特步×谢霆锋×韩寒:超过那个勾

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营销单元-事件营销类

这是特步品牌升级片。

如果看完影片,你有更多兴趣和时间,可以读完这篇文章,来看这次W是如何协助特步完成叫板耐克的战略目标,去超过,那个世界级的勾。

长期以来,特步品牌和消费者都会面对灵魂拷问:何时何地,凭藉何人。特步才有机遇和能力,通过自己在跑步领域潜心创造的一切,去超越那个世界上最强最快的勾?

如今,W野狗品牌舱助力特步,借势屡获全球跑鞋大奖的冠军跑鞋,代表民族运动品牌首次叫板世界级跑鞋对手:NIKE。

于是一场万众关注的勾叉大战,正式开跑。

「世界跑鞋·中國特步」特步戰略升級片


「世界跑鞋·中國特步」特步戰略升級文案

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超越世界级
才是世界级

在项目提案初期,W便敏锐地洞察到了特步品牌升级的问题本质:超越世界级对手,跑出自己的世界。

特步创始35年来,从“中国跑鞋·特步造”再到“世界跑鞋·特步造”。

这简单字眼的扭转,期间所倾注的几代特步人的艰辛创业和不屈理想。

面对全世界跑鞋领域的劲敌,特步从最初的俯首学步到今天的昂扬反超,漫漫征途,一切成就来之不易,值得自豪。

2022年,更是特步品牌战略升级的关键节点,我们需要创造一个鲜明立场和独特视角,去为#世界跑鞋·中国特步#的宏图铺展找到最佳落脚处,于是W的野狗们将目光锁定在特步品牌诞生伊始就拥有的品牌图腾:X。

特步品牌升级发布会现场


直面劲敌推导升级策略
赶超自我才能敢超世界

X,在过去代表特步勇于破局、绝不自我设限的青春符号,在今天则更是替整个民族运动品牌传达重要声音——绝不屈从于任何他人的标准,更不满足自己获取的任何成就。

只要有一线机会,特步品牌、特步跑鞋和特步人,就会毫不犹豫地迎难直上,挑战未知、超越自我。这当然是特步的精神,但某种意义上,也是跑步运动最本质的精神和吸引力。

如特步董事长丁水波先生所言:只要去跑,就是对的。

正是因为特步敢于挑战世界级的标准,包括自我曾经拥有的所有无比正确勾的记录,我们才能跑出自己的世界、中国跑鞋的世界和特步的世界。

策略推展到这里,W的野狗们已足够清晰——

特步的世界级,是一次又一次更新自我的升级,是特步向全世界宣告“没有永远的自我满足,只有永远的自我超越”的升级。

一个人为什么会热爱跑步?

因为跑步本身,就是一个人的运动。

在这场自己和自己竞跑的运动中,中国特步,用一双世界跑鞋,陪伴你,支撑你,推动你,超越自我,超越当下,去跑出自己的世界。

在特步的世界里。

你,就是你自己的世界纪录。

W式策略創意推導一覽


谢霆锋与韩寒领衔起跑
超越的对手竟是过往自己

本次品牌升级片,特步邀请代言人谢霆锋和跑步推广大使韩寒领衔出演,希望能通过他们之间的交锋传递特步#敢超世界·赶超自己#的品牌升级理念。

在对霆锋与韩寒进行角色设定中,W发现他们不仅对跑步秉持长期主义,在“超越自我”这件事情上也都在不断升级。

带勾面具过程稿一览

出道至今,谢霆锋拥有多重身份,在音乐方面取得成就之后,转型偶像派演员也获得业界肯定,近年更是自我转型升级锋味主厨。

霆锋所超过的世界

韩寒以少年作家身份横空出世,而后成为国内一流拉力赛车手,再之后赛而优则导,手执导筒跻身国内一线导演行列。

韩寒所超越的世界

霆锋与韩寒,在人生路上都取得了无数个勾,也跑过不被人所看好的X,但最终都跑出自己的世界。

结合艺人亲身经历,W大胆设定创意情节,让霆锋和韩寒分别超越过往的自己,再跑向自己的世界。


人生就是一路
勾叉交错超越自我的马拉松

设计创意的过程中,W的野狗们根据谢霆锋和韩寒的跑者特点,以及特步跑向世界级的战略升级目标,继续进行创意层面的深化。

勾和X都只是过去的经历和如今的挑战,真正最值得超越的,是跑者自己。所以无论谢霆锋和韩寒跑过多少勾与X,他们最终超过的那个对手,都是过往的成就。

这一层创意上的提炼,不仅避免陷入品牌纷争的风险,也赋予特步在战略升级层面的足够自信。

影片中,霆锋与韩寒互相打趣,超过那些和他们长得相似的跑者,那些跑者跑在一条形似勾的巨大跑道上,而霆锋和韩寒要跑的,是一条难跑的上坡路。两人不怕艰难,相视会心一笑,选择和勾方向不同的岔路向前跑去,在地图上,他们脚下的路和原本的跑道重叠为一个巨大的X型特步logo,霆锋和韩寒在这个巨大的logo上奔跑,画面最终拉远,浮现主题文案,并淡出品牌标板。

