原标题：淘特当家节大热背后 “人均当家人”的议程设置，投射的营销新思路
今年春，“当家”成为全民热议话题：从大张伟、徐梦桃到vivi王婉霏，从各界学者专家到各大领域生活博主，席卷社媒、穿透圈层的公共场域价值传播力，更进一步吸引到央视以“当家唯有爱”打造专题报道——一切，都为品牌方淘特同期举办的5月“当家节”电商活动，从侧面勾勒出胜利完满的形状，同时，也从回望和关照社会情绪的角度，帮助淘特持续沉淀远超出活动本身之外的人文内涵。
而纵观这一议题的传播链路设计和舆情扩散效果，全程不仅像极了一次关于“公共议程设置”理论的教科书式的实践，同时，也为品牌侧/平台侧面向目标受众传达活动心智时，提供了一个不一样的沟通策略：如何将品牌向的公共议题解释权充分交还予大众，进而置换并沉淀更加深刻的品牌力内涵？
明星领衔 全民上阵：“当家”议程设置中的多面共鸣和递进共情
“当家”，固然不是一个新鲜的创意概念，反而更接近于一个老生常谈的大众话题。而淘特这次洞察到了当代人对“当家”新理解，拓宽了 “当家人”的标签人群，提出“人均当家人”这一观念—有家同当，在一个家庭中需要大家有效分工，共同担当的新时代家庭观。如若由实力流量明星在人气档综艺中作为金句梗向公众抛出，其吸睛指数自然更易成倍放大：在湖南卫视热门综艺节目《中国婚礼——我的女儿出嫁了》首播期间，担任嘉宾的大张伟，携手明星主持人沈梦辰，以终身大事、家庭亲密关系为引，一炮打响了“人均当家人”的理念，瞬时引爆社交平台，不仅成功创造了多个千万曝光量级的热搜，也宣告此次“当家”话题的议程设置一举赢得开门红。
借力明星效应的强势引流，“人均当家人”迅速凭借话题本身隽永丰富的公共属性和讨论价值，不断突破圈层，形成多元价值的优质传播内容——
有深谙大众心理的情感博主，用时下流行的MBTI人格测试工具，解读不同的“当家人”性格特征和心理画像；
有历来雷厉风行的职场精英，忍不住动情分享成为“当家人”之后平衡家庭和职场的得与失；
有经济学家从严谨的学术阐释出发，为“当家”赋值下定义，将之有理有据地上升到“当家经济”的宏观高度；
有的博主“当家”更侧重于沉浸式的情境还原，如翻新妈妈的当家老账本，全程怀旧氛围拉满；
有的博主“当家”是小夫妻角色交换，力图从中透射家庭性别分工问题的新视野、新感触；
有的博主“当家”非常“燃”，比如操持了一辈子家务、终于选择在57岁独自上路自驾周游全国的苏敏阿姨；
也有的博主“当家”非常具有内省反思意味，可能触及个人成长经验和原生家庭模式，等等。
时隔不久，在5月20日这个另类的情人节日到来之际，央视专门以“当家唯有爱”为题，连线了奥运冠军夫妇徐梦桃王心迪、vivi王婉霏以及玩具乐器厂杜绍东厂长三组家庭，听他们分享当家故事和心得，鼓励年轻人积极当家，号召公众为身边“了不起的当家人”点赞。由此，借助央媒定调，淘特也将“当家”这一议程设置正式推至传播波峰和情感高潮，一举锚定其社会价值的影响力——即助力推动构建更健康更积极的社会主义家庭观，爱家护家、主动为家奉献、“由小家及大家”等，综合引导公众主动树立一个深富责任感、使命感和荣誉感的正确家国观。
紧握社会毛细血管动向 “当家”之际，品牌核心议题解释权的归还和置换
不难看出，整个“当家”传播的议程设置中，关乎“当家”、“当家人”乃至“当家经济”等衍生概念的解释权，全程都属于公众侧，人们自由发散、诠释、演绎、升华、不设限。
但我们仍须注意，“当家”概念一开始本是作为品牌方淘特计划发起的一场“当家节”电商应季活动而设计的，那么问题来了——将涉及品牌核心议题概念的解释权交还给大众，是否合宜？又是否有助于提高品牌侧与目标受众沟通对话效率呢？
在这一案例中，答案当然非常明显。
