CoCo都可奶茶怪IP嘉年华 2020.09.05—06
@郑州正弘城 合肥包河万达——青春作怪 见怪不怪
我们是等待发生的意外。— Radiohead
Yeah, we're just young, dumb and broke.But we still got love to give.
在当下，如果一个品牌仅停留在满足基本功能层面的话，那他基本上不能完整的称之为一个品牌。
Z时代的消费者让原本单一的品牌架构变得丰富了很多。从最初的产品好，到后来的环境服务就好，再到后来的选址定位出品运营都要好，再到当下来看，既能满足过往的需求，还需要满足与消费者的精神连接。
坦白来讲，我们究竟在消费品牌的时候，我们还能得到那些满足，或者说消费者为什么要跟品牌发生关联，是每一个品牌主需要考虑的问题。毕竟从产品销售为核心转化到以品牌创造为驱动力的趋势来看，一个品牌应该更像一个活生生的人，他有温度，有性格，有品味，能感同身受，与时共进，永远年轻躁动。
CoCo都可，一个真正谈得上国民茶饮的好品牌。品牌理念一直都保持以一颗纯粹的心去创造快乐、传递健康好生活的价值观。
原本就极其可爱亲切的形象特征，已经深入人心。我们希望通过更加生动的传播方式，让品牌的价值观用最轻松又贴近潮流趋势的呈现去和用户做沟通。
增加品牌鲜活度的同时，省去了很多传播成本，用能迅速的将打造好的IP获得更多潜在用户。真正用策略和定位实现一个固有品牌的多种性格传递，是品牌用户的增值依附，更是品牌长远的价值壁垒。
找到品牌最核心的价值标签用最贴近人的表达方式为品牌做有效传播
茶饮市场在商业领域里的位置，的确属于风向标的存在，价格与价值的导向，加上各品牌的市场占有份额来看，茶饮品牌市场里的几大品牌早已各自排好交椅，稳中求新的深耕细作。CoCo都可凭借着自身多年注重产品创新，不断提升用户运营服务和营销推广之外，在消费者眼里奶茶这个标签始终和CoCo都可都有很强的关联度。不论从出品质量到创新程度，以及这么多年的市场培育加上数据销量来看，提到奶茶，绕不开的可能只有CoCo都可。坦白来讲也可能只有CoCo都可能稳坐奶茶的第一把市场交椅。加上近两年以来市场对奶茶的热度和认可度也越来越强，奶茶变成了正向和爱的代名词。可见，奶茶这个价值标签，才是我们应该抓住的核心。
品牌的价值标签 = 品牌的核心理念 + 用户的潜在消费认知
让产品理念过渡成为品牌精神并赋予他更健全的人格你会发现我们消费的不是产品而是品牌本身的精神魅力
我们在说品牌的时候，很容易把自己框定在一个设定者的角度去思考问题。而忽略了自己品牌用户的基本判断能力。就好比品牌主认为的品牌都是应该运营思维要统一，产品出品要统一，门店系统配置要统一。这固然没错。可消费者并不在意你这些门门道道，他只关心品牌是什么样子的，那个记忆点的产品最好喝。所以我们在做品牌形象端的时候，就更要注重品牌外在的传达到底能给消费者带来怎样的一种体验，通俗来讲，就是你是一个什么样的人，我为什么要喜欢你，这一系列的问题才是我们需要解决的。尤其是在品牌发展到一定阶段的时候。营销传播的定位思路很关键。所以奶茶的价值标签，我们计划用拟人的方式来定义他。他应该和品牌是一脉相承的。也更应该是品牌自由的精神体现。就好比，我买了一杯奶茶，除了因为他好喝之外，我更觉得该品牌的精神输出更像我自己，说白了，就是认同感强，我和品牌属于一类人，所以我乐意消费你，而且还愿意为你站台。
品牌精神 = 很好的产品核心体验 + 精准的形象定位传播
放下品牌架子去讨好品牌忠实的消费者再不断的吸引新时代的新用户用他们的表达方式和语言
把品牌交给消费者。在面对大众消费市场的时候，品牌主能做好的就是将品牌的核心价值理念在产品上体现的更极致一些。相对应的运营服务也应当一切以产品为基础，以人为核心去展开。至于消费者层面理解的品牌，就放任的交给消费者好了，他们喜欢什么，当下流行什么，就去为他们创造什么。毕竟一个很简单的道理，消费市场的鲜活程度并不是品牌主想怎么样就能怎么样的，更多的权利还是应当交给品牌用户，毕竟品牌的市场热度都是由他们制造的，主动权在他们，制造权也应当交给他们。
品牌语言 = 去品牌中心化 + 交出互动传播权 + 有趣的行销设定
让产品为品牌加冕设定超级IP为品牌代言减少传播成本增强品牌资产
