沃尔沃汽车:别赶路,去感受路

举报 2022-05

沃尔沃汽车:别赶路,去感受路

扫描,分享朋友圈

该项目正在参与 2022 数英奖 评选
参赛企业
参赛类别

营销单元-整合营销类

经历过2022魔幻开局,错失整个春天的人们,人均缺一场说走就走的旅行。

在快餐化时代里,如何避坑“网红照骗旅行攻略”,告别“网红打卡点拍照、网红餐厅尝鲜”的「速食」流程,让旅行回归到原本的意义———去感受不一样的自然与人文风光,感受不一样的生活方式,让自己沉浸在旅途中,感受内心的松弛与从容。

1658831481846856.jpg

「别赶路,去感受路」是沃尔沃汽车与众不同的品牌主张,更是沃尔沃汽车所倡导的旅行理念。在疫情封控尾声和出行高峰期来临之时,如何让这个理念被更多人认知,进而影响越来越多的人加入到「别赶路,去感受路」的旅程中,激活沃尔沃SUV车主们的品牌认同感,成为了我们的挑战。

为此,坐标上海的朗知VOLVO团队,在人均被封控在家3个月以上的条件下,通过线上云办公的形式克服各种困难密切合作,在各种视频会议和社交软件中,与沃尔沃汽车一起邀请各方嘉宾&伙伴,完成了一场场合作之旅。(我们自己,也狠狠满足了一把云旅行的“私心”,痛并快乐着!)


漂亮的品牌主张,需要更「漂亮」的方式呈现

沃尔沃汽车×高圆圆:重塑「别赶路,去感受路」的品牌主张

朗知VOLVO团队邀请沃尔沃汽车品牌大使——高圆圆,联合拍摄TVC,借由高圆圆自述和绝美自然风光,引发观众对当下生活的共鸣和反思,激发更多人对告别城市,自驾出行的向往。

沃尔沃×高圆圆「别赶路,去感受路」

VO

这座城市里的所有人,都在赶路
与时间争先恐后,与美好擦肩而过

生命本就是一场旅程
看过的风景是人生,经过的旅途是生活
路上的风雨云
途中的泥泞崎岖险阻
翻越的每一座山,渡过的每一条江河
那些路上相遇过也错过的人
或许旅程不够完美,但生命由此完整
把心交给山海,交给彼此,也交给自己
别赶路,去感受路
沃尔沃XC60


走「旅行社」的路,还比人家更有门路

沃尔沃汽车×四大旅行机构:成立「心选路线评级理事会」,发布官方「心选路线」

为了给更多沃尔沃SUV车主和自驾爱好者带来更具质感的旅行路线,上海朗知为沃尔沃汽车策划成立「沃尔沃心选路线评级理事会」,联合四大旅行机构,从独特主题、自然景观、人文体验、食宿风味等方面,全方位筛选优质的自驾旅行路线。让每个沃尔沃旅行家,都能体会「别赶路,去感受路」的真谛。

我们邀请「中国国家地理」,从专业的地理科学视角,评估路线自然景观的观赏性;邀请「去哪儿旅行」,从专业的平台视角,筛选、评估自驾方案,提供机酒食宿的全程路线规划;邀请「鸿鹄逸游」,从高端旅行定义者的视角,评估每条路线人文景观和风土人情的体验评级;邀请「徕卡学院」,从专业摄影师的视角,评估每调路线的出片地密集度……

超带「感」的理事会,来了!

最终我们从四大标准中,确定三个「心选路线」星级标准:三星路线:治愈一生的自驾路线;二星路线:值得回味的自驾路线;一星路线:值得打卡的自驾路线,并以此不断为沃尔沃SUV车主和自驾爱好者提供更多符合标准的星级路线,成为车主与自驾爱好者真正可用、好用、爱用的自驾指南。

1658832339491962.jpg


让车本身,成为一名资深「旅行向导」

沃尔沃汽车×高德地图:把心选路线,放进每一台沃尔沃车里

历经一众专业机构严苛筛选出的「沃尔沃心选路线」,除收录于沃尔沃汽车官方平台——「沃世界小程序」里,方便驾乘者快速查询,更希望借助全新升级的原生安卓车机系统,给予车主更便捷的使用体验。

因此,我们与高德地图合作,将每一条心选路线的导航规划、沿途景点、食宿推荐等,统统移植到车机系统内置的高德地图里。无需手机,打开车机内的高德地图APP,即可轻松开启心选路线导航、规划你的「心选旅程」。


