雅诗兰黛:一次代号DW的解码行动

举报 2022-05

雅诗兰黛:一次代号DW的解码行动

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如果有什么可以把夏天、美丽,和高段位串联起来,那一定是雅诗兰黛王牌产品DW粉底液:持妆高段位,时刻完美随行。 雅诗兰黛找到我们,势将底妆世家的名头持续发扬光大。

品牌大片:DW由我定


一、来,一起解码DW的秘密 

关于雅诗兰黛DW粉底液,一万个美妆爱好者有一万个爱它的理由。但是对于每个消费者来说,DW到底意味着什么,似乎存在着诸多语焉不详的空间;即使是产品的英文全称DOUBLE WEAR,也不足以支撑构建起消费者由产品名出发的最直观的认知。

雅诗兰黛:一次代号DW的解码行动

于是,在产品强大的功能点已经被消费者广为熟知的前提下,当下需要更多拓展品牌内延,我们决定从人人皆知的产品标识DW出发,将其转码为产品联想,让DW这个冷冰冰的英文字符变成具有产品利益、可被用户感知、且与社会文化利益相关的产品符号

 每个人有每个人的DW,what's yours?

雅诗兰黛:一次代号DW的解码行动


雅诗兰黛彩妆挚友罗一舟:多维 DUO WEI
“多维持妆天花板,多维角色实力派”

雅诗兰黛:一次代号DW的解码行动


顶流健身大咖周六野:到位 DAO WEI
“妆感到位才够美,动作到位要死磕”

雅诗兰黛:一次代号DW的解码行动


 头号游戏玩家MISS:多晚 DUO WAN
“多晚也持妆漂亮,多晚也对战漂亮” 

雅诗兰黛:一次代号DW的解码行动


到我 DAO WO
“到我表现,到我更持妆”
 

雅诗兰黛:一次代号DW的解码行动


段位DUAN WEI
“持妆高段位,DW由我定” 

雅诗兰黛:一次代号DW的解码行动


“懂王、顿悟、大腕、淡忘、Do Whatever......” 

雅诗兰黛:一次代号DW的解码行动


二、一次破圈SM的CROSSOVER

有了强势的MANIFESTO大片,在具体使用场景上,DW又将怎么引领行业新风尚?

既然要扩展消费群体,就要找到真正能破圈的传播场景。在进行了各种内部调研后,创意团队发现在新消费运动场景下,消费者不仅注重运动是否能变漂亮,也注重运动过程中是否够漂亮。于是这次,我们将目光投向了炙手可热的运动新消费赛道头部品牌SUPERMONKEY,DW化身“段位”,实现场景破圈。

跨界超级猩猩:DW高段位课程


人气教练首发,拉动圈层热议


线上BANNER+课表宣发,联动百万SUPERMONKEY社群


私域运营 + 公域热度加持,引发全域「脱脂不脱妆」健身热潮

超百节活动课,超过25000人共同加入到这次「DW高段位」的课程中,肆意展现了「脱脂不脱妆」的DW魅力。不仅和时下最火的健身话题撞了个实时关联,也开启了2022底妆行业向运动场景破圈的新风尚:刘耕宏有毽子舞,你有DW~


三、360°无死角投放,强势霸屏

雅诗兰黛就是雅诗兰黛,DW粉底液作为其当家王牌产品,在媒介推广上丝毫不手软。


各大平台开屏,抖音、小红书、微博、QQ音乐、网易云、腾讯视频......


登上朋友圈广告和微博热搜


话题#持妆高段位,DW由我定#阅读量高达2.1亿,讨论量高达118.6万次 

在项目视频释出后,影片艺人粉丝和众多KOL还为DW找到多种有趣演译:钓我(DIAO WO),带娃 (DAI WA) ,大王(DA WANG),DREAM WILDLY, DO WELL……

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 一百个读者就有一百个哈姆雷特,千万个消费者就有千万种DW的解读。


四、 创作后记  

第一次做美妆项目,从接到简报开始,对于我们来说就是一场有趣的挑战。 在实际执行过程中,虽然面临着突发且不断反复的疫情,和各种执行过程中的困扰,但始终要感谢我们最可爱的客户老师,始终被选择和相信的感觉真的很幸福,也让我们在项目中更有动力。 

还记得提案时,发生过这样一段对话:

蔡威:当我们说到DW时,你第一个想到的是什么?

客户:大王DA WANG,持妆大王 DW。

IRENE:DREAM WILDLY,要梦得大胆也要活得真实。

愿每个女生和男生都能找到属于专属自己的DW定义:你可以肆意美丽,也可以尽情定义自己!


作者陈晓雅是F5的资深策略,毕业于米兰博科尼大学,曾任职于国际美妆公司及上市公司。

Estée Lauder 雅诗兰黛

F5

 

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