腾讯微保:借势《怎么办!脱口秀专场》,创新建立品牌信任

数英评分
我的评分
收藏4 评论
举报 2022-06

腾讯微保:借势《怎么办!脱口秀专场》,创新建立品牌信任

扫描,分享朋友圈

该项目正在参与 2022 数英奖 评选
参赛企业
品牌
参赛类别

营销单元-媒介营销类

营销单元-整合营销类

讲在开头:

8月24日,腾讯微保赞助的全新语言类节目《怎么办!脱口秀专场》完美收官,位居腾讯视频站内热度最高TOP3,腾讯高知用户最爱综艺TOP1。

其中,腾讯微保以“微信服务里的保险帮手”身份亮相,联合节目挖掘不同场景中的保险痛点,以节目口播、段子内容共创等多种方式植入,并邀请脱口秀演员呼兰体验“保险帮手服务”并拍摄品牌TVC,相关话题多次占据微博热搜,引发小红书、抖音、视频号等多平台热议。

整季节目播出后,腾讯微保品牌总曝光32亿+,二次传播播放量2亿+,品牌微信指数提升1010%,品牌微博热度值提升1643%,成功传递“微信服务里的保险帮手”的品牌定位,有效提升影响力。

1663570936625950.png


我们的背景:

今年年初,腾讯微保正式焕新品牌定位:微信服务里的保险帮手,在这个节点,腾讯微保希望通过帮助用户理解保险,让用户信任腾讯微保,深度构建品牌信任;同时让更多人知道上微信服务里找“保险帮手”帮选保险,提升品牌知晓度

此次与脱口秀综艺合作,正是腾讯微保与用户群体沟通的一次新尝试。无论是如何押中一档爆款、在节目植入方式上有所突破,还是如何借力节目热度与用户有效沟通并持续建立信任,腾讯微保都进行了深度思考。


我们的选择:

借势《怎么办!脱口秀专场》综艺,平等地和用户对话

当下保险购买主力军下沉至极具个性的90后,这也对金融品牌信任建设作出了新要求。在沟通方式上,我们需要真正尊重用户,少一点套路话术和推销打扰;在内容策略上,要真正重视高质量的内容,与用户坦诚对话。

这正是腾讯微保选择脱口秀综艺传播的原因之一,因为脱口秀综艺传播不是依靠硬广植入、强买强卖,而是重在与用户内容共创,能让大家段子听着不费劲,保险选着也不费劲。

1663571423102171.jpg

而从目标人群上看,“Z世代”、“一二线城市”、“有消费能力”、“有保险意识”,品牌用户画像与脱口秀兴趣客群高度匹配,如果你是一位即便不热衷却每期都看的非典型脱口秀粉丝,那么在你的搜索引擎或茶余饭后,一定少不了“保险理财”等关键词。

1663571430897630.png

选择一档什么样的脱口秀综艺,腾讯微保也进行了充分考量。作为围绕各行各业话题展开的语言类新综艺,《怎么办!脱口秀专场》隐含高频的保险需求痛点和场景,能帮助品牌在合适的场景中与用户沟通,更有效地传递品牌信息;其次10期节目、两个月的周期,也能满足腾讯微保与用户充分沟通的目的。

基于此,我们打破传统的保险营销,选择与《怎么办!脱口秀专场》综艺合作,通过绑定脱口秀IP+线上线下传播炒作,以内容共创的形式实现对目标用户的精准饱和攻击,不断传递“微信服务里的保险帮手”的品牌定位。

1663571454898223.jpg


我们的行动:

光有节目还不够,营销发酵是关键

作为节目的赞助商,腾讯微保通过对节目内容、脱口秀演员与品牌契合点的深度挖掘,我们决定从综艺植入、明星背书、破圈营销、精准投放四大方面,进行品牌信任构建和品牌知晓度提升。


1、综艺多元植入,重点段子渗透品牌信息

脱口秀段子,是品牌合作脱口秀节目的核心资产。如何借势高质量的脱口秀段子,与用户做好沟通?对于综艺的植入,腾讯微保始终尊重两个原则:第一,优先选择与保险强关联的健康、职场主题进行深度绑定,在合适内容场景中与用户做沟通,以保证品牌信息的露出不会违和。第二,注重营造一个“做广告不打扰我听段子”的状态,尊重脱口秀段子本身高质量内容,在观众情感共鸣的至高点“丝滑”地带出广告信息,让品牌更容易被接受。

