天美意×哈利·波特:魔法巴士现身麻瓜世界

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天美意×哈利·波特:魔法巴士现身麻瓜世界

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该项目正在参与 2022 数英奖 评选
参赛企业
参赛类别

创意单元-互动组-互动场景类

营销单元-媒介营销类

天美意×哈利·波特-联名TVC

想象一下,当有一天你在街头发现了一辆外形扭曲的魔法巴士,你会狠掐自己两下怀疑在做梦?还是兴奋欢呼“巫师的身份终于藏不住了”?

《哈利·波特》上映二十周年,我们真的让魔法巴士现身魔都上海,于开学季引爆了一场魔法狂欢!

这辆穿行于暮色中神奇的魔法巴士,是X-men为TEENMIX天美意×哈利·波特联名项目量身打造的魔法“大宝贝”。作为百丽集团旗下的时尚鞋包品牌,天美意焕新“甜酷泛学院风”定位,希望借助《哈利·波特》IP影响力及“魔法学院”认知,助力品牌年轻化升级,并于新品上市的开学季,打响联名大事件,让创意出圈引爆流量。

作为几乎百分百哈迷的创意热店,bangX这群锲而不舍等着猫头鹰来信的“魔力巫师”,怎么会放过这近在眼前的实现魔法梦的机会?项目讨论会上,我们仿佛回到那些年追《哈利·波特》的时光,为魔法兴奋的同时,一个广泛的共鸣点也油然而生。

我们发现,《哈利·波特》IP最特别的地方,是它伴随了当代年轻女性的成长。魔法在她们的心中种下了希望的种子,她们也因此成为更勇敢、自信、快乐的女孩。而这些女孩独一无二的特质,就是她们从哈利·波特IP中得到的“魔法”。

「我有我魔样」主题应运而生,一个大胆的Idea也随之成形:每个热爱魔法的人都梦想收到魔法学院的入学通知书,我们为何不在现实世界,为TA们圆了魔法入学梦呢?

结合开学季Big Day,我们通过一个魔法大事件引爆流量,放大IP势能,以IP赋能产品;同时加持优质内容种草闭合链路,打开销售通路,将天美意×哈利·波特联名新品打造为开学季网红爆款,引导用户尽情Show出自己的“魔样”!

bangX魔法放映厅已就位,请欣赏《我有我魔样》三部曲,一起进入魔法入学的奇幻之旅!


第一部《预热:天美意的魔样》
用IP势能,为产品讲故事

要想撬动见惯了各色联名的哈迷对天美意联名产品的喜爱,从自发安利到推至大众出圈,简单地借用IP元素显然是不够的。如何让联名产品独特且具备专属性?我们将产品打造为IP中“魔杖”一般重要的入学“魔法装备”。

结合每款联名新品的设计特色,我们用魔法档案的概念包装产品手册,为二十多款联名鞋包赋予了不同的“魔样”个性。不论你是什么“魔样”,都能找到属于自己的“魔法装备”。

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天美意×哈利·波特-产品魔法档案

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同时,结合品牌“甜”、“酷”有冲击感的二元对立基因,我们以不同“魔样”的两位女孩为主人公,拍摄品牌联名TVC及Fashion Book。两位女孩在入学魔法学院的过程中,从互相试探到磁场相吸,用天美意×哈利·波特联名新品,尽情碰撞属于自己的“魔样”,打响魔法入学第一枪!

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天美意×哈利·波特-联名Fashion Book


第二部《引爆:魔法巴士,送你入学》
一个线上线下大事件,从哈迷向大众破圈

为了让现实世界的魔法入学更具真实与沉浸感,我们以《哈利·波特》骑士公共汽车为原型,打造了一辆可移动的超现实魔法巴士,接送每一位“新生”仪式感入学!不要眨眼,It’s Magic!

天美意魔法巴士-悬念预告

既然是魔法巴士,当然要有自己的魔法之处!外观设计上,我们将魔法巴士的车身打造为异形扭曲的样式。不规矩的外形,也昭告了打破常规不拘一格的“魔样”个性。车窗上探出一只拎着天美意×哈利·波特联名礼盒的手,礼盒款鞋包散落车身,实现品牌与产品的强曝光。

内部装潢上,我们把巴士空间包装为《哈利·波特》魔法入学礼堂,除了魔法氛围感陈设外,更是天美意联名新品展示专柜。琳琅满目的入学“魔法装备”,数十种哈迷“dddd”的魔法彩蛋,足以让每位“新生”嗨到爆棚,感受品牌满满的“Magic”!

挑选入学装备,开启仪式感魔法入学

会“隐身”的车票,用“魔法”才能看到9:43这一特殊发车时刻

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各色魔法装饰道具,你是哪一个学院的“魔样”新生?

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巨型魔法画框,穿行其中成为画中人

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除此之外,还有魔法学院“校长”的演讲、真哈迷秒答的魔法谜题、让人食指大动的魔法甜品……登上魔法巴士,让你一秒穿越魔法世界,找到自己的“魔样”!

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邂逅不期而至的魔法,一起进入奇幻的魔法世界!

动线设计上,通过小程序预约魔法巴士班次,得到魔法车票的“新生”,可在魔法巴士内拍摄入学新生照、领取入学新生证,解谜开箱探索“学姐”的魔法宝藏!魔法巴士也会定时定点地载着新生们,穿越魔都人流最密集的繁华路线!

