临近9月开学，我们接到了Vans想要以“校园开学季”为主题，向刚步入校园的新生们，推广Vans环保系列-经典棋盘格的Campaign需求。
鞋是服装配件，更是Vans给新人的底气
「鞋助新人」Vans借鞋助力，陪伴新人轻松迎开学
经典棋盘格作为Vans产品里的常青树，最不缺少各种角度的宣传推广。如何与校园有深层关联，是我们第一个要思考的问题。从TA人群洞察出发，我们观察到大学新生是个矛盾的群体，他们刚刚摆脱高中时期统一的校服和繁重的学习压力，步入相对自由的大学校园，他们迫切渴望彰显自我。但是，面对新的环境，新的身份，新的群体，他们也会担心自己格格不入。既风格抢眼，又经典百搭的棋盘格系列是不会出错的最好选择。
从品牌角度出发，我们发现对于很多学生来说，Vans鞋陪伴了他们的校园时光也见证了他们的成长。结合Vans一贯支持青年文化，鼓励青年创意自我表达的品牌理念，本次Campaign我们想以鞋为载体，给校园新人底气，帮助他们更好融入校园。Vans「鞋助新人」的概念由此而生。
玩时下大火的说唱，还要将广告片打造成修行文化？
从商业角度考量，上半年受疫情影响，销售业绩大幅受挫。市场整体低迷，消费者更希望看到好玩有趣，让人眼前一亮的内容。那什么样的内容能够打破沉寂，吸引年轻消费者关注？这是第二个我们要突破的难点。
透过洞察，我们发现作为网络原住民的Z时代年轻人，更有主见，更有个性，更爱表达自我。他们反感一味说教式的广告，更喜欢风格鲜明、具有话题性的传播内容。对于他们而言，正经、传统的广告内容已不再那么奏效。
想要作一支新颖特色的广告片，还是要从Z时代感兴趣的内容出发。于是我们想到了最受他们欢迎的说唱文化。说唱文化在近几年，深植在年轻人心中，有节奏的音乐，反应现实的歌词，和无时不在宣扬的Real态度，都让说唱文化变成了年轻人眼中“酷”的代名词。年轻人也将对流行文化的想象，自我个性的展现都投射在了说唱音乐上。因此，我们想要结合说唱音乐，以“开学学长来支招”为主题，打造一支说唱MV形式的广告片。将广告打造成流行文化本身，打破格局。像这样MV形式的广告也是Vans做的全新尝试与突破。
Vans携手老伙计PACT派克特助力新朋友
那么，谁最适合成为这支MV里的学长呢？在众多说唱音乐歌手中，经过多次人选考量，最终我们又一次邀请到了Vans的老朋友PACT派克特。他不仅是Vans的忠实爱好者，作为全能音乐人，过硬的实力，Real的态度更是深受年轻族群的追捧。除此之外，Vans与PACT派克特的故事，最早可以追溯到他还在underground时期，支持创意表达的Vans曾一直帮助PACT派克特完成音乐梦想。如今选择他作为本次广告MV的主角，以“学长”身份帮助现在年轻人，更是完美契合了本次「鞋助新人」的理念。
《Vans新人修炼手册》：不只是广告，更是新人开学实用指南
本次广告视频共分为四个篇章，在每一个篇章中都选取了PACT派克特新专辑中一首歌的片段，并契合校园话题进行歌曲改编，以「四大开学制胜招式」为新人支招，吸引目标受众。
第一招：以鞋会友
对眼不如对鞋，看鞋就对了
初来乍到，新人们在交朋友阶段总喜欢保持距离打量着初次见面的同学。Vans结合初次见面的情景与鞋子的特点，让新人们能够透过Vans鞋的陪伴来找寻自己的同好。
第二招：以鞋支招
谁都会尴尬，但老伙计总会撑你
新环境容易让人感到尴尬，我们以Vans鞋上脚能够化解尴尬，和朋友们一起放飞自我」为出发点，让Vans化身老伙计，帮助新人和朋友一起放肆嗨。
第三招：以鞋寻爱
浪漫需要仪式感，更重要的是陪伴
