皇家美素佳儿:「随心所育」,成长没什么不可以

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皇家美素佳儿:「随心所育」,成长没什么不可以

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品牌

皇家美素佳儿

参赛类别

营销单元-内容营销类

营销单元-跨界营销类

一种更加自由平等的“轻育儿”观,正在妈妈间流行开来。

与其亦步亦趋地呵护、高高在上地教导,越来越多妈妈希望和孩子像朋友一样,共同去经历、去体验,在对世界的充分探索中,释放孩子的天性。

基于对这一趋势的洞察,日前,皇家美素佳儿提出了全新品牌理念「非凡内护,随心所育,成长没什么不可以」。从新理念出发,品牌携手琥珀传播,打造出一场品效销合一的整合营销。

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“品”负责品牌主张的传递,“效”重在社交声量与用户互动,“销”则落在生意的达成,三者的割裂向来是品牌营销的痛点,其中涉及品牌策略、内容策略与传播策略等多个环节。不同策略间只有做到内在的协同,才有可能在实际落地中,达成品效销合一。

就此,皇家美素佳儿品牌负责人Cynthia和代理商琥珀传播,与数英详细分享了其中的思考。


 一、「品」:洞察需求变化,升级“轻育儿”主张与妈妈共情 

“一个能够持续吸引消费者的品牌,一定是能够及时洞察消费者的需求、和他们站在一起的品牌。”谈及品牌理念升级的背景,Cynthia如此说道。

皇家美素佳儿的核心目标消费者,是Z世代妈妈。在调研中品牌注意到,90后、95后妈妈们的育儿观愈发进步:她们更愿意尊重孩子的意愿,亲子相处中灌输的成分减少,更趋于平等;在减少干预的同时,妈妈们强调高质量的陪伴和深度参与——“轻干预”与“重参与”,是相辅相成的。

基于这一洞察,皇家美素佳儿对过往主打产品功能利益点的策略加以调整,转而从目标用户的精神需求入手。育儿主张「随心所育,成长没什么不可以」的输出,意在与妈妈建立情感上的连接与共鸣。当孩子不被世俗的条条框框限制,或许,他们可以释放出无限可能性;而妈妈,也有更多机会做自己——

全新的品牌理念,也映射出皇家美素佳儿「非凡内护」1的产品优势——“双硬核,强内护”1,由内而外赋能保护力,为孩子的尽情探索提供「超级装备」, 让妈妈和孩子随心所「育」。

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并且,不仅孩子能从「随心所育」中获得更大的自由,妈妈们也能从过度保护的压力中解放出来;品牌强调的是父母和孩子“一起成长”,而并未将视角局限在其中某一方。通过将目光投注到年轻父母的多种身份上,皇家美素佳儿也为奶粉品牌的价值表达,引入新的角度。


 二、「效」:跨界破圈扩张品牌声量,social传播引发共鸣情绪与加强互动 

1、用「野出范儿」诠释品牌理念,鼓励孩子在自然中探索成长

那么,该如何“随心所育”?为了进一步诠释这一理念,皇家美素佳儿以「随心所育,野出范儿」为主题,展开了一场“野趣十足”的social传播。

Cynthia提出,“真正的大自然,是孩子成长最好的课堂”。这指向了“野”的双重含义:既指自然环境的“野外”,也指孩子天性的释放,在亲近自然的过程中,让孩子的心智与体力得到锻炼、成长。

“野”和“范儿”间,还有一种自由与精致的张力,它映衬出品牌的皇家质感,同时巧妙地契合了目标群体中的流行趋势:城市中产阶级回归自然、走向野外的风潮正在兴起。

在“效”阶段,为了让「随心所育,野出范儿」的主张在用户中引发更深层的共情与互动,皇家美素佳儿一方面通过与全球高定时尚设计师Prof. Jimmy Choo OBE(周仰杰博士)的跨界,制造出话题点,对“野出范儿”做出一脉相承的呈现;另一方面,借助定制化的特色玩法,在抖音、小红书、微博与微信四大社交平台联合造势。


2、跨界时尚制造话题效应,联名产品让理念落地

如前文所说,除了聚焦孩子的成长,“随心所育”也鼓励年轻妈妈打破束缚、活出自信魅力。皇家美素佳儿的这一主张,与周仰杰博士不谋而合。一次母婴与时尚行业的重磅跨界,应运而生。

