卫岗春节微电影《亲爱的笨小孩》:爱要够新鲜

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卫岗春节微电影《亲爱的笨小孩》:爱要够新鲜

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该项目正在参与 2022 数英奖 评选
参赛企业
品牌

卫岗

参赛类别

创意单元-视频组-短片类

营销单元-内容营销类(入围)

原标题:爱要够新鲜 | 卫岗《亲爱的笨小孩》斩获第十三届虎啸创意作品奖

8月19日,第十三届虎啸奖评选结果揭幕,虎啸奖旨在表彰过去一年在数字营销领域业绩卓越、成长力强劲、对行业具有深远影响力的优秀传播案例。卫岗乳业品牌微电影《亲爱的笨小孩》凭借全新视角、温暖故事斩获虎啸创意作品奖。 


全新视角,温暖共鸣

为配合2022年春节档营销计划,卫岗推出年度品牌微电影《亲爱的笨小孩》。聚焦于家、团聚、亲情、爱等关键词,意在用温度打动消费者。

影片讲述了一个小孩子在扎破送奶工妈妈的摩托车胎,又通过一系列充满童心而又戏剧化的方式祈雨,希望妈妈能在雨天暂停工作,好好歇一歇的故事。以小孩子的视角切入,展现送奶工风雨无阻的工作,只为给千家万户送奶,从而激起观众对“爱要够新鲜”这一品牌理念的理解和认同。

卫岗《亲爱的笨小孩》

卫岗乳业的品牌营销始终围绕“爱要够新鲜”寻找洞察,这支微电影中,为了妈妈休息从而做出幼稚行为的孩子,风雨无阻坚守岗位坚持送奶的妈妈,全方位阐释“卫爱之名”,内容走心、题材接地气,用普通人的故事作为载体传达情感,以更真诚的方式与用户对话,引发共鸣。让卫岗乳业在春节档中秀出了自己的品牌亮点,提升了品牌认知度和好感度。

卫岗《亲爱的笨小孩》

2021年的品牌TVC《老赵的红气球》,以一个儿子的角度,讲述成长过程中,自己与卫岗送奶工父亲之间的亲情故事,从误解到化解,回忆与现实交织,卫岗鲜奶串起整个故事线索,从另一个视角表达了爱要鲜行,情才更浓的寓意,脑洞大开,极具反差的反转情节给人惊喜,迅速“出圈”。

卫岗《亲爱的笨小孩》

2022年的品牌微电影,延续了2021年送奶工的故事。今年这部微电影更像是一场充满企业关怀的感动,卫岗对于送奶工群体的关注塑造了充满人文关怀的、更为立体的品牌形象,也与内部员工建立紧密连接,受到了内外一致好评。送奶工的工作平凡而普通,却是他们的坚守让千家万户喝到最新鲜的牛奶,感受到最浓情的爱。

卫岗《亲爱的笨小孩》


春节营销,聚拢流量

春节,作为中国人最重视的传统节日,深深植根于每一个国人的心中,每个中国人都会对春节投入极高的关注度和情感寄托。如何突围打赢春节营销战,传递不一样的人情味,卫岗牛奶给了个新鲜的答案。

在社交媒体时代,即使面对汹涌而来的后浪们,“情感”依然是挖掘人心力量的利器。《亲爱的笨小孩》导流海报在微博上的刷屏效应迅速向微信蔓延,开始侵占熟人社交领地,在朋友圈继续刷屏并实现深度扩散。在看过正片之后,即便网友已经发现这是一条卫岗牛奶的广告,还是被影片中孩子和母亲之间真挚的感情触动,为“孩子”幼稚、朴实的情感鼻酸落泪,甚至主动为自己订了卫岗牛奶。

卫岗这波新春整合营销另辟蹊径,“爱要够新鲜”的核心主题戳中人心,圈粉无数。春节档院线广告、朋友圈广告、抖音信息流营销覆盖更多人群。延展性内容输出,沉淀引发声量,收获广泛好评大多数人自愿成为了这则广告的传播者,“自来水”效应也因此全面触发,更大规模的刷屏开启。《亲爱的笨小孩》随之进入全民推广阶段。品牌真正实现了“用温情聚拢流量”。

 