给你翻译翻译,什么叫真正的「网红同款旅行」

沃尔沃汽车×KOL/KOC:打卡心选路线,持续制造向往感

沃尔沃汽车召集一众SUV家族车主,成立「沃尔沃旅行家俱乐部」,并在朗知VOLVO团队策划下,邀请到@克里斯旅行狂魔、@一期一会_treasure等Top级自驾旅行KOL加入,带领沃尔沃车主,逐一亲身打卡「心选路线」,并借助他们的自驾Vlog,持续为粉丝制造向往感,传递「别赶路,去感受路」的精神内核。

沃尔沃「心选路线」纵横蜀地,探一处心驰秘境


沃尔沃「心选路线」丨深入内蒙,苍茫草原探秘火山


沃尔沃「心选路线」丨 岷水江畔寻源道教

更多心选路线和KOL合作视频,仍在持续更新中,并力图将其打造为沃尔沃汽车可持续的品牌IP和独有的品牌资产。

截至目前,别赶路去感受路的朋友圈点广告赞率达3.33%,相关内容的抖音互动率达6.61%。沃尔沃心选路线KOL相关内容的传播量超过3400万,互动量高达110万,且数据仍在猛增当中。


一些花絮

赶在封控前抓紧拍摄完的上海街头外景(怀念那个一如往常的上海)。

奔波在外的朗知小伙伴,发来的外景拍摄现场(羡慕他不被封控,又同情他忍饥挨冻)。

但显然他并不需要我们的同情,反而同情我们看不到「玉龙雪山」。

1658832661292258.gif

马不停蹄,绕过上海直达北京完成最后的棚拍:

1658832751420088.jpg

数英奖参赛项目说明 - 朗知传媒,创意代理商

【背景与目标】

背景:
2022年春季由于疫情爆发的原因,大众被长时间禁锢的出行欲望急需得到释放;在快节奏的生活氛围下,以感受为中心的旅行已经逐渐变成了「网红式」的打卡,让旅行失去了原本的乐趣;沃尔沃汽车「别赶路,去感受路」的品牌主张与出行理念,在当下与人们的共鸣不谋而合。

目标:
1. 对品牌:让沃尔沃「别赶路,去感受路」这一品牌主张,得到更多受众的认可;为品牌打造一个可以长期运营的出行向IP,并最终形成品牌资产;
2. 对产品:让沃尔沃SUV系列车型,得到更多曝光,并凸显动力、安全、科技等产品点;
3. 对消费者:激发大众对当下生活的共鸣,制造品牌声量,加深品牌好感度和认同感;
4. 对沃尔沃车主:提升车主对沃尔沃的品牌自豪感,激活车主KOC,为品牌制造声量和正向口碑。

【洞察与策略】

经历过长时间疫情的禁足期,让人们的出行愿望空前高涨,沃尔沃汽车以「别赶路,去感受路」的理念让人们对这一次出行旅程的选择产生更多思考,并引起广泛共鸣;中国的消费者已经从路线较为死板的跟团游转而更喜欢随机性更高的自驾游,对有深度的精品旅行路线需求越来越多,同时在旅行期间更在乎行程的感受。

【创意阐述】

沃尔沃汽车×高圆圆TVC重塑「别赶路,去感受路」的品牌主张,引爆话题,引起出行兴趣;沃尔沃汽车联合四大旅行界名家-中国国家地理、去哪儿旅行、鸿鹄逸游、徕卡学院;发布官方「心选路线」,联合KOL/KOC和车主打造一场全方位的出行种草,制造出行向往感。

【结果与影响】

在后疫情时代,沃尔沃汽车“别赶路去感受路”的品牌主张,配合明星效应和创新的广告投放形式,带来了出色的传播效果。
微博、抖音皆取得了历史最佳的投放表现:
1. 微博投放点击率 0.93%、互动率 0.97% 创新高;
2. 抖音Topview点击率历史最高:5.84%;
3. KOL相关内容传播量超 3400万,互动量高达 110万;
4. 外围KOC的跟风内容仍在不断释出,相关曝光量持续飙升中。

Volvo Car 沃尔沃汽车

朗知传媒

 

沃尔沃汽车:别赶路,去感受路

扫描,分享朋友圈

数英评分
6.8
我的评分
谢谢
数英评分
6.8
我的评分
    该项目正在参与 2022 数英奖 评选
    我的评分
    评委评分

      专业评分

      请打分
      最多允许输入 600 字
      提交后无法修改,请确认后提交
      取消

      参与评论

      文明发言,无意义评论将很快被删除,异常行为可能被禁言
      DIGITALING
      登录后参与评论

      参与评论

      文明发言,无意义评论将很快被删除,异常行为可能被禁言
      800

      推荐评论

      全部评论(17条)