国际运动品牌Under Armour在天猫开了家糖果店:把苦练成甜

企业项目已上线2020-08举报26198

国际运动品牌Under Armour在天猫开了家糖果店:把苦练成甜

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国际运动品牌Under Armour在天猫开了家糖果店:把苦练成甜

全球疫情讓「健康」成了硬通貨,就連愛動腦不愛動爪的野狗們都饞起了肌肉。而近兩年女性運動市場的崛起,讓各大品牌紛紛往時尚傾斜,在運動越來越休閒之時,唯獨有個品牌還在贊美著運動的傷痛與美。這種不達目的不肯善罷甘休的氣息一直吸引著野狗,終於有機會和喜歡的運動品牌 —— UNDER ARMOUR合作。

W 聯手 UnderArmour安德瑪 借用8.20天貓超品日,實現「線上線下全案整合營銷創意策劃」,W 輸出 campaign 核心物料visual video视频和明星 KV 海報,同時為其提供產品設計方案,創新產品體驗推出限量版糖果禮盒概念,讓 UnderArmour 真的在天貓平臺開了壹家糖果店,實現#把苦練成甜#的品牌煥新塑造。

點擊查看下方視頻

 《把苦練成甜》

苦 你吃得了嗎
這麼累 想練成誰

Are you afraidOf endless sweat
Or a distant dream?

沒人看見 需要那麼苦嗎
Is the pain necessary?

韓東君:「苦 是跟自己較的勁」
Elvis Han: “Pain is the armour.”

「不信 你去問她」
“Ask her if you doubt it.”
差不多得了吧 會受傷的Stop,
before you get hurt

曾可妮:「怕受傷 藉口罷了」
Jenny Zeng: “Stop is what makes me hurt.”
每天跑 不累嗎
Aren’t you tired?

金源:「接著跑」
Jin Yuan: “Keep running.”

韓東君:「吃的這些苦 都是我的不服」
Elvis Han:“Light up the fire inside you.”

曾可妮:「舞房裡的苦 會成就舞台上的酷」
Jenny Zeng:“Cross the darkness,
great the dawn.”

韓東君:「太苦 那是你練得還不夠」
Elvis Han:“Try harder,
until you reach the crown.”

#把苦練成甜#
NO CROSS, NO CROWN


15s版本-明星系列视频


韩东君 15s版本视频


曾可妮 15s版本视频


金源 15s版本视频


下方查看明星系列KV

国际运动品牌Under Armour在天猫开了家糖果店:把苦练成甜
UA運動員, 美國男演員 —— 巨石強森

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中國內地女演員,歌手,舞者 —— 曾可妮

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中國演員,賽車手 —— 韓東君

国际运动品牌Under Armour在天猫开了家糖果店:把苦练成甜
中國奧運明星運動員 —— 金源


野狗和UA夥伴前期共同構思
「全鏈條整合營銷方案」

国际运动品牌Under Armour在天猫开了家糖果店:把苦练成甜


一、UnderArmour是壹個什麼樣的品牌?

我們堅定且驕傲的回答,UA 和所有國際頂級運動品牌都不壹樣!真的太不壹樣了!在國內外運動品牌大放異彩的這幾年之所以喜歡 UNDER ARMOUR ,是因為這個品牌一直保持著特立獨行的「苦行僧」精神。當別的運動品牌都在展現運動者最「神」的時刻,UA 卻永遠在記錄汗水、傷口、疼痛、苦練,告訴妳,妳要真的運動,真的去練!

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UA的廣告能把所有假運動的人都勸退,因為UA的照片永遠是最「醜」的。發力前掙扎的肌肉,皺在一起的表情,汗水弄亂的髮型,這些在擅長製造夢幻的工業廣告中鮮有出現的真實,真實地存在在每一年UA的廣告中。如果說別的運動品牌都愛造夢,那UA總在記錄那痛苦而漫長的夢想成真的「前一秒」:大神仍凡人,瞬間成永恆。

国际运动品牌Under Armour在天猫开了家糖果店:把苦练成甜


二、UnderArmour在中國,該如何創新營銷方式 打造爆款?


