折叠屏手机对用户来说有什么缺点感知？
折痕明显；耗电量大；价格高；技术不成熟；质量较差；携带不方便……
OPPO折叠屏定制内容营销破局
2019-2022年，各品类折叠屏手机陆续进场，但整体出货量偏低，用户认知度和信任度较低，容易产生较多购买摩擦，大众对折叠屏手机仍持观望态度，现今折叠屏手机仍处于早期市场。在此情况下，OPPO于2021年12月发布首款折叠屏OPPO Find N，正式踏入折叠屏赛道。
面对用户折叠屏认知的不足和当前营销环境的时刻变化，如何通过定制化内容营销，放大OPPO折叠屏的技术、铰链、折痕、价格等科技力和产品力？消除用户的折叠屏手机购买摩擦？加快OPPO折叠屏手机在市场普及速度并成功抢占先机？均是本项目面临的挑战和亟待解决的问题。
因此本次传播通过为目标用户带来新品场景化认同感和品质感认同，创造用户对折叠屏功能影响其未来日常生活的想象，突出折叠屏强大的产品力，打破用户对折叠屏手机的认知隔阂。同时借势品牌热点和名人流量进行持续种草和节点营销，破圈触达用户，最终达成销售转化目的。
发布会
放大产品科技力，品牌热搜二重奏引爆新品声量
发布会以科技新闻属性为首要吸引点，借助多个高位品牌热搜铺发产品信息和娱乐化包装功能点，突出产品科技力在用户心智中优于竞品，破圈触达用户。
品牌热搜双话题关联，强曝光新品信息
根据发布会进度及大众卖点兴趣，利用平台高位双热搜全面释放新品信息。
在发布会开始时，在#OPPO首款折叠屏#话题下以科技新闻形式作为显著吸引点，通过多个新闻媒体账号讲述产品思考，突出OPPO的科技突破。同时将用户最为关注的“折叠屏价格”关键词融入文案，积累“价格”话题词热度，持续引导用户关注发布会进展。
待发布会价格公布后，增加#OPPO折叠屏价格#双话题内容释放，通过加强新品价格优惠亲民的吸引力，将新品影响力覆盖至各圈层。
借势头部主播热度，进一步提高产品曝光，为电商平台引流
发布会未完待续，为进一步加深新品广受欢迎的印象和扩散功能卖点，我们即时在发布会当晚与当前头部主播李佳琦合作进行直播讲解，并着重抓取直播中沉浸式展现新品开箱和功能使用体验片段，表达对新品从外观到性能突破的惊艳感，搭载发布会热搜进行传播，以消费者角度提高OPPO Find N产品曝光，持续引流电商。
结合发布会趣味热点，撬动UGC互动参与
让用户知道“有”这个新品还是远远不够的，我们还需思考如何让他们主动了解甚至是产生购买意向才是重中之重。这首先就需要撬动用户参与互动讨论的积极性。
因此我们扩散发布会中的“夹纸挑战”，这是只需一部OPPO Find N，一张纸就能完成的简易挑战，既能成分调动用户的好奇心，又能趣味突出折叠屏的优异折叠性能。
同时我们通过结合产品功能点制作大量趣味物料，以感同身受的使用体验贴近用户生活，持续激励大量各圈层UGC趣味产出进行外围扩散和发酵，增强话题广场品牌信息浓度带动品牌信息曝光，有效提高品牌好感度，精准助力传播出圈。
首销期
打响Find N上市第一枪，首销即售罄
如何透传新品大屏、分屏、多角度自由悬停带来的新生活效率？
如何在竞品环生的折叠屏手机市场中掀起热潮？
如何将「从尝鲜到常用」的观点打入用户心智？
带着这些思考，我们通过趣味结合新品功能点和日常生活场景，线上线下全面展现产品多元场景的使用，并借助多位名人+头部媒体+线下环游体验全方位营造新品热销氛围，致力于吸引用户、深入用户、打动用户。
