如何突围打赢春节营销战,卫岗牛奶给了个新鲜的答案

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如何突围打赢春节营销战,卫岗牛奶给了个新鲜的答案

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今年过年你回家团圆了吗?你是怎样向家人表达爱意的呢?虽然人们对于春节的共情点一直在悄然改变,但不变的是过年的仪式感和浓浓亲情的紧密结合,更重要的是让人感到与众不同的“新鲜爱意”。

新春营销可谓是“兵家必争之地”,如何在“春节全民团圆营销”中脱颖而出?我们选择用“新鲜”打动用户,探寻大众的情感需求,在卫岗这波新春整合营销另辟蹊径,“爱要鲜行,情才更浓”的核心主题直戳人心,圈粉无数......


一、真实故事:父子battle背后的暖心洞察

临近春节,各大品牌争相出击,在众多玩法中,打情感牌的品牌不在少数,我们在构思卫岗整合营销时,瞄准了众多媒体矩阵,首先集中火力打造了贺岁微电影《老赵的红气球》,根据真实故事改编,讲述了一对“倔强父子”的故事,“送奶工”和“父子情”碰撞出奇妙火花。

这支“新鲜”的走心视频一经上线,就让广大网友湿了眼眶。用“真实事件改编+⼀个关键元素+品牌理念”强力输出,把卫岗品牌⼀直以来的“新鲜”理念完美融合在短片之中。

如何突围打赢春节营销战,卫岗牛奶给了个新鲜的答案

回顾过去的春节营销短片,主打煽情的情感走向是标配,《老赵的红气球》却从开篇就开始“反套路”,冲突感十足。父亲是位勤恳的“送奶工”,当儿子决定放弃学医,转行当服装设计师,父亲的“失望不解”涌上心头,“父子冲突”看起来如此火爆而熟悉。

父亲为了缓解和儿子之间的“代沟”,父亲主动去“戳”破这层隔阂,主动表达爱意。父亲想到儿子小时候喜欢鞭炮,于是通过“扎气球”模拟鞭炮声成功让儿子体会到深沉的父爱。

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父子battle引发的“扎气球”示爱和解桥段,新鲜而富有爱意,区别于任何春节时期的温情⽚,脑洞大开,极具反差的反转情节迅速出圈,在众多新春营销中带给用户全新的感观体验。


二、为爱发声:卫岗将“爱要够新鲜”进行到底

“爱”是新年永恒的主题,所有的团圆、陪伴、祝福都是对家⼈爱的奔赴;而“新鲜”是卫岗⽜奶最重要的特质,在春节的定制化发声,我们基于产品力找到契合春节的情感链接,探寻出“爱”和“新鲜”之间的关系。

如何突围打赢春节营销战,卫岗牛奶给了个新鲜的答案

“新鲜”是什么?“新鲜”是在身边是你需要时就触⼿可及的陪伴;“新鲜”是更主动,是跳出常规束缚的向前⼀步;“新鲜”是更纯粹,是不掺任何杂质的期盼和真诚;“新鲜”是新鲜本身,是从未体验过的美好与新奇;“新鲜”,是让爱更浓的馈赠。

在影片动人的故事背后,其实暗藏着许多感人的注脚,表达着新鲜之爱。1928年卫岗企业诞生,1999年开始实行“送奶入户”。有这样一批“送奶工”多年来坚持送奶,从每天凌晨1:00开始,到早上6:00送奶结束,他们风雨无阻,只为让南京百姓在一天大清早可以喝上新鲜的牛奶。这一温暖的行为成了老南京人的独家记忆。视频中的父亲正是这样一位“送奶工”,兢兢业业30多年,坚持把最新鲜的牛奶送到千家万户。

除此之外,影片里面对新鲜的爱之表达还聚焦在父亲的“新鲜温度”。

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不管以前还是现在,父亲为了让儿子喝上新鲜的牛奶,都会贴心地在怀里捂牛奶,这一细节首尾呼应,让人心中激起层层涟漪,或许父爱总是如此深沉吧。


三、超级组合拳,让新春营销完美出击

此次新春整合传播中,我们为卫岗乳业定制了一组超级组合拳。除了贺岁微电影之外,一大波儿神操作互为补充,依托二更媒体矩阵,渗透到朋友圈、微博、微信红包等各个渠道,在春节期间为广大用户提供了全方位、多维度的超级福利,打造以“爱要鲜行,情才更浓”为核心的营销组合拳,将品牌所要传达的新鲜之爱与中国传统新年的团圆气氛完美结合。 

在预热期,我们在二更微信发起话题征集,引导广大用户参与互动,同时在卫岗官博发起#向家人表达爱意#话题征集,二者同时为话题造势,引发大众共鸣。

微博开机屏画面

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在微博集中曝光期中,卫岗官博带话题放出「微电影」实拍的宣发剧照,同时微博定向开屏+热搜,随视频放出抽奖信息,鼓励用户转发微电影抽奖引流。随后二更官方微博视频直发,再加上其他KOL助势,让话题热度不断攀升,斩获一大波流量。

与此同时,在微信上实行地域定向精准投放朋友圈,二更微信次条视频长文上线,二更全网渠道持续曝光。通过这一系列动作,让#爱要够新鲜#的传播点深入人心,用户可以一键直达购买,随时为家人送上新春礼物。

微信红包封面

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在微信集中曝光期,更南京微博以及南京本地宝等本地号持续造势;卫岗微信公众号视频长文同步上线,配合红包封面放送,引导用户积极互动;与此同时牛小淳#万家新鲜年#定制红包上线,为广大用户送上新春祝福。一系列操作让话题持续曝光,用户可以直接为家人送上暖心礼物,用更新鲜的方式表达爱

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在延续期,我们还为广大用户打造了#万家新鲜年# 系列短视频《过年的新鲜方式》,卫岗官博初一到初五每日推送其中一条短视频,同时配合双微助力传播,重磅出击向用户传递出“爱要够新鲜”的新洞察,一起探寻更“新鲜”的过年打开方式。

在这次新春营销大战中,我们针对各个推广期各有侧重点的集中曝光,以及不同用户的不同需求进行精细化运营,依托精准的用户洞察和环环相扣的传播策略,通过精准渠道铺设、定制红包及小程序互动、利用双微平台的高流量高曝光量,最终成功实现了总曝光量2840万,总互动量2.2万,话题总阅读量2014万的佳绩,提升了品牌用户好感。

这套组合拳让卫岗#爱要鲜行,情才更浓#话题持续曝光,热度不断攀升,也让广大用户感受到卫岗乳业的新鲜爱意。


四、卫岗乳业:2021爱要鲜行,情才更浓

作为获得“中华老字号”的乳品企业,90多年来,卫岗乳业始终陪伴南京人,成为一代又一代人舌尖上的美味。曾经那奶瓶碰撞的声音,如今俨然成了国民记忆。

每个人穿越大半个中国回家过年的游子,都在奔赴一场无比温暖的爱的盛宴,这其中暗藏人们内心深处对传统无法割舍的归属感。在新鲜和传统浪潮冲击中,我们与父母,与自己慢慢实现和解,我们与故乡,与传统一步步形成更深层次的联结。爱扎根于传统,也要够新鲜,这正是卫岗希望人们所重新审视和思考的地方。

如何突围打赢春节营销战,卫岗牛奶给了个新鲜的答案

当一个品牌开始去思量所传递的情感价值和社会责任,就已经站在质变的起点,“心中有丘壑,眼底存山河”,卫岗乳业伴你一起把新鲜的爱给最重要的人,新的一年我们一起与爱同行。 

卫岗乳业

二更

秦岭

 

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