文章圖片截取自營銷行業網站

2020年,UA依舊不屈不撓,品牌年度 slogan #有我就沒完#(#The Only Way Is Through#)繼續贊揚著運動的傷痛與美。野狗遇到了【最苦的品牌】+【最會玩的天貓】,要如何在電商環境下又保持苦練的品牌精神,又能適應最出爆款的天貓超品日,我们该如何做出创新的品效合一的广告,整合線上流量資源,達成超高成交額,實現「品效合一」的營銷成果而成為當下最熱電商IP。

特別在因疫情受限的今年,品牌線下投放及活動相應壓縮,貓超成了品牌們的必爭之地。據說天貓超品日提案,絲毫不亞於一場大型營銷江湖比武論劍,甚至有品牌會提前半年時間籌備這一場品牌的雙11。野狗接到brief時,籌備期不到3個月,期間還要進行貓超內部PK。但在天貓常常做出漂亮成績的野狗,也硬是啃下了這塊硬骨頭。


三、超品全案:線上線下一起#把苦練成甜#

W負責了UA整體天貓超品日的全案策劃和設計構思,從店鋪裝修、機制玩法、尖貨禮盒、明星直播、淘寶人生、線下門店进行概念創意和設計,打造UA的糖果陣地,讓整個UA超品日都夠甜。

#把苦練成甜#微博話題閱讀量突破1.1亿,話題討論超過18W


明星陣容集體轉發微博


天貓超品日店鋪首頁 —— 女生進入版


天貓超品日店鋪首頁 —— 男生進入版

UA 天貓超品日,我們將整個 UA 旗艦店化身改造成糖果店,妳感受到甜甜的滋味了麽~


進入 UnderArmour 官方旗艦店還可玩「糖果」小遊戲,有驚喜哦!

明星直播截圖,强森,曾可妮,韩东君,金源每日明星店長與粉絲互動,在線發糖啦~

UnderArmour × 淘寶人生,讓另一個次元的你,先幫你試試裝備~



線下門店倒流 —— UA線下糖果快閃店

UA線下糖果店
鋼鐵森林變糖果門店,歡迎大家去打卡領糖


注:W提供创意概念及设计草图部分


UA線下門店商品陳列


爆款尖貨禮盒:這顆糖讓你嘗到運動滋味

低調、苦練、內斂、重專業的品牌,想在充滿想象力、重體驗、輕快好玩的天貓上吸引新客群,實現品效合一的傳播,需要一個反差感的轉化形式 —— 糖果。我們建議安德瑪品牌推出自己的限量糖果禮盒,並且該禮盒拆開的每壹部分都可以用作健身的器械或工具。


限量糖果禮盒 前期設計初稿

運動的人戒糖,對之避而不碰,但我們反其道而行之,告訴運動家們,你需要戒糖,但更需要好糖,它是運動時身體分泌的多巴胺,是突破個人紀錄時的興奮,是痛苦後收穫的完美身材,是大汗淋灕後的痛快。只是為了品嘗到最後的甜,你得先嘗點苦頭。這不僅是運動,而是在任何行業的專注者都必將經歷痛苦的過程,直到#把苦練成甜#


限量糖果包裝最終設計稿

「巨硬」「汗咸」「刻苦」「酷辣」「跳躍」把運動中你會經歷的5種滋味,做成了5顆最「苦」的糖,每顆糖都大有玄機:

外層糖紙是用毛巾,可用來擦汗;糖繩是彈力帶,可以作為運動器械使用。說白了,你得先得解開彈力帶來一組訓練,擦乾了汗水,才能品嘗到運動真正的「甜」。我們借以此糖,讓你親身體驗#把苦練成甜#。糖的口味對應著UA五類專業裝備:

「巨硬糖」是強森聯名系列的「硬氣」,用強森專屬的牛頭logo簡化改造變成糖紙圖案,夠硬的裝備才練得出夠硬的肌肉。

「汗咸糖」是男子訓練裝備,裡面的服裝有UA科技,可以讓你聞不到汗水的臭味。但前提是,你真的有練出滿身大汗的決心和毅力。將汗滴的形狀做成糖果包裝

「酷辣糖」是女子訓練裝備,糖紙上的圖案來自UA女式運動Bra上的穩固結構,是一個類似∞的符號,加上火元素傳遞女性力量爆發時又酷又辣的樣子。

「刻苦糖」是庫里和三人籃球國家隊代表的籃球裝備,以庫里「勇士國度」藍黃配色作糖紙,想登峰造極成為球星或奧運冠軍,得先嘗嘗這份「刻」骨銘心的「苦」味。

「跳跳糖」以跑步裝備為主,就像小時候吃的跳跳糖一樣,總是在一頓蹦跳炸裂的酸爽之後,甜味才會慢慢出來,夏日光波+彈簧構成包裝設計的主要元素。

大家收到UA糖果盒後都曬出了自己的禮盒美照

(注:W負責限量糖果盒的設計圖部分)