 以忘忧草为灵感,周仰杰博士将「随心所育,野出范儿」的主张,融入到联名产品中,对品牌理念做出生动又富有个性的诠释。

忘忧草源自对孩子随心成长、无忧无虑的寄望,而视频中的三句文案,分别对应了三款联名单品——鞋、包与丝巾的功用与象征意义,它们以新设计、新用法,诠释出“时尚不受定义”,从而也呼应了“成长不该被定义”的品牌态度。

以联名鞋子为例,品牌赋予其“走远一点,去探索更大世界”的寓意,给予消费者“成长不该驻足原地”的育儿态度,穿上它,妈妈可以陪孩子走向远方,行走于山野之间探索未知与成长。

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联名包,承载的是品牌对妈妈“随性一点,尽情做自己”的鼓舞。它既可以是户外场景中用来放置奶粉的桶包,也能盛放孩子收集的花朵绿植——如何使用并无成规,只要孩子与妈妈随心、尽兴就好。

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而联名丝巾,品牌以一句“大胆一点,做些新的尝试”,鼓励妈妈们借不同用法与系法,为自己的穿搭增色。通过选择丝巾这一热门时尚单品做联名,皇家美素佳儿也为后续传播中妈妈们的积极分享,预留出创意空间。

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3、跨平台联合造势,引发用户广泛互动与深度参与

考虑到消费者越发复杂的触媒习惯,在社交传播中,皇家美素佳儿以组合拳的方式放大品牌声量。内容玩法的原生性、强互动,成为过程中的两个突出特征。

对用户而言,品牌与周仰杰博士的跨界联名是一次超出想象的惊喜,深入自然的场景也勾起他们对「野出范儿」的向往。在这层心智基础上,皇家美素佳儿再借抖音挑战赛的热门玩法,为家长和孩子制造有趣、有参与感的体验。

高级的视觉元素设计、低门槛的互动机制,吸引了众多用户;“随心所育野出范儿”的话题和联名视频也随之得到透传。

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聚集了大量时尚红人的小红书,是用户种草的前沿阵地。这一次,皇家美素佳儿在小红书与微博,邀请多位育儿理念前沿的妈妈,就“随心所育”发声。在助推品牌声量、提高话题讨论度的同时,KOL的示范也带动了多元UGC的输出,掀起一阵“亲子山野大片秀”晒照风潮。活动期间,全平台达人传播阅读量超6000万,更有多篇爆文,引发用户强烈共鸣。

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一个贴切有共鸣的创意主张、一次突破想象的跨界,一场掀起广泛互动与讨论的social传播——皇家美素佳儿通过这一系列动作,承接“品”的传递,也为“销”奠定心智基础。

这之中,品牌与周仰杰博士的合作,是一场营销事件,也是一次自带话题效应的产品上新。通过挖掘育儿理念前沿、又有优雅品味的妈妈的需求,皇家美素佳儿与目标群体达成了高质量的互动。限量联名礼盒的高颜值、名人效应与稀缺属性,则为品牌的传播与销售注入强劲动力。

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三、「销」:以联名礼盒撬动转化,多环节精细布局促成销量丰收

「随心所育,野出范儿」social传播的开展,以限量联名礼盒为注意力入口,皇家美素佳儿顺势推动用户关注品牌及产品,促成“销”的转化。

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在抖音和小红书,品牌通过承接前期积累的声量,在平台内做长线运营。借势小红书大热的“露营季”活动,皇家美素佳儿对礼盒内的三款产品进行了场景化种草。穿在身、用在手的单品,对用户的影响更为直观、真切;

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抖音达人的细致讲解和平台内直接下单成交的短链路,则让用户一站式种草拔草成为可能。

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从“效”到“销”,品牌遵循着双线并行的内容策略:一条品牌传播线,以传递「随心所育,野出范儿」主张为目标;一条产品种草线,聚焦联名礼盒,用跨界单品为噱头,带动整体社交声量和平台的流量转化。

双管齐下,皇家美素佳儿取得618京东超高端奶粉赛道第一、天猫母婴品类奶粉旗舰店销量第一的战绩。

“做一个懂消费者的品牌”是Cynthia反复提及的品牌信念。对消费者的了解,不止贯穿在宏观层面品牌新理念的确定,也延伸到TVC场景选择、传播玩法的制定等创意与执行过程中。一场品、效、销合一的整合营销,因此有了原则性的指引。

具体而言,「非凡内护,随心所育,成长没什么不可以」的新理念从对用户的洞察而来,有共鸣基础而非空洞的主张;随后“效”的环节承担了桥梁的角色,向前延展新理念,向后用销量承接声量,与周仰杰博士的联名,更将品、效、销串联了起来;再借助各环节的精细布局、用户购买心智旺盛的618节点的选择,皇家美素佳儿交出一张不错的成绩单。