把任何一个品牌在没有成为品牌之前，顶多是个牌子，有门脸儿，有产品。当综合实力增强的时候，加上规模效应的加持，好的产品自然能推动好的品牌朝着正确的道路上走。当成为品牌的时候，有效的和市场沟通成为一件日日更新的常态，所以任何一个品牌都有必要设定一个专属的IP给品牌，他能有效又直接的为品牌代言，做品牌任何不能做的事情，随机性和灵活性要远高于品牌本身。让每一次传播都能有效并不断的为品牌积累无形资产。最终真正的实现品牌价值最大化。
品牌资产 = 品牌规模 + 消费者的品牌形象认知
01 主题策略 / Creative planning
秉承品牌自身势能做差异化思维
人人都是可爱的
是一群不愿意长大的孩子
每个人都有自己闪光的点
哪怕他是一个异想天开又怪品味的人
每一个人内心都住着一个怪物。或多或少。可能跟自己有关系，也可能跟自己毫无关联，是一种对自己内心的注解也好，或者说是对自己另一面的展现也罢。总是激发内心的斗志，是我们想要的结果。所以一种说怪不怪的物种就这么产生了。
02 视觉设计 / Visual Design
打造属于品牌自己的可爱文化
好的品牌形象包装要依附于品牌本身的势能，并根据品牌的行业属于以及品牌定位去策略好的IP设定方向。基于CoCo都可原本就呆萌可爱的风格，我们将奶茶里最典型的一些食材进行了拟人化的再处理，在IP的细节上也尽可能的保留了品牌形象的特性。用看着呆萌却又活力十足的奶茶怪形象去阐释了，当下年轻人简单又对美好事物充满活力的特征。
03 活动现场 / Party scene
在奶茶怪嘉年华里找到怪味相投
我们将奶茶怪IP首展作为本次活动的高潮点。活动内场为装置互动体验，配合奶茶怪IP周边，奶茶怪IP打卡点等强化IP的视觉输出，加深IP记忆点。外场为音乐现场，最大程度的聚集人气，引爆话题，将奶茶怪嘉年华打造成为一个综合型社交派对。
04 幕后花絮 / behind the scenes
造梦者的记忆碎
可能团队就是如此，不愿意总呆在舒适圈里。每一次新的创作，我们都试图找到一点儿新的东西去尝试。前宣的实景拍摄到后期的IP渲染再创作、落地现场的异形彩色气模的设计、内场互动融合外场的社交派对，我们自己给自己出了一个又一个难题。一次又一次的推翻重来，最终搭建起了我们心里的嘉年华。
突发事件 / bombshell
原计划两周的活动却因为突然的暴雨，让整个团队措手不及。我们的奶茶怪“丢了”！冷静下来处理突发事件的同时，让我们找到了新的营销可能。抓住事件的痛点，结合当下情况，寻找新的传播话题。
凡事都有AB面，乐观一点，保持微笑，尽量可爱。
05 一些数据和感谢 / Thank honey
真实的反馈与真切的感恩
奶茶怪嘉年华活动，郑州共30余家CoCo都可店铺进行了活动主题软装参与了前宣与联动。活动信息基本覆盖整个郑州区域，覆盖率高达85%。
两天活动，共16个小时，到场人数80000+，活动周边CoCo都可门店客流量同比增长21%。宣传形式：视频、航拍、动画、插画、音乐等；传播平台全覆盖：微信、抖音、头条、微博、小红书等。现场朋友圈发布率200%，前宣覆盖人群约200w，活动结束后仍可见到朋友圈相关内容转发。
活动通过线上打造超级话题，创作专属于CoCo都可奶茶的品类IP；线下统一输出，打造互动型社交派对，强化CoCo都可的奶茶品类标签，培养消费者想到奶茶就想起CoCo都可的消费习惯。同时极大的提升了CoCo都可品牌的市场影响力。让更多年轻有趣热爱生活的都市年轻人对CoCo都可有了更深一步的喜爱。
最后感谢CoCo都可对我们的信任与支持，同时感谢郑州正弘城以及合肥包河万达广场对活动的支持，期待下次灵感的碰撞。
IP的种类有很多种每一个品牌都应该正确的理解自身的IP是什么
最后 关于IP这件事儿 我们有一些不得不说的
近些年来，IP已经被魔怔化，好像人人都在追求属于自己的IP。商业品牌更是如此，好像觉得没有IP就跟不上时髦一样。
这其中有很大一部分误解来自于当下的信息太过于碎片化。所以导致激进的品牌主在还没有完整自己从零到一的阶段时，就开始张罗着要打造属于自己的IP文化。这其实并不见得是件好事儿。做品牌更不能跟风去做，尤其是在你还有没有完全把品牌建立完整之前。你需要做的是坚持把产品做好，把运营体系搭建完善，不断的小频次发声就够了。在不断进步中试错，再修正。
别忘了，你在最初建立品牌的时候，其实IP就已经存在了，他可能是你的产品，也可能是装修风格，更可能是主理人自己。所以IP的认知和确定，是需要一个漫长的过程的。你只有不断的更迭产品和品牌定位的时候，他最终的雏形才能更加明确。到那时候IP的样貌自然就出来了，是谁，是什么样子都已经不重要了，重要的是他是正确的，是时间和市场给予的标准答案。