整个创意可以被总结为一句话:人生就是一路勾叉交错超越自我的马拉松。

影片字体上的勾叉大战过程稿

再次回看影片中的勾叉大战,W的野狗对勾与X之间的关系号行了另一种解读,并明确了影片中所出现的各种符号的本质意义。

片中出现的有限的勾和X,绝不会在任何形状上去类比相关品牌logo,或在意涵上压制耐克以及特步品牌的目的。

勾,更多代表大众认知中对于既定成就、已有经历的认可和崇尚;而X,则更多代表对未知挑战、崭新尝试、突破常规、大胆创新、重订标准的寓意的鼓励。

影片核心创意既不是对表面对错的比较,更不是对常规好坏的界定,而是——

拥有足够多的勾
是去尝试X的底气;
经历足够多的X
也是获得勾的必经之路。


从追求勾,到成就勾,从接受X,再到创造X。

正是特步从中国跑向世界的完整历程。


野狗运动品牌片
一开头就足够特别

一只好的品牌片,应该从第一个镜头就体现出这条影片的态度与风格。

在大致情节已经敲定后,勘景中的W的野狗们仍在思考如何用一个足够响亮的开头为这支影片奠定基调。在张家口的取景地,猎猎山风吹彻,一望无尽的跑道旁是苍翠的草地。

这个场景很难不让人想到耐克最经典的“活出你的伟大”系列广告。

在正片开始前,不如向这位可敬的对手进行致敬。

在开头处致敬对手 表明超越世界的决心

W的野狗和客户一拍即合,决定让这个经典的跑者形象再现荧幕。事实证明,这个不同凡响的开头也为影片增色不少。

特步在最初便致敬世界级的对手,旗帜鲜明地表达了自己意欲跻身世界级的宏图。

正如观众评论所说:

“能把企业经营的目标和野心放在广告里,不正说明民族品牌崛起的决心了吗?我们应该支持。”

“开头不就是致敬经典呢么?特步讲的就是超越自己,用跑马拉松形式展现,我觉得没啥问题。”

“之前一直买耐克,没低于1000,但是现在天天穿特步确实比较合脚,光从舒适度而言特步在设计上,已经有了超越耐克的节奏了。”

“在战略升级是放出超越耐克的“狠话”,这不算痴人说梦,反倒觉得勇气可嘉,毕竟耐克垄断已经很久了。2022上半年,四大港股国产运动品牌收获双位数增长,远超阿迪耐克,增长率方面,特步增长最快,so~”

“李宁、安踏、特步都不错,比耐克好太多了,某牌5个季度负增长,一季度收入又降3%,被特步超越也不难理解。”

“这个广告可以成为国内体育品牌的反击战打响的第一枪。”

“我买了特步的跑鞋,虽不是专业运动员,但对于我们这种常常跑步磨损大的人来说,性价比还高,换起来价格不心疼,在普通人的圈层特步等国产品牌已经是超越耐克了。”

“看懂了,特步誓要超越现在的大牌成为国际品牌。”


既跑过世人跑过的风景
也勇于去追无人追过的创造

W不做广告,而是希望将创意和对品牌的理解以广告的形式进行呈现。项目也如同长跑,会有大家都乐于看见的风景,也会有一些其他跑者尚不敢去面对的险境。

但越险,则越有趣。在后期推进时,W的野狗为了使这条影片的升级决心和挑战气质更为明显,也为呈现特步“超越世界级·才是世界级”的升级决心,进行了许多独具匠心的创意设计。

W的野狗们通过反复的打量、绘制和修补,将本身歪斜的跑道调整为了形似耐克logo的勾形跑道。众跑者在这条跑道上奔跑,让这条影片的超越感更为直接。

虽然未在最终成片中呈现,但这份敢跑无人跑过的勇气,亦代表野狗们协助特步叫板世界的自信。

W对勾型跑道的独特设计思路


对特步品牌升级的精准把握
代表野狗对运动市场的未来嗅觉

品牌片上线之后,收获运动爱好者的肯定与称赞,同时也招徕部分评价者认为特步在叫板耐克的怀疑。对于这样的声音,W的野狗感到兴奋,敢超世界和赶超自己的路不会好跑,提升成绩最好的方式只有超越自己,消除质疑最好的办法就是用成绩回应。