 结 语 

围绕全新品牌理念,皇家美素佳儿还将与用户持续沟通。Cynthia说道,“怎么将时下的热点,用更能被妈妈理解和共情的语言与她们沟通,让用户更好地了解我们的理念和产品优势”,这将是品牌中长期的主题。而兼顾产品硬实力与情感强共鸣,持续做一个懂用户、有态度、有高品质产品的品牌,也是皇家美素佳儿秉承的基业长青的根本之道。

中长期沟通或许还在探索之中,那么不妨期待一下,近期即将上演的品牌大秀。

皇家美素佳儿与琥珀传播透露,将以山水为景、以自然为幕,用一场别开生面的“亲子山野走秀”,为此次品牌理念升级战收官。届时,品牌全新代言人张梓琳将穿戴联名单品登台;走进自然的孩子,有机会愉快地撒个欢;而皇家美素佳儿,也有望用突破性的“山野大秀”,再度勾起妈妈的向往,刷新用户对一个奶粉品牌的想象。


 TVC 幕后花絮 

小小的Julius聪慧坚韧,短短的三天里学习完成了骑术、攀岩和冲浪的拍摄,真实演绎了品牌#成长没什么不可以#的价值理念。


1. 内护:中国营养学会妇幼营养分会. (2018, 8 18). 乳铁蛋白婴幼儿健康效应专家共识. 来源于中国营养学会妇幼营养分会: http://www.mcnutri.cn/news/881810200.html;Manios et al. Effect of milk fat-based infant formulae on stool fatty acid soaps and calcium excretion in healthy term infants: two double-blind randomized cross-over trials. BMC Nutrition (2020) 6:46


数英奖案例展示

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创作人员名单

商务发展总监:查志刚
创意总监:黄圣杰
创意副总监:林恺
创意组长:王康 邮箱
客户总监:姚添文
客户经理:元媛禛
策略合伙人:张峥

数英奖参赛项目说明 - Amber China 琥珀传播 上海,创意代理商

【背景与目标】

母婴奶粉行业早已是红海市场,产品同质化严重,使得品牌在声量和销量方面无法达成质的飞跃。本次皇家美素佳儿希望通过品牌理念的全新升级,最终实现“品效销”的营销目标。

【洞察与策略】

孩子的日常生活中,夹杂着各种“不可以”,妈妈也同样如此。这种束缚是双向的,孩子和妈妈都渴望自由。迎合年轻妈妈们的这一种“轻育儿观”,以“母婴双视角”升级品牌理念,与消费者共鸣。基于洞察,提出“非凡内护,随心所育,成长没什么不可以”的全新轻育儿理念。
品牌层面:以双视角为核心,选择既有成长挑战,又符合年亲妈妈生活方式的户外运动作为TVC核心场景, 以纯实景拍摄的方式,更有力的传达品牌的理念和态度。
Social层面:大胆破圈,跨界时尚设计师Prof. Jimmy Choo OBE(周仰杰博士),秉承其鼓励女性打破束缚的设计理念,结合品牌“随心所育”的态度,继续以亲子双视角的方式,让妈妈和孩子共赴山海,在野外秀出妈妈的育儿态度,也秀出孩子天性绽放的模样。并依附当下social环境,深耕热门APP,因地制宜的产出互动内容,激发消费者的踊跃参与。
销售层面:延续IP资源,打造稀缺礼盒,利用小红书和抖音的种草属性,为618大促进行蓄势导流。

【创意阐述】

创新融入母婴“双视角沟通”,提出“非凡内护,随心所育,成长没什么不可以”的品牌理念,颠覆性的针对奶粉买用两者分离的特点,打通妈妈和孩子之间的信息沟通壁垒。大胆破圈,跨界国际时尚设计大师周仰杰博士,以野外之名,秀出先锋育儿理念。并联名打造野奢礼盒,冲刺618。

【结果与影响】

品牌层面:全网广告曝光触达3亿次,TVC播放量达7000W,创品牌新高;
传播层面:外围传播阅读量达1.2亿;
销售方面:618京东超高端奶粉赛道第一。同比增长20%;
618天猫母婴品类奶粉旗舰店销量第一,同比增长38%;最终超额完成预定目标。

Friso 美素佳儿

Amber China 琥珀传播 上海

Amber China 琥珀传播 上海

Amber China 琥珀传播 上海

 

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