做品牌造IP就像是一场恋爱，保持爱他的初心，但是也不要溺爱过深，给他一些成长的时间。再给他一些在市场里摔打的机会。答案自然就成型了。品牌主理人和品牌之间的爱也会更深，也彼此相对独立。所以做品牌应该像奶茶怪一样轻松一些，做自己最擅长的样子，不跟随，不盲从，爱自己。
专注于当下的每一刻，不断探索生活新可能。自由狂奔，义无反顾。
奶茶怪 创作组
策划总监：yvbo
视觉总监：毛毛怪怪
主创策划：Pano
视觉设计：YEP / 梦思
工程现场：东师
互动媒体：杨帅
数英奖参赛项目说明 - 三川TRIIIVER，创意代理商
【背景与目标】
在当下，如果一个品牌仅停留在满足基本功能层面的话，那他基本上不能完整的称之为一个品牌。Z时代的消费者让原本单一的品牌架构变得丰富了很多。从最初的产品好，到后来的环境服务就好，再到后来的选址定位出品运营都要好，再到当下来看，既能满足过往的需求，还需要满足与消费者的精神连接。
茶饮市场在商业领域里的位置，属于风向标的存在，价格与价值的导向，加上各品牌的市场占有份额来看，茶饮品牌市场里的几大品牌早已各自排好交椅，稳中求新的深耕细作。
在这样的背景下，CoCo都可带着同样的诉求，与我们开启了奶茶怪嘉年华项目，目标既是进一步稳固品牌在市场中的地位，抓住更多的年轻消费者，拉进距离，加深品牌认知。
【洞察与策略】
洞察：
在奶茶市场，奶茶本身就始终和CoCo都可都有很强的关联度，毫不客气的说，提到奶茶，绕不开的可能只有CoCo都可。
加上近两年以来市场对奶茶的热度和认可度也越来越强，奶茶变成了正向和爱的代名词。
可见，奶茶这个价值标签，才是我们应该抓住的核心。
策略：
找到品牌最核心的价值标签，用最贴近人的表达方式，为品牌做有效传播。
1、传播策略：线上造势，线下呼应，从社交网络到社交场景营销全覆盖。
除了打造出奶茶怪的IP形象之外，我们将“每个人都是奶茶怪”的理念贯彻到概念视频和前宣海报等设计中，并邀请二次元、DJ、潮流、滑板等领域KOL参与活动，在活动开始前的一周时间内，每天都有不同的前宣内容推出，持续拉高热度，制造话题和期待，并将奶茶怪IP首展作为本次活动的高潮点，活动内场为装置互动体验，配合奶茶怪IP周边，奶茶怪IP打卡点等强化IP的视觉输出，加深IP记忆点。外场为音乐现场，最大程度的聚集人气，引爆话题，将奶茶怪嘉年华打造成为一个综合型社交派对。
2、实施：在城市最火的商场最火的位置落位我们创新设计的巨型气膜游乐场，场内玩游戏，场外现场DJ、泡泡、二次元、模特齐当氛围组。
奶茶怪嘉年华始终注重嘉年华的氛围体验，在城市最具人气的商场，在最吸引眼球的位置搭建起巨大的占地200平米的异形气膜游乐场。气膜装置有重量轻、体量大、效果讨喜，造型百变的特点。同时，在场内有参与度极高的玩游戏得奖品活动，场外是持续制造氛围的音乐现场，保证对现场人流的强大吸力。
【创意阐述】
每一个人内心都住着一个怪物。或多或少。可能跟自己有关系，也可能跟自己毫无关联，是一种对自己内心的注解也好，或者说是对自己另一面的展现也罢。总是激发内心的斗志，是我们想要的结果。所以一种说怪不怪的物种就这么产生了。
【结果与影响】
项目效果说明：
两城巡展引爆城市热点，现场社交媒体传播率200%，前宣覆盖人群约200w。
奶茶怪嘉年华活动，郑州共30余家CoCo都可店铺进行了活动主题软装参与了前宣与联动。活动信息基本覆盖整个郑州区域，覆盖率高达85%。
两天活动，共16个小时，到场人数80000+，活动周边CoCo都可门店客流量同比增长21%。宣传形式：视频、航拍、动画、插画、音乐等；传播平台全覆盖：微信、抖音、头条、微博、小红书等。现场朋友圈发布率200%，前宣覆盖人群约200w，活动结束后仍可见到朋友圈相关内容转发。
活动通过线上打造超级话题，创作专属于CoCo都可奶茶的品类IP；线下统一输出，打造互动型社交派对，强化CoCo都可的奶茶品类标签，培养消费者想到奶茶就想起CoCo都可的消费习惯。同时极大的提升了CoCo都可品牌的市场影响力。让更多年轻有趣热爱生活的都市年轻人对CoCo都可有了更深一步的喜爱。
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