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天美意魔法巴士-预约小程序及班次表

天美意魔法巴士-入学新生证

坐在魔法巴士上,穿过日暮下的外滩、淮海路等英式建筑,仿佛真的身处魔法世界。欣赏美景的同时,自己也成为了魔法巴士上一道靓丽的风景线。

天美意×哈利·波特魔法巴士活动记录视频

也许有的小伙伴要问:不在上海的小伙伴,是不是就没法体验魔法入学了?当然不是!我们在线上同步打造了魔法巴士入学H5,通过魔法巴士上的一系列挑战,测一测你在魔法学院会混成什么“魔样”?

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天美意魔法巴士入学H5-引入页

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天美意魔法巴士入学H5-测试页

测试结果涵盖“反派万人迷”、“爱你嗑学家”等多种“魔样”,更能获得专属定制的魔样形象,以及“未来魔性事件簿”等趣味预言,链接联名爆品,打通销售链路。

天美意魔法巴士入学H5-结果页

如此有“魔”有样的魔法巴士,还不快快上车?没来得及到线下参与活动的巫师,欢迎线上乘坐魔法巴士,一起装“魔”作样,开启魔法入学吧!

扫描二维码,测一测你是什么“魔”样?
(数英APP用户需点击放大二维码,长按识别)
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第三部《种草:我有我魔样》
精准种草,全民Show出独特魔样

传播上,我们以抖音为主平台,联动特效剧情、创意变装,生活vlog等各类KOL,演绎不同的“魔样”。以优质内容精准种草闭合链路,打响天美意×哈利·波特联名大事件,统一引导销售。

同时,我们联动了哈迷头部社群,在魔法巴士上进行了一场沉浸式内容带货直播,以麻瓜世界打工人误入魔法学院为故事脉络,结合入学舞会、体育运动、冒险挑战等魔法世界与现实世界的多种设定,进行场景化种草,与直播间的用户趣味互动,引爆大量销售转化!

至此,《我有我魔样》三部曲正式宣告完结!魔法巴士活动执行期间,吸引了诸多路人打卡拍照,得到了超预期的热烈反响;客户追加预算,让魔法巴士从上海跨越一千多公里开往深圳,并将继续巡游,在全国范围持续扩散魔法影响力!

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花絮:做可移动式公路快闪,对于我们来说是第一次,也是历经九九八十一难的一次。

从IP版权方“不允许复刻、还原任何魔法及场景”,让我们天马行空的脑洞瞬间胎死腹中一大半,到真正落地后场地、时间、人员等各项琐碎的统筹与协调,项目组的每一个小伙伴基本都经历过一度崩溃的状态。但有魔力的X-men齐心协力,还是为这个项目做到了最好。当看到“魔法”真的在现实世界出现的时候,那种满足与成就感,谁说不是一种魔法呢?

感谢每位为魔法圆梦付诸辛苦的小伙伴们,以及助力我们实现各种脑洞的神仙天美意客户,借用哈迷们的一句话来为项目收尾:魔法永存,我们继续出发!


数英奖案例展示

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创作企业名单

Agency:bangX上海能乘文化传播有限公司
制作公司:WAVEFILMS
活动公司:宝苑传媒


创作人员名单

CEO:Handsome
创意合伙人:Johnson
业务合伙人:晶晶
PM:丑丑
Copy:佳慧
Art:范慧、晓宁
AE:  小梦

数英奖参赛项目说明 - bangX 上海,创意代理商

【背景与目标】

TEENMIX天美意 × 哈利·波特联名新品于开学季上市。品牌焕新“甜酷泛学院风”定位,希望借助IP影响力和“魔法学院”认知做整合营销,并通过户外媒体打造超级事件,让品牌及产品创意出圈。

【洞察与策略】

《哈利·波特》的魔法世界观,影响了18-25岁年轻女性。她们希望自己也能像魔法女孩一样,勇敢、自信、快乐…对魔法学院的喜爱让她们成为更好的模样,「我有我魔样」主题应运而生。

【创意阐述】

女孩独一无二的个性,就是她们从哈利·波特IP中得到的“魔法”。紧扣「我有我魔样」主题,拍摄魔法氛围感TVC及Fashion Book,并在线下以《哈利·波特》骑士巴士为原型,在魔都上海打造可移动的超现实魔法巴士,让哈利·波特IP的超级符号现身麻瓜世界。
1、与哈利·波特中“骑士巴士”相同的紫色。扭扭的视觉外观,穿着巫师袍的手拿着行李箱伸向窗外。吸睛魔法感,巴士每次停靠都引来大量围观。
2、真正载运乘客上路运营。每天9:34准时营业*面向公众开放车票,魔法车票紫光灯才能显现这一特殊发车时刻,为受众营造魔法氛围。*对应哈利·波特中9¾站台。
3、是新生入学魔法装备室,是天美意新品立体展示空间,也是资深哈迷的寻宝巴士。丰富的体验流程,让每一位受众在体验产品的同时感受魔法的乐趣。

【结果与影响】

魔法巴士为本次整合营销带来了极大的曝光度、关注度及话题度,让天美意×哈利·波特联名得以出圈。不仅在哈迷圈广泛扩散,还引发大量的KOL和KOC打卡,小红书和抖音引发大量UGC传播。巴士将从上海跨越一千多公里开往深圳,并将继续巡游,在全国范围持续扩散影响力。
话题阅读量:8000w;话题互动量:100w ;视频播放量:7500w;巴士上车人数:1200+;巴士行驶里程:3200km+。

TEENMIX 天美意

bangX 上海

 

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