元气森林×倪妮:国风草本养生纤茶

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元气森林×倪妮:国风草本养生纤茶

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元气森林推出旗下独立品牌「纤茶」,共有玉米须、桑叶、杭白菊三款口味产品,以植物草本为原料,主打都市人群的“轻养生”需求。

这是元气森林继气泡水、乳茶、燃茶等爆款产品后又一新品尝试,瞄准国内尚处于空缺的植物茶饮赛道。有门此番助力纤茶,深挖产品特性锁定差异化定位,结合明星代言人倪妮官宣契机,打造完整新品上市营销计划,助力该品牌首次推向市场。


瞄准植物茶饮新赛道,锁定“国风草本养生茶”定位

近年来无糖茶饮在国内饮品市场大行其道,但其中植物(非茶叶类)茶饮这一品类却尚处于空缺状态,消费者认知较少。纤茶大胆涉足了这一新赛道,定位于轻养生植物茶,抓住了都市白领在快节奏生活下追求健康的消费趋势,以天然植物作为原材料,为都市快节奏生活下的消费者提供一种滋养身心的新方案。

当代人面对紧张的都市生活节奏,作息不规律是常态,在饮食方面更是习惯了重油、重盐、无辣不欢。这种亚健康的生活状态,促成了都市白领对健康养生理念的普遍认同,元气森林推出纤茶品牌的初衷,是希望都市白领在工作生活忙碌之余,手边有一瓶能够舒缓心情的即饮茶,帮助人们缓解焦虑,减少束缚。

和市面上的其他无糖茶饮相比,纤茶的“植物草本”融入传统中式草本养生的概念,无咖啡因特点适合消费人群随时饮用。从产品特性出发,我们锁定了“国风草本茶”的品牌差异化定位,结合 #一日轻盈喝纤茶#的产品理念,作为此次传播的核心概念。

同时,挖掘代言人倪妮与产品的link点,将她身上东方古典气质与产品国风定位结合,借助倪妮的自身调性及影响力,选用“传统国风+现代演绎”定制营销视觉,打造了全套新国风质感物料,为品牌的上市加持赋能。


01、倪妮旗袍亮相,诠释国风草本养生新形象

那么问题来了,我们要怎么最大化利用代言人形象爆发新品声量?经过多轮脑暴,我们最终选择了旗袍作为两者连接点,一来,倪妮从一开始进入大众视野,便是穿着旗袍的形象,充分展现了东方女性之美;二来旗袍作为国风传统服饰,为女性打造「纤」的曲线感,也和纤茶理念不谋而合。

话不多说,直接上片:

古香古色的国风茶室里,倪妮身穿旗袍,循着写满草本典籍的帷幕纱幔,探索源自东方的养生之道,为【纤】之古法代言。

视觉创意上,我们结合瓶身曲线线条设计、产品原料玉米须以及产品瓶身暗纹设计等元素,为倪妮打造了一套「纤茶」专属旗袍,更好产生“一日轻盈喝纤茶”的联想。

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02、全天候多元场景对话,挖掘产品核心竞争力

建立了国风草本养生的整体认知后,接下来如何进一步具象化产品的核心卖点?我们用三支social video给出了答案。倪妮在全天候不同场景下,分别针对其熬夜加班、重油重盐饮食等需求痛点,将“草本”“无咖啡因”“0糖0脂0卡”等RTB娓娓道来。


Chapter1 玉米须篇

上午10点,倪妮上场拍摄前,发现脸有点肿,于是拿起一旁的玉米须纤茶,打开喝下,收获去水肿的轻盈状态。


Chapter2 桑茶篇

午后休息室里,倪妮拿着叉子小心翼翼地切了超级小一块蛋糕,吃完拿起桑叶纤茶,打开喝下,收获增强脂肪代谢的轻盈状态。


Chapter3 杭白菊篇

晚上9点,倪妮窝在沙发读剧本,用手揉了揉酸涩的眼睛,拿起一旁的杭白菊茶,打开喝下,收获降火明目的轻盈状态。

从前期创意到执行落地,纤茶借助倪妮的影响力,一步步打造了“国风草本茶”的差异化定位。品牌官宣上市后,在全平台建立了良好口碑,一举冲向“2021天猫双十一无糖茶饮料热销榜”榜首,成为爆款植物茶饮。期待未来,纤茶可以引领新一波的茶饮趋势,总之一句话,“一日轻盈喝纤茶”就对了!

元气森林

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林晨

 

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