高知、知性、时尚、求新是新品目标用户的特性，因此我们联动艺人倪妮、何穗、金大川和建筑设计师青山周平，以及虚拟偶像Angie阿喜，步步为营，从科技逐渐破圈，搅动泛娱乐用户关注品牌动作，引导参与线下环游抢购活动，集中火力打造新品热销氛围。
倪妮×OPPO TVC
在12月23日首销当日，由娱乐博主、明星大粉挖掘产品功能制作趣味生活向互动话题，在#谁抢到了OPPO折叠屏#话题中进一步外围扩散，强化用户新品功能和广受欢迎的感知，为销售转化助力。
持续期
对于持续期的Find N，我们期待巩固「常用」理念
如何让用户持续认为OPPO Find N作为折叠屏能优于直板机给他们带来不同的生活新可能？基于此，我们需要不断解锁新品花式用法，同步打造线下快闪和线上趣味热点事件，持续进行生活化种草，延续新品热销氛围。
Find N功能不用不知道，一用惊喜连连
“左屏健康码，右屏行程码，一屏二码更省事”
“一边追剧一边和好友吐槽”
“悬停摄影，减重设备负担，轻旅行必备”
“抢红包都能快人一手”
……
用户自发分享真实生活场景使用体验，并利用官博流量循环转发，趣味解锁折叠屏创新使用方法，进行生活场景化种草，让“从尝鲜到常用”强化用户心智。
金孔雀×金钱豹“走财运”CP，春节财运滚滚来
新品持续期适逢春节，这期间人们除了爱抢红包外，谁不想自己发出去的红包也显得高大上呢？而且都说物以稀为贵，我们便从红包封面的稀缺性和高质感两方面进行金孔雀红包封面的传播种草。
提到招财运的吉祥物，必不可绕开的是当时网上大热的金钱豹，由此新品的化身、“祥云开屏”的金孔雀×金钱豹CP就诞生了。既然人们都喜好转发得好运的好意头，我们便制作壁纸物料打造“走财运”CP和好运壁纸，由饭圈类KOL、搞笑类KOL和段子手带好运寓意深入扩散，多圈层传播种草。
线下快闪趣事多，新品热销不停歇
1月16日，在广州进行首场线下快闪活动趣味购机事件。现场“海底捞人”、“明星撞脸”、“老人排队领鸡蛋”事件策划引发线上话题讨论，透传OPPO Find N热销氛围。
其后在2月13日，举办上海情人节主题线下快闪。“热恋情侣”、“老年人的爱情”、“冰墩墩给妈妈买手机”、“单身狗的情人节”等环节热闹不停，展现出OPPO Find N开售近3个月依旧热销的氛围。
效果总结
引领折叠屏潮流，打开营销新局面
产品曝光量和销售量UP UP UP
微博平台共斩获高位热搜3个（发布会2个、首销期1个），总曝光10.3亿+，总讨论量70.1w+，其中官方话题 #OPPO Find N# 阅读量累计达到6亿：
#OPPO折叠屏价格# 微博全国总榜TOP20；#OPPO首款折叠屏# 微博全国总榜TOP21；#谁抢到了OPPO折叠屏# 微博全国总榜TOP15；
开售首周同品类历史销量最高，刷新折叠屏销售纪录，并自上市起斩获京东平台折叠屏手机销量冠军，全网好评率高达98%。
用户对OPPO Find N新品多维认知度明显提升
① 新品性能认知提升：功能点占领消费偏好
通过在多个高位品牌热搜铺发产品信息，突出OPPO首款折叠屏的产品科技力和功能点，其悬停、无痕、分屏等优质功能在用户心智中有别于市面上其他竞品，有明显偏好。
② 应用场景认知提升：多圈层种草品牌观点深入心智
将OPPO Find N的功能点与生活场景进行趣味化的结合，向大众展现OPPO Find N的产品卖点在多元场景下的使用，深入用户圈层，将OPPO Find N“从尝鲜到常用”的观点成功打入用户心智。
③ 口碑认知提升：趣味评测带动用户口碑自发酵
