，发现脸有点肿，于是拿起一旁的玉米须纤茶，打开喝下，收获去水肿的轻盈状态。
Chapter2 桑茶篇
午后休息室里，倪妮拿着叉子小心翼翼地切了超级小一块蛋糕，吃完拿起桑叶纤茶，打开喝下，收获增强脂肪代谢的轻盈状态。
Chapter3 杭白菊篇
晚上9点，倪妮窝在沙发读剧本，用手揉了揉酸涩的眼睛，拿起一旁的杭白菊茶，打开喝下，收获降火明目的轻盈状态。
从前期创意到执行落地，纤茶借助倪妮的影响力，一步步打造了“国风草本茶”的差异化定位。品牌官宣上市后，在全平台建立了良好口碑，一举冲向“2021天猫双十一无糖茶饮料热销榜”榜首，成为爆款植物茶饮。期待未来，纤茶可以引领新一波的茶饮趋势，总之一句话，“一日轻盈喝纤茶”就对了！
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