甜甜的爱情算是大学生们的必修学分之一，我们希望Vans情侣鞋能够带领新人们勇敢找寻Mr/Ms.Right，期许新人们的爱情与青春可以和Vans鞋一样稳固持久。
第四招：以鞋圆梦
你的梦想，最好不要只是在梦里想想
Vans一向支持青年追寻所有天马行空的梦想，将环保鞋款理念结合保护地球的梦想，让新人不必在意世俗眼光，为新人助力梦想，鼓励创意的自我表达。
除了有趣、有青年共鸣感的内容表达，在MV制作上，整体轻快的节奏与朗朗上口的歌词，紧凑的剪辑节奏再加上可爱手绘元素成为点睛之笔，让用户留下了更深的印象。
Vans协助新人的脚步从未停歇
Vans一如既往地支持所有天马行空的梦想。通过范式多动手、寻找艺术家、寻找音乐人、House of Vans以及范大滑校园滑板比赛等多个活动，持续鼓励着不同领域的青年表达自我。在此次活动中，老朋友PACT派克特更是免费提供了巡演门票，帮助热爱音乐的年轻人们实现梦想。
Vans协助年轻人的梦想全都得以实现，支持青年文化，轻松迎开学！
数英奖参赛项目说明 - 凌室Zero，创意代理商
【背景与目标】
临近9月开学，Vans想要以“校园开学季”为主题，向刚步入校园的新生们，推广Vans环保系列-经典棋盘格的Campaign。
【洞察与策略】
从TA人群洞察出发，我们观察到大学新生是个矛盾的群体，他们刚刚摆脱高中时期统一的校服和繁重的学习压力，步入相对自由的大学校园，他们迫切渴望彰显自我。但是，面对新的环境，新的身份，新的群体，他们也会担心自己格格不入。既风格抢眼，又经典百搭的棋盘格系列是不会出错的最好选择。
透过洞察，我们发现作为网络原住民的Z时代年轻人，更有主见，更有个性，更爱表达自我。他们反感一味说教式的广告，更喜欢风格鲜明、具有话题性的传播内容。对于他们而言，正经、传统的广告内容已不再那么奏效。
想要做一支新颖特色的广告片，还是要从Z时代感兴趣的内容出发。于是我们想到了最受他们欢迎的说唱文化。说唱文化在近几年，深植在年轻人心中，有节奏的音乐，反应现实的歌词，和无时不在宣扬的Real态度，都让说唱文化变成了年轻人眼中“酷”的代名词。年轻人也将对流行文化的想象，自我个性的展现都投射在了说唱音乐上。
【创意阐述】
从品牌角度出发，我们发现对于很多学生来说，Vans鞋陪伴了他们的校园时光也见证了他们的成长。结合Vans一贯支持青年文化，鼓励青年创意自我表达的品牌理念，本次Campaign我们想以鞋为载体，给校园新人底气，帮助他们更好融入校园，Vans「鞋助新人」的概念由此而生。
我们想要结合说唱音乐，以“开学学长来支招”为主题，打造一支说唱MV形式的广告片。将广告打造成流行文化本身，打破格局。像这样MV形式的广告也是Vans做的全新尝试与突破。
【结果与影响】
短视频在全平台累计播放百万加，被年轻群体广泛讨论。
不仅有效推广了产品，更是帮助品牌向更多年轻人传达了 “Vans持续鼓励不同领域的青年表达自我”的品牌理念。
终审评委（金、银、铜评级全部显示，无奖评级仅显示带评语者）
营销单元-内容营销类
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有趣结合开学季，但是广告片略平了点。 -
谐音梗本不是什么特别的创意，但好在和传播内容与TA群体契合，所谓人以类聚，鞋子的选择是会让年轻人走得更近。当然这里还表达出了品牌的诸多态度。 -
很鲜明的内容，把vans和学校场景联系在一起，更好地触达学生群体
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