在第二期职场专场,笑果文化学历“最高”、靠谱又精明的脱口秀演员呼兰,作为打工人的互联网嘴替,吐槽职场打工被OKR重压的心酸事,丝滑地把腾讯微保推到台前。呼兰凭此一句,获得了全网视频播放量超1500万,讨论量6.3万次。

而在健康专场中,王勉和徐志胜的这段“白色生死恋”,两人用“前车之鉴”的口吻,提示所有亚健康的“打工人”们,在外漂泊工作更需将自己的健康放在第一位,提前准备好保险才是拼事业的本钱,以此无缝引出腾讯微保。

除了这些巧妙的段子软植入,腾讯微保还安排了系列“硬广”小心机。通过节目口播、中插广告等多元形式,向脱口秀受众持续强化“微信服务里的保险帮手”定位,持续用简洁明了、通俗易懂的话术告诉大家,我是谁、在哪、有什么价值,建立强有力的品牌路径心智。

“买保险,打开微信服务找腾讯微保帮你选,真的懂保险”

“买保险,上哪找?微信服务找腾讯微保”

“腾讯微保,微信服务里的保险帮手”……

1663571686764661.png

腾讯微保希望打消大众选购保险的顾虑,我们依托微信这个月活超10亿的国民APP,不仅仅提供确定的入口路径,更代表可靠、便捷的用户体验——无需下载、固定在那、随时都在


2、呼兰信任背书,用户视角展现品牌“帮选”价值

为了进一步拉近与用户的距离,此次腾讯微保邀请到脱口秀演员-呼兰展开深度内容合作,结合脱口秀演员自身标签“喜剧公司遇到新难题“,从用户选保险的痛点角度拍摄了一条病毒TVC,通俗易懂地告诉用户:买保险,打开微信服务,找腾讯微保帮你选。

在这则三段式病毒TVC中,呼兰以一个“帮手”的角色,直击用户选保险难的痛点,以无厘头的轻松风格,巧妙推出腾讯微保帮用户选保险的价值点。该条TVC发布后单微博总曝光1.8亿,总播放量超1446万,登榜微博知识日榜TOP2,一度冲上视频热榜首位。

1663571757243667.jpg

 “哥大学霸”“精算硕士”“百万年薪高管”“互联网公司前CTO”,相比其他脱口秀演员,呼兰自带的金融背景靠谱的人设标签都与腾讯微保的品牌调性十分契合,能很好的传导腾讯微保的价值主张,帮助消费带来更具信服力的体验视角。

而且在脱口秀的用户群体中,呼兰的核心粉丝偏向小资白领阶层,这部分客群也是微保的核心用户,让呼兰讲腾讯微保就类似产品经理讲产品段子、讲金融知识,大家很容易产生共鸣,对品牌的好感度自然就提升了。

在节目话题传播上,腾讯微保同步与呼兰深度绑定,借助呼兰人设让更多品牌信息得到巧妙露出和关注,打造#呼兰解决喜剧公司新难题#话题,登微博视频热榜TOP 2,收获5.9亿关注度,讨论量7.2万次。

1663571831401368.png


3、破圈营销矩阵,社交平台助推品牌二次发酵

除节目内的“功课”外,腾讯微保针对重点权益的露出节点,在微博、视频号、小红书、微信公众号等社交媒体矩阵进行social传播,在告知路径外不断向用户强调其“帮手”的身份和定位、传递“帮选”的功能和价值

(1)微博:打造热搜话题强曝光品牌

在十期节目中,腾讯微保匹配重点权益露出的健康、职场、收官三期节目,在微博上打造相应热搜话题,不直接说“买保险就是买微保”、也不说“大品牌值得信赖”,只是以带有品牌新的精彩节目卡段为载体,邀请用户一起参与购保讨论,在趣味沟通中传递品牌信息。

其中,#在第2期打造#呼兰被公司福利套牢了#热搜话题,传播带有品牌信息的呼兰段子,成功登榜微博视频热榜TOP1,视频播放量1244万,收获2.6亿+关注度,讨论量6.3万次,带动微信指数多轮增长。

1663902759217034.jpg

第8期打造王勉&徐志胜#王勉看病社死经历#相关视频话题总曝光2.7亿,总播放量1860万,连续4小时登视频热榜TOP6,以带有腾讯微保的精彩节目卡段为载体,紧跟话题参与热议,自然带出品牌信息。

1663902778255852.jpg

节目收官一期,在微博上围绕#有什么是你工作以后才明白的#话题带出品牌信息露出,传递腾讯微保“保险帮手”的价值,成功冲上热搜总榜TOP24,引发当代年轻人对工作健康、购保相关内容热议。

