当五粮液遇上520:因爱和美的品牌叙事,为何能深入人心?

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当五粮液遇上520:因爱和美的品牌叙事,为何能深入人心?

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该项目正在参与 2022 数英奖 评选
参赛类别

创意单元-视频组-短视频类

营销单元-内容营销类(入围)

520不只是情侣间的告白日,也是各大品牌渴望与消费者相亲相爱的节日。传统白酒品牌五粮液相遇520,将如何与消费者“谈情说爱”?

2022年,疫情催生群体焦虑,人们比以往更需要真挚而有力量的正向价值内容。而五粮液作为国民品牌,跨越不同年代,不断迭代升级,风味随时间不断深入人心,五粮液陪伴和见证了每一个中国人的和美时刻,各代五粮液也是不同年代中国人的集体记忆。

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基于社会心理洞察与品牌特性,我们决定跳出“小情小爱”的传统表达定式,围绕“岁月”与“大爱”输出品牌故事,建立与消费者的情感连接。以更隽永与磅礴的立意,鼓励人们在不确定和充满挑战的当下,依然眼里有光、心中有爱、坚定前行。

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一、520营销季的思路升维:打造IP化内容营销

文化和情怀是白酒重要的品牌价值,五粮液的“520”营销需要发掘自有品牌资产,提取“和美”的品牌内核,而不是一味逢迎潮流和营销噱头。

在内容电商和数字媒体崛起的时代,依靠传统路径,已经越来越难以触达新消费人群,五粮液需要积极进军新的营销阵地。

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我们发现,以抖音为代表的新兴内容电商平台正在探索式打造自身的营销节点,但尚未形成独有的营销IP。选择营销内容的IP化创作,能与用户实现情感与文化共振,也能在众声喧嚣的营销战役中脱颖而出。

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因此我们将520的营销阵地锁定在了抖音,联合“抖in生活范儿”,把节点营销升格为品牌策略层面的内容IP——和美文化节。通过打造更有平台传播力的营销内容,传递“和美”的品牌文化,提升消费者对品牌的好感度,从而推动618大促的销售转化。

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二、“因爱和美”的品牌叙事,实现年龄与圈层的扩散

我们将五粮液的缩写“WLY”,提炼为“W Love You 因爱和美”的核心主题。根植于五粮液“和美”文化,既是对全体五粉的专属告白,也传达“唯有岁月才能酿成美酒,唯有爱才能守护岁月”的品牌内涵。

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穿过岁月的和美之爱,镌刻下怎样的记忆?我们以一支先导片号召粉丝开启“爱与记忆”的旅程。

“纵使时光流转,爱让我们和美相守”,5条“因爱和美”系列短片,结合历代的五粮液,见证不同年代的和美之爱,5月18日-5月22日逐日上映,开启粉丝追剧模式。

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回首70年代知青下乡,看见青春的爱与奉献。

理想扎根大地,让爱在此生长


追忆80年代改革开放,在奋斗岁月,见证梦想与爱。

心怀星辰大海,用爱照亮前程


相约1997香港回归,守候历史时刻,迎接游子回家。

念念百年的呼唤,爱依然在心中回响


穿越2008北京奥运,在心心相连中,找到我们的骄傲。

全民以爱相迎,与世界心连心


相聚当下,见证云上的婚礼,看见为爱奔赴的力量。

所爱隔山海,山海亦可平


三、构建抖音KOL+KOC金字塔,多层级推动营销信息扩散

系列短片引发消费者共情外,还联合了“抖in生活范”,特邀多位优质抖音达人制作和发布了“因爱和美”为主题的各种原创内容。

联合粉丝量从几十万到千万级的抖音KOL创作视频,剧情故事、沙画艺术、音乐演奏……丰富的内容扩散不同圈层,助力品牌IP扩圈。同时联动五大经销商,实现抖音内容共创及互动。

