天猫:2022科技前沿生活指南,引领中国原创消费新趋势

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天猫:2022科技前沿生活指南,引领中国原创消费新趋势

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该项目正在参与 2022 数英奖 评选
品牌
参赛类别

营销单元-内容营销类

营销单元-事件营销类

营销单元-整合营销类

在510中国品牌日这个节点,天猫发起了“2022科技前沿生活指南”为主题的活动,希望能够通过科技相关的消费趋势洞察及演绎,让更多消费者了解中国现在有哪些潮酷、先锋的科技品牌,并看到这些品牌背后的技术创新及研发故事。

当接到这个brief的时候,我们知道一件有意义的营销活动就要发生了,为此,半月的日夜推进,我们乐此不疲(bushi),用创意引领大众摸索更美好的生活方式,缩短科技与生活的距离,是我们与天猫一拍即合的终极目标。

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于是,我们开始思考,科技为什么处处存在于我们的生活中,我们还会觉得科技如既如此遥远...我们生活在科技飞速发展,生活相对方便智能的时代,处于向上追求,向下兼容的生活模式,对于科技在生活中的升级、价格、技术、研发等等已经产生了钝感。

拥有各种创新专利的中国科技,其实已经可以遍布消费者的生活场景中,只是等待消费者发现和了解,科技不止星辰大海,更有生活浪漫。

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我们将内容矩阵拆解为1+6的传播模式,以1支主视频作内容核心、6大品牌×达人对谈Vlog为辅的天猫科技前沿生活指南。

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在不断的磨合与共创下,终于一支名为《2022天猫科技前沿生活指南》的科普短片在510横空出世。

创下话题总曝光量超1亿、60余家权威新闻品牌蓝V接力转发、发布24小时内天猫单条官微被转发2.5万次,主视频播放1265万人次的亮眼成绩。

用一组可视化的前沿趋势数据表达,实现中国科技品牌与年轻人的硬核沟通,让大众清晰感受到近在咫尺的科技前沿生活,以及中国科技品牌创新技术推动消费趋势的繁荣图景。

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用可视化数酷潮数据唤醒大众对“中国科技品牌走在时代前沿”的价值感知的同时呈现出“六大中国科技品牌掌舵人、研发代表讲述中国科技品牌的攻坚与信念”,使酷潮科技的浪漫被看见。看见中国科技品牌的崛起历程,看见解决生活场景需求的努力。调动了年轻一代对科技酷潮品牌的了解和分享欲。

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主视频出街后,多渠道KOL X 6大品牌掌舵人的对谈系列vlog发布,达人与品牌的对谈,始终以生活场景痛点、酷潮科技产品为核心,并自然道出中国科技品牌背后鲜为人知的前沿思考与浪漫故事。例如,添可品牌用「白科技、小确幸」等温度感描述词,拉近科技产品与观众的距离;方太将核心技术的「灵感来源」作为引入,让年轻人感知科技探索的纵深……

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 https://weibo.com/2339859697/LsmFOqeNL

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https://weibo.com/6192959010/LsmY584AN

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https://www.guokr.com

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https://weibo.com/1725456042/LsmzJpA8Z

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https://weibo.com/1805009330/LsP3ojPdg

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http://xhslink.com/hvEDah

24小时内,在微博、微信、抖音、小红书、果壳PC端播放量达550w+,互动2.2w+,掀起广泛讨论。

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在主视频与系列对谈视频出街后,天猫微博发起#科技里的中国式浪漫##天猫酷潮科技#话题,卷入新闻矩阵、科技KOL、品牌蓝V,形成中心化事件传播。

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添可、方太、火星人、霍曼、夸迪和薇诺娜等众多科技品牌蓝V加入话题讨论,发布联合海报,多品牌协同所形成的流量脉冲,汇聚成中国科技的价值共振。

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除微博侧外,天猫在抖音创建#理想中的科技感生活长啥样#话题,场景化展现养宠、美妆、清洁等科技前沿生活,视频总播放量超2000w。

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在互联网覆盖各渠道的传播下,我们借势收割,打造趣味知识挑战赛的互动新方式,天猫作为主流消费平台,我们希望能够真正为C端消费者搭建对于生活态度的思想进阶,这个心智建设的过程与B端科技品牌的不懈研发坚持是相似的,且在实现推进科技生活的过程中,二者密不可分,我们将全域化科技内容运营作为载体,结合生活场景用年轻化的趣味表达激发年轻圈层社交裂变,有效助力中国科技品牌相关尖货实效转化,增强品牌价值与年轻人之间的情感粘性。

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搭建科技心智尖货会场,进一步推动年轻代决策。

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站内资源整合,形成公私域价值共振会场之外,天猫为中国科技品牌打造了一个全域去中心化的内容场。

