伊莎贝尔:中秋的最小单位

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伊莎贝尔:中秋的最小单位

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该项目正在参与 2022 数英奖 评选
品牌

伊莎贝尔

参赛类别

创意单元-平面组-数字类

技艺单元-文案类

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「今年中秋,你怎么过?」

拿这个问题去问台湾人,有一半以上会回你:「和朋友去烤肉!」 、「在家吃烤肉!」 、「订好了某间店的烤肉!」

是的! 在台湾,因为一句响亮的酱油广告台词:「一家烤肉万家香」,让中秋烤肉这件事硬生生挤下吃月饼、柚子,成了每年家家户户中秋节必须做的头一件事。 近年由于健康意识抬头,代表精致淀粉的「月饼」,也成了大家避之唯恐不及的负担。

面对节节败退的月饼市场,销售糕点的伊莎贝尔终于决定不能再淡定了,在 2021 年的中秋档期,我们决定跳脱以往沟通「欢聚」、「团圆」的主题,期望用意想不到的方式将消费者的心与月饼紧紧连结!

既然打不过「烤肉」那样的欢聚气氛,也拍不出那样「大」阵仗的过节画面——

那我们就来重新定义下,过节该有的“小”美满吧!

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我们从那些生活中引人共鸣的「最小单位」着眼,令人会心一笑的文案搭配可爱的视觉,将消费者熟悉的日常生活大小情境,趣味类比为各种抽象情感。

除此之外,每一张发布于社交平台上的图片,都一定得搭配一小段乍似流畅的闲聊,实则置入品牌与产品讯息的文句。

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尖峰时段遇到空车位的我根本是天选之人吧!
这样的幸运,
应该值得回家路上买颗蛋黄酥犒赏自己。


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这些不能丢,一定还会用到。
面对这样令人心动的自己,
应该可以多吃一颗蛋黄酥吧?


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我这个人很简单,三色豆不上桌就是我的信仰。
就跟中秋节要吃月饼一样。
(注:对部分台湾人而言,营养美观的冷冻三色豆堪称是餐桌上十恶不赦的存在)


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如果一直下不了班,是不是就不用上班?
化悲愤为食欲,且让这世上的不公不义,
都伴着甜蜜的豆沙一起嚼入喉吧。


透过情境与文案的层层堆叠,让消费者在默默点头大赞说入心坎里的同时,一步一步踏入伊莎贝尔铺就的甜蜜陷阱。

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神啊! 我有罪! 我一次又一次的犯罪!
惩罚我再多吃一颗吧!


一颗黄澄澄的蛋黄,就这么横空出现,消费者也不觉得警觉了,也不觉得「这厂商的狐狸尾巴」露出来了,只是想起那些年、那几颗,给你带来罪恶的快感的蛋黄们。

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罪恶与幸福的完美结合,一颗月饼圆满你的中秋佳节。
伴你度过中秋节的最小单位
我们结账吧! 伊莎贝尔


如此一则轻薄短小的社群图文,较伊莎贝尔平台同期其他贴文相比,总触及人数成长5倍以上,互动率也有4倍的精彩表现!

谁说过中秋一定要大鸣大放? ——伊莎贝尔,让你明白小小一颗月饼,也能成就丰满的过节滋味。

数英奖案例展示


创作企业名单

创意总监:叶家瑜
文 案:叶家瑜、袁雅群
业务总监:陈跃
业务:陈柏钧、李瑞铃
艺术指导:洪资皓
设计:高承濂
摄影:何浩宇

数英奖参赛项目说明 - 只要有人社群顧問,创意代理商

【背景与目标】

在台湾,因为一句响亮的酱油广告台词:「一家烤肉万家香」,让中秋烤肉这件事硬生生挤下吃月饼、柚子,成了每年家家户户中秋节必须做的头一件事。 近年也由于健康意识抬头,身为精致淀粉代表的「月饼」,自然也成了大家避之唯恐不及的品项之一,加以中秋礼盒的选择日渐多元,在在都使得月饼在中秋时节的销量与话题都大不如前。
面对节节败退的月饼市场,销售糕点的伊莎贝尔终于决定不能再淡定了,在 2021 年的中秋档期,他们决定跳脱以往沟通「月饼销售」的主题,转而解决最根本的问题:
唤起人们对月饼的渴望,强化中秋吃月饼的必要连结!

【洞察与策略】

透过社群舆情系统,我们发现,虽然中秋节时「月饼」讨论量不如「烤肉」,但相较于烤肉话题的全年普及,「月饼」确实有更强烈的节庆感。 相对烤肉,「一颗月饼」不仅随手可得,且一人要消费享用,门槛也低得多。
本次项目便选择借由月饼的「小」,挑战过往过中秋节的「大」,推荐大家享用月饼,来感受过节的最小单位!

【创意阐述】

为了铺陈「最小单位」的概念,我们将消费者熟悉的日常生活大小情境,趣味类比为各种抽象情感,例如:「尖峰闹区的一个停车位——幸运的最小单位」、「上司传来的一则讯息——悲伤的最小单位」,铺陈至「蛋黄酥中一颗黄澄澄的蛋黄——罪恶的最小单位」,以趣味的文案转化,搭配精巧的视觉设计,让所有观众都能满怀愉悦地,抵达最后的讯息:「 一颗气氛满满的流沙月饼——正是中秋的最小单位」。
最后并以小修一字的伊莎贝尔经典口号:「我们结『帐』吧! 伊莎贝尔」作结,唤起消费者对品牌的认知与喜好,让本档企划有了承先启后的完美收尾!

【结果与影响】

这样一则轻薄短小的贴文,贴出后在品牌粉专的总触及人数达215,616,超过同期平均五倍以上,互动率亦达到惊人的8.2%,较同期粉专平均更是成长了485%! 留言区也引发网友热烈讨论,纷纷要求也来一颗「中秋节的最小单位」!

伊莎贝尔

只要有人社群顧問

 

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