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期间,以#分享你的岁月之美#为主题,发起全民挑战赛,从城市到乡镇,从一张老照片到一瓶老酒……源于生活的内容触发情感共振,触发不同年龄层对往昔岁月之美的好奇或怀念,并联合多领域koc创作内容,引发热度攀升。

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此外,连续11天抖音主题带货直播,实现从流量到销量的有效转化。

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四、“因爱和美”深入人心,鼓励人们心中有爱坚定前行

通过独有IP,五粮液突破年龄与圈层,收获超出预期的传播效果。

活动期间,全网曝光量1.2亿+ 、互动量约338万+,“因爱和美”系列片全网播放量987.3万+,抖音五粮液官方旗舰店粉丝增长量7.2万+;抖音店铺矩阵商品曝光超1亿次,抖音五粮液店铺矩阵合计完成约GMV1167万+,在食品行业销售额排名全平台第3名。

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“因爱和美”深入人心,激励人们在不确定的年代,坚定前行、守护心中所爱。

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数英奖案例展示

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创作人员名单

出品人:吕健英
首席创意官:邓本聪
总制片人:林洪彬
首席内容营销官:李龙
高级创意总监:张坡
创意总监:曾莹
策划总监:曾伟哲
创意副总监:周活源
创意组长:李昊
资深文案:冼祖泷、刘佳武
美术指导:吴怡静
导演:崔鹏
客户经理:邓玮玲
高级项目经理:叶方蓝、黎敏华
项目经理:钟艺莹、刘希
媒介总监:韩新军
媒介专员:罗雪瑶

数英奖参赛项目说明 - HOTTOP MEDIA 大头视频 广州,创意代理商

【背景与目标】

520是只属于中国人的告白日,更是各大品牌告白粉丝的节日。五粮液选择在520这一节点,以抖音为主要营销阵地,打造独有IP——五粮液和美文化节,希望用优质内容向消费者大声告白,展现五粮液品牌、产品及文化,提升品牌声量与店铺流量,并为618大促提前蓄水,实现品效合一。五粮液需要在抖音构建品牌认知,通过酝酿品牌故事,邀请年轻人共饮美酒,玩在一起,拓展出属于五粮液的内容营销通路。

【洞察与策略】

往的520营销多讲述小情小爱,同质化严重,受众逐渐感到疲倦和抗拒。我们发现疫情的时代背景下,群体的焦虑让人们更需要真挚而有力量的正向价值内容。
跨越不同年代,五粮液陪伴中国人见证无数守护爱的和美时刻。基于社会洞察和品牌调性,我们打破传统定式,以抖音为主阵地,联合“抖in生活范儿”,把节点营销升格为品牌策略层面的内容IP——和美文化节,输出岁月与大爱的品牌故事,激励人们心中有爱,坚定前行。

【创意阐述】

我们提取品牌“和美”的文化基因,以及品牌缩写“WLY”,提炼出“W Love You 因爱和美”的传播口号。在520营销节点推出系列短视频,讲述历代五粮液陪伴我们度过一个个和美时刻的故事,见证不同年代的和美之爱,传递“唯有岁月才能酿成美酒,唯有爱才能守护岁月”的品牌主张。并联合“抖in生活范儿”,发布全民任务#分享你的岁月之美#,联合众多抖音达人创作内容,助力品牌IP影响力扩圈,实现更广泛的触达目标人群。并以主题带货直播承接流量,完成销量转化。

【结果与影响】

通过独有IP,五粮液突破年龄与圈层,传播效果超预期。活动期间,全网曝光量1.2亿+ 、互动量约338万+,“因爱和美”系列片全网播放量987.3万+,官抖旗舰店增粉23%,店铺矩阵商品曝光超1亿次,合计完成GMV约1167万+,在食品行业销售额排名全平台第3名。“因爱和美”深入人心,激励人们在不确定的年代,坚定前行、守护心中所爱。

WULIANGYE 五粮液

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