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80余家品牌微博抖音双渠道发布【联合海报+答题】/【视频】扩散趣味知识挑战赛互动参与方式,打开精准圈层流量势能「阀门」,引流天猫站内。从站外引流获客,站内承接,再到会场跳转的购买链路设计,从引发科技价值共识到落实消费决策,天猫帮助品牌完成了品效的接力转化。

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本次项目并不局限于卖好商品这件事,通过更进一步挖掘中国科技品牌背后的故事,并通过多方联合、深度共创传播,链接B端科技品牌和C端消费者,让中国科技品牌得到“被看见”的机会、实现“被了解”的认知、获取“被认同”的价值是亮眼成绩背后我们所有项目参与者真正想要的注视。

 天猫和中国科技品牌,助力每个小小瞬间和每一个平凡理想生活。

数英奖参赛项目说明 - Topline 尚诚同力 北京,公关公司

【背景与目标】

(1)为响应政府侧5月双品网购节及510中国品牌日等节点,天猫发起了“2022科技前沿生活指南”为主题的活动,天猫希望能够通过科技相关的消费趋势洞察及演绎,让更多消费者了解中国现在有哪些潮酷、先锋的科技品牌,并看到这些品牌背后的技术创新及研发故事;
(2)从宏观局势到生活的方方面面,我们都能看到中国的科技正在腾飞——在科技的助力下,我们的生活变得更加自由、对世界产生了更多探索、人与人之间也实现了更有效的社交,科技让我们的生活变得更加理想。

【洞察与策略】

关于科技产品我们发现有两个现象
1.曲高和寡
上一次让大家掀起讨论的科技浪潮还是元宇宙。让大家最津津乐道的出海科技品牌仍然还只是华为、大疆。人们都喜欢盯着新奇和光环,而那些在消费领域拥有大量技术专利和成就的中国科技品牌们,却是很难博得大众的关注和认同。
2.枯燥无感
中国科技对人们的生活改变已经毋庸置疑,但对于当代悦己、追潮的年轻人们来说,炫酷便利的科技产品是他们的最爱,而这些产品来自中国还是国外、背后的科技专利是什么、生产它的品牌是哪个?他们并没有关心必要,也很难建立国民自信。
综上,我们需要为中国科技品牌与年轻消费者们建立“被看见和沟通” 的桥梁,完成科技(研发、产品、技术、产业数据、趋势、消费)内容向酷潮生活的转码。
内容策略:聚焦中国科技创新实力+中国原创科技品牌背后的故事+中国全新消费场景+中国新生代消费者+趣味性互动。
传播策略:以微博为主阵地首发主视频,多平台kol、蓝V、品牌联动扩散,覆盖BC端信息一级入口,百位达人、商家下场扩散站内互动信息收割流量,站内打造专题活动页面完成转化。

【创意阐述】

主题: #天猫酷潮科技#
key message:科技不止星辰大海,更有生活浪漫。
通过各渠道不同分类达人(下厨、清扫、养宠、娱乐、护肤)的视角挖掘和探讨中国科技品牌背后的研发故事,并用酷潮的场景化呈现,实现科技就在身边随时被你“看见”随时准备“服务”你的酷潮生活的心智建设,撬动消费者在510中国品牌日节点情绪共振,带出C端消费者在生活场景中对中国科技的感知,用硬核可视化数据展示中国科技在技术、专利、设计、用户参考、消费趋势、商业价值等不为人知的幕后内容。

【结果与影响】

结果:微博总曝光量6.7亿+,总互动52.3万;
官方话题:#科技里的中国式浪漫#、#天猫酷潮科技#阅读量共1.5亿;
微博热搜榜(#家里科技感拉满是什么体验#)最高排名33位,总阅读1.7亿,总讨论3.9w次;
6大头部KOL发布原创volg,总曝光550w+,霍曼X花花与三猫CatLive微博视频热榜第8名;
优质金V、蓝V、媒体号自来水卷入传播500+个。
影响:在各行各业渴求从「第一性原理」获得创新奇点时,中国科技品牌已经凭借原创的技术壁垒、特色的专利应用,惊艳大众。作为电商平台,天猫并不局限于卖好商品这件事,更进一步挖掘中国科技品牌背后的故事,并通过多方联合、深度共创传播,链接B端科技品牌和C端消费者,让中国科技品牌得到“被看见”的机会、实现“被了解”的认知、获取“被认同”的价值。
与之相应的,天猫采用年轻化沟通策略,精准定位年轻人的触媒习惯,创造出前沿感的内容、穿透认知,创新了年轻态的交互形式,让中国科技品牌进入新一代舆论圈层,强化科技认同。
发掘中国科技品牌、链接年轻代价值人群,天猫在担当平台角色之时,更为科技行业、年轻代消费者呈上一份「理想生活」的科技前沿答卷。

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Topline 尚诚同力 北京

Topline 尚诚同力 北京

 

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