城市情怀,大爱传承

南京人对卫岗牛奶的信赖,源自一种血脉传承上的亲切感和身份认同。卫岗作为南京本土品牌,聚焦南京市场,针对南京的情感记忆进行创意发散,微电影将卫岗与南京的城市记忆进行深度捆绑,通过大量南京本土方言的植入、构建回忆中的街景描绘本土生活圈,制造熟悉的“声画景观”勾起怀旧情绪,引发情感共鸣。

卫岗《亲爱的笨小孩》 

送奶工,跨越寒暑,行走四季,风雨无阻,每天夜晚至清晨,当人们还在梦乡时,他们已经将新鲜的牛奶放进订户的奶箱里。无数送奶工,聚沙成塔,秉持着“爱要够新鲜”的理念,将卫岗的大爱精神传承。每一天,新鲜的爱,让消费者感受到卫岗的温度与力量。卫岗微电影此番斩获虎啸奖,是业界对卫岗品牌在创意、实效、数字营销、电商等各方位的再次肯定,期待卫岗每一年将爱的故事延续。


结果与影响





数英奖案例展示


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创作人员名单

创意负责人:赵浩言
导演:陈立言
制片:刘佩瑶、柳莺
商务&项目统筹:白林鹭、刘艳新
声音设计:邓舒文
美术:谈天
道具:李白团队
摄影师:易可
灯光:吴丹团队
场务:大棚团队

数英奖参赛项目说明 - 视然二更,创意代理商

【背景与目标】

基于春节档这一关键营销节点,卫岗要契合品牌营销计划推出CNY年度品牌微电影,其中TVC的核心方向是聚焦于家、团聚、亲情、爱。以爱和团圆为主题,围绕卫岗品牌拍摄情感主题TVC,用温度打动消费者,提升品牌好感度和认知度。
作为南京本土品牌,也要聚焦南京市场,针对南京的情感记忆进行创意发散,将卫岗与南京的城市记忆进行深度捆绑,打造南京的美食文化名片,同时在春节节点引发过年回家的情感共鸣。

【洞察与策略】

谁能打破传统套路,不落窠臼地讲好品牌故事,谁就能在情感营销趋于“白热化”的春节这一风口凭借“优质内容”收割好感,并最终实现品牌增量。
如何在春节众多品牌情感营销的包围里脱颖而出?在社交媒体时代,即使面对汹涌而来的后浪们,“情感”依然是挖掘人心力量的利器。但故事需要采用不一样的视角,从故事载体到形式区别于其他品牌,才有跳脱出来的可能性。
怎样凸显南京记忆、南京情感?加强南京区域强关联、巩固认知,故事中情感定位的关键是要在当地特色文化要素中融入一种让人心动的“人情味”,即烟火气,使消费者在感情上引起共鸣。

【创意阐述】

新鲜视角:从孩子的角度,透过他的视角和幼稚的行为来阐述事件,用新鲜感的形式带出新鲜感的思考;
“卫爱之名”:为了妈妈休息从而做出幼稚行为的孩子,无论风里雨里也会坚守岗位坚持送奶的妈妈,一切都是“卫爱之名”;
构筑南京城市的记忆:通过大量南京本土方言的植入,构建回忆中的街景描绘本土生活圈,制造熟悉的“声画景观”勾起怀旧情绪,引发共情;
采用真实事件取样+一个关键元素+真实情感包装:年度品牌长片没有生硬地宣扬企业价值观与品牌态度,而是以更真诚的方式与用户对话,用普通人的故事作为载体将爱的共鸣传递给用户。

【结果与影响】

如果说卫岗2021年的品牌TVC是对送奶工身份点到为止的父子之间含蓄爱意的表达,今年的微电影则更像是一场充满企业关怀的感动。大人们总说孩子不懂,在被忽略的一角,孩子用像是闹剧一样笨拙的方式表述爱意,卫岗对于送奶工群体的关注塑造了充满人文关怀的更为立体品牌,也与内部员工建立紧密连接,受到了内外一致好评。
《亲爱的笨小孩》微电影在微博平台、微信朋友圈广告、抖音信息流广告、南京本地自媒体大号、影院映前广告等渠道投放传播,无论是海报还是微电影本身都收获了大量好评,品牌真正实现了“用温情聚拢流量”。

卫岗

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