特步在品牌战略发布会的现场正式提出“世界跑鞋 中国特步”的口号,这既表示W对运动品牌战略升级的精准把握,也代表野狗们在这个赶超时代对运动市场的灵敏判断。


野狗独有的创造力
为特步战略升级持续助力

2001年创建特步,2007年正式确立多品牌战略,2019年至今坚持国际化布局。二十年磨一剑,如今特步的160X世界级跑鞋也正是按响了特步进军第一梯队的号令。

W的野狗们在策略方面为特步制定了十二字箴言:创冲突、造深度、证实力、明立场,成功为特步战略战略升级助燃加力。

先导片上线后收获好评无数,“超越”主旨不仅预示在人生的马拉松,我们唯有赶超自己才能敢超世界;更是将“特步=世界级中国跑鞋”的信息精准传递给受众。

截止9日中午,先导片+Topview全网曝光量1200万+,朋友圈曝光1000万。

影片上线收获网友好评;


W 野狗战略式创意四维
帮运动品牌跑对升级之路

一直以来,W凭藉对时代的敏锐判断和对行业趋势的精准洞察,为国内外鞋服运动品牌进行战略层面的思考,尤为擅长为品牌找到最有效的升级之路。

从“Timberland·真是踢不烂”“New Balance·每一步都算数”“Under Armour·把苦练成甜”“李宁·悟行”到“特步·世界跑鞋 中国特步”。

W为品牌提炼关键词,构建品牌与消费者之间的桥梁,协助运动品牌在剧变时代重塑消费认知。

跳出常规思维,采用战略思考及体系化思维,无论在策略推导、创意把关、作品呈现还是传播营销上,战略式创意思维旨在探索包括鞋服品牌在内的众多品牌的内核升级,呈现品牌个性、表达品牌态度,和品牌最终相互成就,共同跑完不好跑的路。

“前面的路,不好跑啊”。而今迈步,以特步为代表的国产运动品牌正跑在不好跑的路上。跑过不好跑的无人路,就能跑出自己的品牌世界。

在这条跑向世界行列的攀升路上,W愿与、赶与、也会与众超越者同行。

勾只是开始,我们还要超越更多曾经跑在我们前面的对手。

W的野狗们的拍摄花絮


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总策划

W的野狗头子

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W野狗文策舱
Tina
宗原

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W野狗创造舱
Carry
许 龚
丫 丫

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W野狗品牌舱

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W野狗音乐舱

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W野狗艺术舱

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导演:王砺珉
制作:横跨影视


数英奖案例展示


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创作人员名单

创意总监:李三水
美术:许龚
美术:王婉毓

数英奖参赛项目说明 - W,创意代理商

【背景与目标】

中国运动品牌首次叫板世界级劲敌,赶超自己更要敢超世界跑道上的勾。
2022年,特步提出#世界跑鞋·中国特步#战略升级策略,并于九月举行品牌升级发布会。面对品牌升级,我们认为此次Campaign有几项挑战:「产品屡获全球大奖,但在消费者层面的品牌认知却并不清晰。」「品牌logo设计长期不被市场认可,被认为是对世界级运动品牌的模仿。」「产品虽收获专业运动员认可,但普通消费者却对其缺乏了解。」

【洞察与策略】

我们通过策略思维,推导出一句话创意:人生就是一场勾叉交错、超越自我的马拉松。我们邀请谢霆锋与韩寒两位跑者出镜,他们在影片中超越勾与叉,象征特步敢与Nike同台竞技的信心。
他们超越过往的自己后选择更难跑的路,象征特步敢于超越自己的决心。

【创意阐述】

我们从特步品牌logo——X出发,希望打造特步品牌的全新含义。
特步的标志性logo以往被消费者认为有否定的含义,以及对Nike标志的模仿。我们认为要扭转消费者的刻板认知,需要正面迎接世界级劲敌:Nike。所以特步不仅需要敢超世界级对手Nike,也要赶超过去的自己。
我们提出#敢超世界·赶超自己#的策略思考,协助特步实现品牌升级。

【结果与影响】

我们跑出的成绩:影片上线五日。
影片+topview全网曝光量1200万+,朋友圈曝光1000万;微博话题#世界跑鞋中国特步#阅读量破2亿;成功助力特步品牌升级战略发布会顺利进;助跑民族运动品牌跑向世界。

特步

W

Sand。

宗原 Edward

黑猫警长

 
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