1663902796631075.jpg

(2)视频号:高光卡段助力二次发酵

在超12亿用户的微信生态内,匹配微博热搜节奏,精准卡位重点权益露出的高光时刻,通过腾讯微保官方二次发酵+ KOL矩阵的组合,不断引发关于腾讯微保综艺营销的讨论。

当一个微博话题被引爆时,迅速在视频号形成呼应阵地,集中热度发酵。第2期#呼兰被公司福利套牢了#相关视频,形成微信生态内话题传播,带动微信指数多轮增长:搜索词#腾讯微保,6月29日指数达1534871,日环比142.01%。

1663571936206562.png

而第8期王勉&徐志胜#白色生死恋#相关视频话题,微信生态内话题持续发酵,播出当日,#腾讯微保 指数日环比增长1010%,微信生态内累计播放量200万+,收获4万+微信用户点赞。

1663902813981255.jpg

(3)小红书:长周期种草建立用户信任

在长线种草层面,腾讯微保选择与品牌用户人群契合度很高的小红书平台,作为此次综艺传播的长期品牌教育阵地。紧跟每期节目内容,从综艺热度段子、呼兰合作背书、热搜话题等角度,带出“微信服务里的保险帮手”的优势,以及便捷、专业、稳健的品牌形象。

1663902833143183.jpg

在种草策略上,一方面利用职场白领类、综艺娱乐类等KOL聚焦精准圈层传递“保险帮手”的价值,引导微信路径转化;另一方面通过素人KOC种草形成量级社交裂变,引发平台热议。两个月期间,在小红书平台内带动诸多高质量笔记自然溢出,霸屏搜索页第一位,为品牌沉淀了良好的口碑。

1663902849501850.jpg

(4)微信公众号:深度解读品牌新定位价值

在公众号层面,腾讯微保则更注重向下挖掘品牌价值的深度,针对特定圈层、保险行业内精准传播品牌信息,让大众知晓此次品牌借势《怎么办!脱口秀专场》的意义和价值。

通过广告营销类、互联网科技类等博主的行业话语权,对腾讯微保此次综艺借势传播进行深度解读。节目上线期,凭借高质量内容达到篇篇10万+阅读量,成功让腾讯微保赢得了更多人的喜爱和信赖。

1663571992784472.png


4、精准投放组合,瞄准目标人群进行饱和攻击

在投放层面,腾讯微保是克制的。我们精准定位有保险意识、有支付能力的一二线城市中产人群,在线上线下进行高频次、全方位的“饱和攻击”。

第一,在腾讯视频APP内,利用平台观看脱口秀的人群标签,进行精准信息流投放,直接为腾讯微保站内引流;第二,对目标人群聚集的一线城市写字楼、小区投放电梯广告,不少来自北上广深的用户都惊呼“看过小区电梯里面的呼兰广告”、“是知名小浣熊了”。

1663572008986304.png


我们的总结:

纵看整个传播过程中,腾讯微保通过借势《怎么办!脱口秀专场》综艺,品牌总曝光32亿+,品牌内容二次传播播放量2亿+,品牌微信指数提升1010%,品牌微博热度值提升1643%。除此之外还获得人民日报、中国证券报等多家权威媒体正面点评,得到社会各界高度评价,成功收获一份超预期的成绩单。

更重要的是,我们通过综艺多元植入、呼兰信任背书、破圈营销矩阵、精准投放组合四大层面,成功传递了“微信服务里的保险帮手”的品牌形象,在提升品牌知晓度的同时,有效提升了大众对腾讯微保的信任。

买保险,打开微信服务,找腾讯微保帮你选!”希望在未来,这句广告语能够真正地走入每个大众的内心,而腾讯微保也会为此不断努力,成为所有用户最值得信赖的选择。

数英奖参赛项目说明 - 腾讯微保,品牌/广告主

【背景与目标】

腾讯微保作为腾讯官方保险代理平台,今年焕新品牌定位为“微信服务里的保险帮手”,通过赞助腾讯视频全新语言类节目《怎么办!脱口秀专场》,绑定脱口秀IP+线上线下传播造势,锚准画像与品牌目标客群高度匹配的脱口秀兴趣客群,以内容共创实现对目标用户的精准饱和攻击,不断传递 “微信服务里的保险帮手”的定位身份,目标提升品牌知晓度,建立品牌信任,建立腾讯微保的“买保险,打开微信服务,找腾讯微保”的用户心智。