video拍攝:把所有明星都練得有點苦

你可能不知道,當你因舉鐵而痛苦時,你體內的運載細胞其實每天都舉鐵舉得很歡樂;當你跑到缺氧時,你體內的血紅細胞也正在和你賽跑;當你摔疼了,你的神經反而興奮地傳遞著信號。你覺得苦,但你的身體覺得很快樂。運動就是這麼一件矛盾的事,所以才會越練越上癮。

「不懂運動的快樂,是你練得還不夠!」Vedio通過「外苦內甜」的反差,帶用戶進入體內的運動世界,來呈現這一簡單卻難被體會的道理。


灵感来源是这个正在「举重」的细胞

當然,雖然展現「甜」,但品牌一直以來堅持的「真運動」的「苦」也並沒有被丟掉,於是這份「苦差事」就交給了video的主角:3位真的很苦的明星。


  • 韓東君:吃過的苦都是我的不服

如果你最近恰好在追跑男,應該見證過韓東君的肌肉。見了本尊的野狗表示,是真的很迷人。韓東君本就是健身狂魔,在片場隨手拿起道具就開練,聽說他曾胖過,現在好看的肌肉線條都是一點一點練出來的,真#把苦練成甜#。

拍攝當日,為達到真實的運動效果,韓東君練了整整一下午的仰臥起坐和槓鈴,健康的膚色上反射著汗水,果然UA的裝備與型男最搭啊。


  • 曾可妮:舞房裡的苦,會成就舞台上的酷 

曾可妮讓人很驚艷,因為鏡頭原因大部分女明星真人都非常瘦,而曾可妮的瘦中帶著一股力量勁,好看的馬甲線,長腿長臂,舞動起來非常美。她本人也極度自律,學舞非常快,現場老師示範一兩次她就能完美髮揮。

當天拍攝現場非常悶熱,整個舞蹈房好像蒸桑拿,可妮也是個狠人,在這樣的環境下跳了一遍又一遍,還有摔倒的鏡頭。本狗在現場差點熱暈,終於明白了我和女明星的差距……


  • 金源:把終點當成起點,接著跑

最苦的還是運動員金源,拍攝當天頂著烈日,在暴曬的體育場跑了整整一上午,跑道吸收熱量後再揮發出來,會讓整個熱度翻倍。然而運動員本源,只是很淡然地說了一句:「沒事,我們以前經常在這種環境下訓練。」(然後回家她就發現自己曬傷了……)

外在是真的很苦了,內在部分則由倫敦的導演親自做實驗進行拍攝,再後期加工,呈現出身體的奇妙變化。

最後成片的過程,真是應驗了#把苦練成甜#這句話,以至於交片多日後,我的眼前還是流了一身大汗的東君在對著我說:「太苦!那是你練得還不夠!」

今年野狗和天貓特別有緣,與造物節、天貓超品日、天貓正當紅合作都效果甚好,我們更是受到了天貓超品日團隊的邀請,參與更多更深入的合作。雖然2020過得極為艱難,電商環境下的直播帶貨等多種營銷形式也對廣告業造成不小衝擊,但野狗依舊不認命,不回頭狂奔著,這或許就是野狗式的#把苦練成甜#吧!

哪有什麼勝利可言,撐住意味著一切。


2.jpg点击查看高清大图


创作企业名单
W


创作人员名单
首席创意官:李三水
文案组长:大伯
设计:黄绮
客户管理:妖星


数英奖参赛项目说明——W,创意代理商

【背景与目标】
在全球运动品牌为迎合电商平台和女性、95后消费者而潮流化的趋势中,UNDER ARMOUR一直坚持着“真运动”和“硬核科技”,消费主力群体为30+中产阶级男性群体。而此次UNDER ARMOUR参加天猫超级品牌日,希望在保住原有客群的基础上,结合天猫平台主客群特点,吸引更多女性和95后群体。一个主张“苦练”的运动品牌,如何在以“趣味”为特长的天猫电商平台吸引新粉呢?

