小度×杜蕾斯:打开dudu模式,用心爱安心睡

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小度×杜蕾斯:打开dudu模式,用心爱安心睡

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该项目正在参与 2022 数英奖 评选
参赛企业
品牌
参赛类别

营销单元-跨界营销类

营销单元-媒介营销类(入围)

是的,你没看错,值此七夕节点,小度和小杜联名了,@杜蕾斯!

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1、为什么想到和小杜玩起来?

1)品牌名上的谐音

小度和杜蕾斯,一个是人工智能助手品牌,一个是两性用品品牌,在品类上八竿子打不着。用户平时容易忽略它们在品牌名上的谐音,希望可以给粉丝带来强烈的意外感,引发关注兴趣。

 2)助眠功能上的共通

基于品牌产品层面的洞察,小度语音智能闹钟是小度智能产品家族的新成员,也是首款主打助眠功能的闹钟。它会自动提醒睡觉时间,监测睡眠环境和情况生成个人睡眠报告,在你睡不着的时候,还提供海量的助眠资源,譬如冥想引导、轻音乐……

如果说睡前的体力劳动是最原始的助眠方法,小度闹钟就是最黑科技的,两者既是传统与现代的结合,又是两性情感与智能家居的配合,共筑年轻人的健康生活。

2、怎么和杜蕾斯一起玩的?

1)预热

发布了一条海报预告,宣布小度即将与杜蕾斯联名的消息,邀请粉丝们开发脑洞,和小度一起共创联名文案。

提供了联名文案关键词的参考,诸如睡前to do list,小度、小杜、小do?一语多关,帮助大家更快速get到小度和小杜联名的内涵,激发大众的参与兴趣,促使人们持续关注活动,推动活动的UGC传播。

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2)官宣

发布了一张暧昧的联名海报

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左右拼接的相同场景中,小度闹钟呈现出不同的时间,床上的人则在做着不同的事情,在小度的dudu模式下,小杜和小度共同给予用户“用力爱”和“放心睡”的美好夜晚体验。

杜蕾斯发布dudu模式视频,展示了本次联名的限时核心体验:dudu模式下,一句话完成放音乐、关灯、开空调的do前流程,堪称氛围感神器。

这一来一回,平面+视频双管齐下,不同维度传达小度与小杜的适配性,希望给粉丝带来妙趣横生和直观易懂的观感。 

3)礼盒亮相

 回扣一开始的征集,将入选的优秀民间文案做成了海报并顺势发布礼盒。

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此举希望可以从文字的角度丰富联名的趣味性,加深大众对小度小杜联名的记忆,让大众感知到品牌与粉丝互动的诚意,拉近与大众的距离,增添对品牌的好感度与对活动的参与感。

小度小度... ...

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在呢~~

小度希望通过联名的形式,不断衍生出小度的谐音玩法,不断强化品牌认知。

下一次,你期待小度将和哪个小du联动? 

部分文案&素材来源:@创意广告

数英奖参赛项目说明 - 小度,品牌/广告主

【背景与目标】

基于年轻人对睡眠话题的讨论以及睡眠场景上存在的痛点问题,小度智能产品家族推出首款主打助眠功能的闹钟「小度语音智能闹钟」。新品上市后,为了维持产品长期热度,恰逢七夕节点,因此小度期望借势节日场景,在自带cp氛围感的环境下通过联名跨界制造话题实现品牌资源整合,以高效率的形式迅速提升新品曝光度与讨论度,沟通用户传递产品卖点及品牌价值,树立新品认知,寻求新品破圈和销售转化。

【洞察与策略】

随着睡眠问题逐渐成为困扰年轻人的一大难题,有关睡眠话题的讨论度也水涨船高。主打助眠功能的「小度语音智能闹钟」与「杜蕾斯003」在睡眠场景上产品功能的契合,为二者的联名携手创造了一个巧妙的联结点:睡前的体力劳动与人工智能黑科技,两性情感与智能家居的配合,共同瞄准年轻人失眠痛点,打造年轻人健康睡眠新模式。
而作为营销圈内有口皆碑的会玩鬼才,小度和杜蕾斯在品牌调性、目标客群上的相似性和重叠度也较高,品牌间的相互借势能使双方以最快的方式实现破圈。小度和杜蕾斯因品牌名谐音产生的巧合(谐音“du”)也就让两个品牌看到了联名跨界实现营销捆绑的新契机;通过“小度”谐音衍生的新玩法,也能很好的将营销与品牌紧密结合,不断强化品牌认知。

【创意阐述】

“用力爱,安心睡”,定制模式瞄准年轻人睡眠痛点,品类反差跨界出圈:
睡眠问题作为现代人尤其是年轻人群备受困扰的痛点本身饱受热议。因此在「小度语音智能闹钟」本身的“音乐播放、打开空调、控制灯光”等产品功能上,小度联合杜蕾斯打造专为解决睡眠问题的「dudu模式」并推出联名礼盒,成功嫁接产品功能。同时也是小度首次将家庭场景细分至二口之家的两性场景,通过定制口令语音控制闹钟完成系列操作,为使用杜蕾斯睡前“小do”并达成优质睡眠营造氛围,充分融合场景体验。基于睡眠痛点二者进行的深度结合,既渗透了品牌特质,也为年轻人重构睡眠生活状态提供了有效的解决方案,达成1+1>2的跨界效果。
而数码3C类产品和两性用品在品类上本身存在巨大的跨度,原本风马牛不相及的两个品牌跨界所带来的反差感,也就使得此次联名自带话题度。在深挖二者睡眠场景上的契合点之后,就会发现二者的合作乍一看似乎出其不意,仔细想想也是有理有据。
深挖品牌用户“爱玩梗”特性,联名文案征集预热,UGC共创扩大传播热度:
基于小度和杜蕾斯品牌用户爱玩梗共创的行为特性,深挖其势能,以用户共创的模式行进social传播。邀请网友共创联名slogan,并从文案征集互动中选择出的优秀文案制成产品海报;这样将用户作为内容生产者纳入到传播链路中,极大地满足了消费者的参与感,身份的转变也能让用户与品牌产生更深的情感链接,使得品牌能够通过用户UGC内容洞察到更多具备消费者认同感的消费场景。
此外小度和杜蕾斯发布的联名创意海报,以极其隐晦的方式将产品卖点传递给受众并引发其无限遐想;发布具有开放性结局的短片,简明扼要的将「dudu模式」的核心功能全盘托出,丰富了本次营销的传播渠道。
整个传播周期官博之间互动有来有回,达到覆盖双方粉圈、流量置换的效果,实现品牌声量和销量的共赢。

【结果与影响】

微博话题#小度小杜#阅读量3250w+,联名文案征集引发互动讨论,收获大量网友自来水及高质量创意文案。视频全网播放量数十万。案例被4A广告提案网、文案君、创意广告等十余家知名行业自媒体账号主动发布收录,广受各大媒体好评,多次登上周榜、优秀案例排名,收获数百万曝光量。成功打造新品认知,促进新品销售转化。

小度
 

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