整个传播周期中用户持续自发酵，OPPO Find N夹纸挑战引发各大品牌折叠屏测评内卷、产品卖点解锁花式新用法，助力种草转化。
2021年的互联网营销趋势加大了网络正向内容、有价值新闻的宣推力量，增加了社会议题类话题而削弱了娱乐明星类话题讨论，这为本次新品营销创造了新的形式和机会，将营销重点回归大众群体本身，做出更加有价值和深度的内容创作和人文关怀，直接用产品对话消费者。
但这并不意味着明星或KOL的品牌传播效益失效，利用此次时机，本次传播借势名人资源找准共鸣纽带，包括科技创新使用需求和节日情感等话题，在内容上深度洞察用户，在表达上打造热点事件，摒弃虚浮信息，转而打造有意义的正向话题事件，切实植入用户品牌心智，逐步将OPPO“重营销”的形象扭转成“重科技”的企业形象。
数英奖案例展示
创作人员名单
李嘉敏、符曦、胡瑶、张小丽、娄理畅、曲美琪、王群、付佳玉、李琳、姜羽、许欣岩、邱婷钰、周启雯
数英奖参赛项目说明 - 神谷文化 北京，创意代理商
【背景与目标】
OPPO在2021年12月15日推出品牌首部折叠屏手机，此次为OPPO品牌的高端超旗舰项目，新品贯彻「从尝鲜到常用」的产品理念，收割高端人群目标受众并将品牌认知度渗透至全网，促进电商转化。同时在网络清朗行动带领下，本次新品上市通过定制内容营销放大品牌的科技力量和人文温度，助力OPPO成功进军高端手机市场，引领折叠屏潮流，打开新局面。
【洞察与策略】
悦己新中产作为OPPO Find N 的目标受众，资产管理、健康、娱乐消费和科技体验追求均是他们的重要关注点。因此OPPO Find N 通过定制内容营销传播，为目标用户带来产品场景化、认同感和品质感认同，创造用户对折叠屏功能影响其未来日常生活的想象，从而放大折叠屏的产品力，同时借势品牌热点和名人流量破圈触达用户进行持续种草和节点营销，最终达成销售转化目的。
【创意阐述】
OPPO Find N针对当前折叠屏市场缺口、OPPO自身技术创新突破和目标用户更高的科技体验追求的特性，实施一套从产品到用户的定制内容营销方案。借助多个高位品牌热搜铺发产品信息，以科技新闻属性为首要吸引点，功能点娱乐化包装，突出产品科技力在用户心智中优于竞品。同时洞察产品功能点与生活场景趣味结合，借势名人流量展现产品多元场景的使用，深入用户，并激励用户持续自发酵，延续夹纸挑战热度引发折叠屏测评内卷、解锁花式新用法，助力种草转化。本次传播通过场景化功能打造，将OPPO Find N融入用户生活中的方方面面，将「从尝鲜到常用」的理念精准打入用户心智。
【结果与影响】
1、传播期产品曝光量相较同期竞品占据高位：微博平台总曝光10.3亿+，总讨论量70.1w+
#OPPO折叠屏价格#TOP20
#OPPO首款折叠屏#TOP21
#谁抢到了OPPO折叠屏#TOP15
2、OPPO Find N在折叠屏赛道实现突围，引领折叠屏潮流，打开新局面
通过洞察目标受众痛点，将产品功能点与生活场景趣味结合，构建线上线下一体化的生活尝鲜沟通话语体系，新品悬停、无痕、分屏等优质功能在用户心智中有别于市面上其他竞品，有明显偏好，开售首周同品类历史销量最高，刷新折叠屏销售纪录。本次传播成功传达「从尝鲜到常用」的产品理念，成为推动折叠屏加快市场普及速度的“有效营销”，未来折叠屏有望从尝新鲜，真正变为生活中密不可分的高效工具。
专业评分
专业评分已截止
参与评论
参与评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）