【洞察与策略】
我们是如何想的:
低调、苦练、内敛、重专业的品牌,想在充满想象力、重体验、轻快好玩的天猫上吸引新客群,实现品效合一的传播,我们找到了一个反差感的转化形式——糖果。
运动的人戒糖,对之避而不碰,但我们反其道而行之,告诉运动家们,你需要戒糖,但更需要好糖,它是运动时身体分泌的多巴胺,是突破个人纪录时的兴奋,是痛苦后收获的完美身材,是大汗淋漓后的痛快。只是为了品尝到最后的甜,你得先尝点苦头。这不仅是运动,而是任何行业的专注者都必将经历痛苦的过程,直到#把苦练成甜#。
我们是如何做的:
一家最“苦”的糖果店,线上线下贩卖运动的各种滋味:
UNDER ARMOUR天猫超级品牌日期间,我们把UNDER ARMOUR天猫旗舰店改装成了一家糖果店,并根据运动的五种滋味,与UNDER ARMOUR的五类核心产品结合,打造了五款糖果爆款礼盒“酷辣糖—女子训练产品”、“汗咸糖—男子训练产品”、“巨硬糖—强森同款增肌装”、“刻苦糖—库里同款篮球产品”、“跳跳糖—高弹跳鞋款”。每日会有一位明星店长坐镇糖果店,通过直播、图文、小程序游戏等形式与消费者互动、推荐产品。同样,这家糖果店还开到了淘宝人生,用户可通过虚拟形象进行装备在线试穿。线下也同样改装成了糖果店,消费者可在门店内通过运动获得糖果奖励。

【创意阐述】
TVC :你看起来练得很苦,但你的身体很快乐。
你在举铁时,你体内的运载细胞也在快乐举重;你加速奔跑时,体内的血液也在加速狂奔。真实的运动过程中,每个运动者的表情看起来痛苦,但他们的身体却处在愉悦的兴奋感中,运动带来的血液加速、神经兴奋、多巴胺分泌等,让身体细胞和你一起愉快运动。我们通过“外在看起来苦,内在却很快乐”的反差形式,呈现出运动“外苦内甜”的本质,传递#把苦练成甜#的主题。

【结果与影响】
我们做到的:
6248W+ 总曝光量;1.5亿 话题阅读量;4032W+ 天猫超品GMV;500W+ 视频播放量。

Under Armour 安德玛

W

 

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    2020 数英奖 参赛信息
    参赛企业
    参赛类别

    营销单元-整合营销类(铜)

    终审评委(金、银、铜评级全部显示,无奖评级仅显示带评语者)
    营销单元-整合营销类
    • 成就一个国际运动品牌在中国赢得共鸣
    • 柳英
      UA很好的抓住了运动人群的,明星的引领效应也激发更多想要参与但是怕苦的人加入。是一个完整的项目创意。
    • 很有态度
    • 覆盖面广,各个渠道全部都照顾到,对于全案来说不错。
    • 将坚持训练的结果转化为甜并以此为由开了一家糖果店,创意的包装独特有趣,视频也拍的很酷
    • 挺完整的案子
    • 丰信东
      性格营销。 我们常常在营销中弄丢了品牌性格。 各种求全的考虑,也抹平了性格的棱角。 够单一,有性格,渗透得也比较充分。
    • 吴斌
      从创意洞察来看,其实是很契合品牌的,但是在视频诠释上,这个特效太过于出戏,内容也不够有深度和感染力。
    • 陈琦
      概念不错,终端延展性不错。
    • 苦中作乐,更要甜蜜蜜
    • 蔡坤烈
      先苦,而後甘。很實感的運動共鳴。
    • 屠轶明 Freedom Tu
      ua比劲霸要好,基于超品日,渠道延展也ok。
    • 美术与创意结合到位。
    • 挺好
    • 邹晖
      洞察不错,概念很好,甜是对运动的奖赏,线上线下,明星,活动,礼盒该有的都有了,而且完成度很高。
    • 把苦练成甜,一个很切合UA的品牌价值。整合方案很实在,没有花里胡哨,一看就是UA
    • 曾卓
      视频和海报都很不错,苦练成甜符合UA的品牌调性,视频的文案感觉可以再好些
    • 整体concept优秀,从线上到线下的立体传播算是成功。
    • 白志伟
      稳妥的运动品牌营销打法,借助品牌强大的资源盘活能力,达到合理的传播效果,情理之中的组合拳
    • 单哲 Mark Shan
      campaign本身不错,但品牌没有own住自己的态度
    • 避嫌
    • 刻意强调自己的苦,很做作
    专业评委

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