Rapper领进校门,Vans鞋助新人丨开学季

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Rapper领进校门,Vans鞋助新人丨开学季

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该项目正在参与 2022 数英奖 评选
参赛企业
品牌
参赛类别

创意单元-视频组-短视频类

营销单元-内容营销类

临近9月开学,我们接到了Vans想要以“校园开学季”为主题,向刚步入校园的新生们,推广Vans环保系列-经典棋盘格的Campaign需求。


鞋是服装配件,更是Vans给新人的底气
「鞋助新人」Vans借鞋助力,陪伴新人轻松迎开学

经典棋盘格作为Vans产品里的常青树,最不缺少各种角度的宣传推广。如何与校园有深层关联,是我们第一个要思考的问题。从TA人群洞察出发,我们观察到大学新生是个矛盾的群体,他们刚刚摆脱高中时期统一的校服和繁重的学习压力,步入相对自由的大学校园,他们迫切渴望彰显自我。但是,面对新的环境,新的身份,新的群体,他们也会担心自己格格不入。既风格抢眼,又经典百搭的棋盘格系列是不会出错的最好选择。

Vans

从品牌角度出发,我们发现对于很多学生来说,Vans鞋陪伴了他们的校园时光也见证了他们的成长。结合Vans一贯支持青年文化,鼓励青年创意自我表达的品牌理念,本次Campaign我们想以鞋为载体,给校园新人底气,帮助他们更好融入校园。Vans「鞋助新人」的概念由此而生。

Vans
VansVans


玩时下大火的说唱,还要将广告片打造成修行文化?

从商业角度考量,上半年受疫情影响,销售业绩大幅受挫。市场整体低迷,消费者更希望看到好玩有趣,让人眼前一亮的内容。那什么样的内容能够打破沉寂,吸引年轻消费者关注?这是第二个我们要突破的难点。

透过洞察,我们发现作为网络原住民的Z时代年轻人,更有主见,更有个性,更爱表达自我。他们反感一味说教式的广告,更喜欢风格鲜明、具有话题性的传播内容。对于他们而言,正经、传统的广告内容已不再那么奏效。

想要作一支新颖特色的广告片,还是要从Z时代感兴趣的内容出发。于是我们想到了最受他们欢迎的说唱文化。说唱文化在近几年,深植在年轻人心中,有节奏的音乐,反应现实的歌词,和无时不在宣扬的Real态度,都让说唱文化变成了年轻人眼中“酷”的代名词。年轻人也将对流行文化的想象,自我个性的展现都投射在了说唱音乐上。因此,我们想要结合说唱音乐,以“开学学长来支招”为主题,打造一支说唱MV形式的广告片。将广告打造成流行文化本身,打破格局。像这样MV形式的广告也是Vans做的全新尝试与突破。

VansVans


Vans携手老伙计PACT派克特助力新朋友

那么,谁最适合成为这支MV里的学长呢?在众多说唱音乐歌手中,经过多次人选考量,最终我们又一次邀请到了Vans的老朋友PACT派克特。他不仅是Vans的忠实爱好者,作为全能音乐人,过硬的实力,Real的态度更是深受年轻族群的追捧。除此之外,Vans与PACT派克特的故事,最早可以追溯到他还在underground时期,支持创意表达的Vans曾一直帮助PACT派克特完成音乐梦想。如今选择他作为本次广告MV的主角,以“学长”身份帮助现在年轻人,更是完美契合了本次「鞋助新人」的理念。

VansVans


《Vans新人修炼手册》:不只是广告,更是新人开学实用指南

本次广告视频共分为四个篇章,在每一个篇章中都选取了PACT派克特新专辑中一首歌的片段,并契合校园话题进行歌曲改编,以「四大开学制胜招式」为新人支招,吸引目标受众。