一方面，淘特紧紧把握现阶段社会情绪脉络的时代特征，早已注意到，近两年来，更长时间、更高频次的居家办公生活，加上各大社交平台如雨后春笋般涌现的家庭好物趋势分享高质量内容，早已让时下公众的注意力开始更多地“回归家庭”，大家普遍开始更加重视“家”和家人给自己带来的情绪价值和生活质量，也希望开发更和谐、更先进的家庭相处模式。因此，设计品牌沟通和传播策略时，淘特大胆借力“当家”话题在公共领域的天然吸引力，抓住大张伟等关键的议程触发节点，同时尽可能地将这一议题的解释权充分交还予大众（而非惯性地站在品牌营销立场自说自话），由此最大程度地调动公众的主动参与，推动生成突破圈层的多面共鸣和递进共情，在社会情绪层面形成强烈的人文关照，反而得以置换并沉淀更具深度的品牌力。
另一方面，淘特自身的业务逻辑和品牌形象/平台调性，也为此做好了充分准备：无论是点赞”当家人”，或是主张“当家经济”云云，其概念核心，显然根植于“当家人”角色本身必需的精打细算、高性价比消费观和理性消费意识等特质。这也意味着，在消费上游所对应的必然是价格更优、质量更好、极致丰富兼具极致性价比的货品供应。对于淘特而言，这正是其最显著的、最易在“当家”议题发酵期间被人感知到的典型特征——如今，淘特平台主营生活必需品，作为覆盖吃穿用全品类综合电商购物平台，已经吸引的主力客群和希望进一步对话的目标受众，恰是极致注重性价比、讲究“持家”、擅长“当家”的人群，而不断致力于缩短供应链的淘特，联合更多的工厂产地，也确实能够保证每位消费者“当家人”能够拿到更多的低价高质极致性价比货品，在业务感知层面进一步巩固“当家”心智。
当家时刻，就上淘特。淘特顺理成章在今年5月同步发起了“当家节”电商活动，提供源头厂货好物官方补贴和重磅优惠，引发广大“当家人”们追捧，为“当家”话题这一教科书般的议程设置持续推进更新内容，也为品牌实现有效沟通提供了一个行之有效的路径参考。
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【背景与目标】
在淘特已有的全年social规划：萝卜特（吉祥物）×大张伟（代言人）“特大组合”和“特大”系列内容上，5月当家节向用户透传“当家是特大的事儿”。
【洞察与策略】
①项目洞察：当家对于当家人而言是权利更是压力，随着社会发展，人格平等，年龄性别差异日渐模糊，同时在中国人独有的“同当”文化的背景下，从每家每户一个当家人的固有思维创新为每家每户每个人都是当家人，培养用户这样的创新意识，打造“人均当家人”的新观点。
②项目策略：
· 《中国婚礼》大张伟提出“人均当家人”身份，各类博主多角度解读“当家人”；
· 全网KOL演绎当我成为当家人；
· 联合央媒，邀请名人嘉宾分享当家观，央视点赞了不起的当家人进行定调。
【创意阐述】
在传播前后阶段，分别释出“人均当家人”、“有情人终成当家人”等情感共鸣内容。基于《中国婚礼》节目内容，打造话题#大张伟说当家才是终身大事# #大张伟说好的家庭关系是人均当家人#等话题 ，借助热搜强势带出淘特当家节内容，提升品牌心智。同时，各领域达人输出不同的当家观点，多维度打造“当家人”。
此外，绑定520特殊节点，以爆点事件为突破口，联合央视新闻，以王冰冰连麦短片的形式，结合三组【不平凡的当家人】的家庭情况针对性地探讨当家，央视新闻、王冰冰、徐梦桃分别发布特制短片，从不同维度主题来诠释当家人，同时以媒体大V“电商头条”深度剖析“当家”。
【结果与影响】
本次传播总曝光12亿+，总互动量158万+；项目上榜4次：微博总榜2次，文娱榜2次；成功打造【人均当家人】观点，不仅拓宽了 “当家人”的标签人群，也在品牌侧扩大了目标受众的范围，受到了品牌的极大肯定；同时，传播紧扣品牌和大张伟产出了符合其个人特色的金句，成功上榜热搜，给品牌赋予了较大的传播力；项目中产出的关于“当家”的优质内容（金句和观点），在借助达人/央媒/明星的推动下，让“当家”一词不仅有了更多的解读，还引发了一定的社会影响力。
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