【洞察与策略】

洞察:保险购买主力军逐渐下沉至80、90后,要求金融品牌信任建设作出更迭和焕新。沟通方式上,要真正尊重用户,与用户坦诚对话;内容策略上,要真正重视高质量内容,用“内容共创”的方式留下青年人的集体记忆。
策略:通过赞助腾讯视频全新语言类节目《怎么办!脱口秀专场》,绑定脱口秀IP+线上线下传播炒作,锚准画像高度匹配的脱口秀兴趣客群,以内容共创实现对目标用户的精准饱和攻击,不断传递 “微信服务里的保险帮手”的定位身份,建立腾讯微保的“稳健、专业、便捷”的用户心智。

【创意阐述】

1、综艺植入:深度绑定与保险强关联的职场、健康两期节目,在脱口秀段子中巧妙植入腾讯微保,在观众情感共鸣至高点“丝滑”带出品牌信息;再以节目口播、中插广告等多元形式,面向脱口秀受众持续强化“微信服务里的保险帮手”定位;
2、呼兰背书:邀请有金融背景及靠谱学霸人设的脱口秀演员呼兰进行深度内容合作,从消费者购保痛点角度拍摄病毒TVC,展现腾讯微保的“帮选”价值;
3、破圈营销:匹配重点权益露出节点,在微博/小红书/视频号等社交媒体矩阵social传播,通过打造多个热搜话题、微信公众号10万+等系列动作,放大品牌声量。
4、精准投放:利用腾讯视频APP、一线城市电梯广告等渠道,精准定位有保险意识和支付能力的一二线城市中产人群,面向核心TA反复触达,强化品牌记忆,持续进行品牌曝光和信任建设。

【结果与影响】

一、项目整体数据情况:
整季节目播出后,腾讯微保品牌总曝光32亿+,二次传播播放量2亿+,品牌微信指数提升1010%,品牌微博热度值提升1643%,借助综艺热度,腾讯微保成功传递“微信服务里的保险帮手”的品牌形象,有效提升品牌知晓度,构建品牌信任。
二、social传播数据情况:
1、呼兰TVC上线传播期,微博总曝光1.8亿,总播放量超5800万,#呼兰被公司福利套牢了#话题,多次登微博榜单,微博知识日榜TOP2;带动#腾讯微保等微信指数显著提升,达到近30天内最高值;
2、第2期打造#呼兰被公司福利套牢了#热搜话题,总阅读量2.4亿+,登顶微博视频热榜TOP1,视频播放量1244万,讨论量6.3万次,形成微信生态内话题传播,带动微信指数多轮增长:搜索词#腾讯微保,6月29日指数达1534871,日环比142.01%;搜索词#微保指数趋势中,视频号来源日环比提升733.95%。
3、第8期,王勉&志胜相关视频总曝光2.7亿,总播放量1860万,连续4小时登视频热榜TOP6,播出当日,#腾讯微保 指数日环比增长1010%,微信生态内累计播放量200万+,收获4万+用户点赞;
4、第10期,围绕#有什么是你工作以后才明白的#微博话题带出品牌信息露出,传递腾讯微保“保险帮手”的价值,成功冲上热搜总榜TOP24;
5、在小红书平台内带动诸多高质量笔记自然溢出,霸屏搜索页第一位,为品牌沉淀了良好的口碑;
6、在微信平台,打造视频号阵地,集中发酵品牌高光卡段,带动品牌微信指数多轮增长;沉淀多篇深度稿件,达到篇篇10万+阅读量,让腾讯微保赢得更多人的喜爱和信赖。
三、PR传播数据情况:
收获权威媒体高度评价,人民日报、中国证券报等权威媒体正面评价,对腾讯微保此次综艺传播表示认可和肯定。

腾讯微保

信广龙 深圳

Vision Star 剧星传媒 上海

 

腾讯微保:借势《怎么办!脱口秀专场》,创新建立品牌信任

扫描,分享朋友圈

参与评论

文明发言,无意义评论将很快被删除,异常行为可能被禁言
DIGITALING
登录后参与评论

参与评论

文明发言,无意义评论将很快被删除,异常行为可能被禁言
800

推荐评论

暂无评论哦,快来评论一下吧!

全部评论(0条)

品牌
腾讯微保

腾讯微保

广东 深圳

南山区粤海街道深南大道9996号松日鼎盛大厦25楼

行业:金融

官网:https://www.wesure.cn