第一招:以鞋会友
对眼不如对鞋,看鞋就对了

初来乍到,新人们在交朋友阶段总喜欢保持距离打量着初次见面的同学。Vans结合初次见面的情景与鞋子的特点,让新人们能够透过Vans鞋的陪伴来找寻自己的同好。


第二招:以鞋支招
谁都会尴尬,但老伙计总会撑你

新环境容易让人感到尴尬,我们以Vans鞋上脚能够化解尴尬,和朋友们一起放飞自我」为出发点,让Vans化身老伙计,帮助新人和朋友一起放肆嗨。


第三招:以鞋寻爱
浪漫需要仪式感,更重要的是陪伴

甜甜的爱情算是大学生们的必修学分之一,我们希望Vans情侣鞋能够带领新人们勇敢找寻Mr/Ms.Right,期许新人们的爱情与青春可以和Vans鞋一样稳固持久。


第四招:以鞋圆梦
你的梦想,最好不要只是在梦里想想

Vans一向支持青年追寻所有天马行空的梦想,将环保鞋款理念结合保护地球的梦想,让新人不必在意世俗眼光,为新人助力梦想,鼓励创意的自我表达。

除了有趣、有青年共鸣感的内容表达,在MV制作上,整体轻快的节奏与朗朗上口的歌词,紧凑的剪辑节奏再加上可爱手绘元素成为点睛之笔,让用户留下了更深的印象。

VansVans


Vans协助新人的脚步从未停歇

Vans一如既往地支持所有天马行空的梦想。通过范式多动手、寻找艺术家、寻找音乐人、House of Vans以及范大滑校园滑板比赛等多个活动,持续鼓励着不同领域的青年表达自我。在此次活动中,老朋友PACT派克特更是免费提供了巡演门票,帮助热爱音乐的年轻人们实现梦想。

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Vans协助年轻人的梦想全都得以实现,支持青年文化,轻松迎开学!

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数英奖参赛项目说明 - 凌室Zero,创意代理商

【背景与目标】

临近9月开学,Vans想要以“校园开学季”为主题,向刚步入校园的新生们,推广Vans环保系列-经典棋盘格的Campaign。

【洞察与策略】

从TA人群洞察出发,我们观察到大学新生是个矛盾的群体,他们刚刚摆脱高中时期统一的校服和繁重的学习压力,步入相对自由的大学校园,他们迫切渴望彰显自我。但是,面对新的环境,新的身份,新的群体,他们也会担心自己格格不入。既风格抢眼,又经典百搭的棋盘格系列是不会出错的最好选择。
透过洞察,我们发现作为网络原住民的Z时代年轻人,更有主见,更有个性,更爱表达自我。他们反感一味说教式的广告,更喜欢风格鲜明、具有话题性的传播内容。对于他们而言,正经、传统的广告内容已不再那么奏效。
想要做一支新颖特色的广告片,还是要从Z时代感兴趣的内容出发。于是我们想到了最受他们欢迎的说唱文化。说唱文化在近几年,深植在年轻人心中,有节奏的音乐,反应现实的歌词,和无时不在宣扬的Real态度,都让说唱文化变成了年轻人眼中“酷”的代名词。年轻人也将对流行文化的想象,自我个性的展现都投射在了说唱音乐上。

【创意阐述】

从品牌角度出发,我们发现对于很多学生来说,Vans鞋陪伴了他们的校园时光也见证了他们的成长。结合Vans一贯支持青年文化,鼓励青年创意自我表达的品牌理念,本次Campaign我们想以鞋为载体,给校园新人底气,帮助他们更好融入校园,Vans「鞋助新人」的概念由此而生。
我们想要结合说唱音乐,以“开学学长来支招”为主题,打造一支说唱MV形式的广告片。将广告打造成流行文化本身,打破格局。像这样MV形式的广告也是Vans做的全新尝试与突破。

【结果与影响】

短视频在全平台累计播放百万加,被年轻群体广泛讨论。
不仅有效推广了产品,更是帮助品牌向更多年轻人传达了 “Vans持续鼓励不同领域的青年表达自我”的品牌理念。

Vans 范斯

凌室Zero

凌室Zero

 

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