雪花秀×中国美术学院:找到自己不为时光所动的美

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雪花秀×中国美术学院:找到自己不为时光所动的美

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该项目正在参与 2022 数英奖 评选
参赛类别

营销单元-跨界营销类(入围)

营销单元-媒介营销类(入围)

原标题:雪花秀这一次”超塑”,戳中了很多人的心巴

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面对时光,好像大家都很急。30秒的红绿灯嫌长,5分钟的泡面嫌长,3天的快递也嫌长,甚至追剧开倍速,广告点跳过。生怕指缝太宽,万事不及。

根据当今市场与消费者这一快节奏现状,我们决定在雪花秀「超塑」时光瓶焕新升级的关键档口,植根品牌科技和产品成分的双重背景,为其量身打造一场关于“超塑”与“超速”的创意内容。

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雪花秀×中国美术学院城市研发中心
跨域合作定义东方轮廓美学

轮廓之美,千人千面,公平的时光更有发言权。但对于最懂东方女性之美的雪花秀品牌而言,如何打通中国女性群体轮廓美的心智?

我们的第一印象,就是与质感和公信兼具的中国美术学院合作。有了中国顶级艺术学府IP的权威背书,势必会掀起超越视觉、跨越时光的轮廓美学风潮。

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近期,雪花秀携手中国美术学院媒体城市研发中心,发表《轮廓美学报告》,纵观中国美术史上勾勒轮廓的艺术手法,横看不同朝代诗词对女性轮廓面貌刻画,发现了中国女性轮廓美在千人千面,且各有形态。轮廓的紧致、充盈,以及人物内在的饱满,是构建起画作中生动的女性形象的关键。

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此次合作,雪花秀还邀请中国美术学院学子,以轮廓之美为主题,绘制出15幅画作。无论是古今对比的表现手法,还是雕塑与真人的虚实对照,都展示出「超塑」时光瓶愈养后,多样性与生动性并存的紧致轮廓美,亦将雪花秀“不为时光所动”的品牌理念传达得淋漓尽致。

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美与艺术
都不为时光所动雪花秀【塑轮廓,速年轻】

“塑”的故事,源自东方轮廓美学。那么“速”的灵感,则提炼于全新升级的雪花秀「超塑」时光瓶。6000倍的雪花秀经典成分GINSENOMICS传奇赋活精萃搭配人参肽,以科技力量快速塑造肌肤内外生命力。

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这恰是雪花秀「超塑」时光瓶,带给女性由内而外的转变,在快节奏的生活中超塑紧致,轮廓提拉紧,时刻充盈自我。


《时尚芭莎》领衔扩散引爆线上轮廓美学

在做好雪花秀品牌和产品背书后,如何精准扩散,我们瞄准了《时尚芭莎》的媒体影响力。作为国内顶级的女性时尚媒体,《时尚芭莎》不仅提供最新的时尚资讯、精辟的流行趋势报道,还时刻与读者分享当代女性生活的乐趣和美学。

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因此,我们在其微信官方平台发布互动推文并释出《轮廓美学报告》,10w+的阅读量,成功让更多女性消费者关注到了全新升级的雪花秀「超塑」时光瓶,并强化面部轮廓美学认知。

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雪花秀与中国顶级艺术学府的跨界共创,与头部媒体的垂直合作,得到了消费者们的快速响应。相信每个人都能发现,轮廓之美顺应时代多维变化,生动而隽永,始终展现着不为时光所动的美。

最后,愿每一位女性都能在雪花秀「超塑」时光瓶的见证下,找到自己不为时光所动的美,与时光落落为安。

数英奖参赛项目说明 - Genudite 淳博传播 上海,创意代理商

【背景与目标】

营销背景:
超塑时光瓶精华,是亚洲高端护肤领导品牌之一“雪花秀”旗下的一款经典产品,上市4年来,以其助力“面部轮廓塑型” 的核心功效,在用户中得到了良好口碑及认可度。
然而,面对精华品类竞争日渐激烈的市场环境,超塑时光瓶精华期望通过产品理念焕新,助力产品从超内卷的精华赛道中脱颖而出,实现产品焕新,进而带动销量的转化。
营销挑战:
众所周知,精华是护肤品类中最卷的赛道,科技和成分不断迭代,国际大牌和新锐品牌轮番冲击,上市4年,如何在如此内卷的赛道,充分洞察不断进阶的消费者,紧抓品类趋势变化,创造带领品牌前进新的突破点是我们最大的挑战。
营销目标:
1、持续塑造品牌高端抗老的品牌形象。
2、焕新产品,强化产品在抗老赛道的市场地位。
3、以Z世代以及年轻高知用户为核心覆盖受众,实现用户纳新。

【洞察与策略】

目标受众:
Z世代以及年轻高知群体。
受众洞察:
精华类产品近年来不能以不明觉厉的“新科技”及“强成分”来占领用户心智。但伴随着Z世代的崛起,以及消费者的成熟,越来越多的年轻人开始更多维立体地理解「自我肌肤」的需求。通过深入分析用户肌肤痛点、抗老精华关注点、消费动机等多维因素,得出消费者在抗老时效/紧致提拉/注重科技等多维关键词,最终整合分析「极速抗老、高效塑形」是拓宽年轻人群的核心切入点。
传播策略:
1、以「美」塑造标杆,弯道超车内卷赛道
从“美”这一最本质的角度诠释「极速抗老、高效塑形」直击科技与成分的内卷赛道。通过与中国美院的合作「亚洲人轮廓之美」的美学标准,将轮廓之美这一Endbenefit直接传递消费者的同时,也奠定了雪花秀作为亚洲高端肌肤美学代表品牌的品牌价值。
2、借平台之势全维打法,聚能造势攻占心智
整合社交平台内容、达人、流量工具,以最科学高效的执行策略帮助新品立势、扩势、造势、爆势,集聚新品势能,强势攻占年轻消费者心智,让新品从「品牌主张」到「产品价值」到「消费场景」对消费者的全维攻陷。

【创意阐述】

创意亮点:
雪花秀时光瓶上市4年来,受到一批忠实粉丝的喜爱,而其最大的卖点便是通过紧致肌肤,来对面部轮廓塑性,呈现亚洲人的轮廓之美,是产品核心诉求。而中国美术学院,探究美不同存在形态的中国顶级艺术学府。此番雪花秀跨界【中国美术学院】,在双方内核高契合的跨界联动下,帮助雪花秀诠释新时代下对中国女性“美” 的定义,打造品牌印记,深化产品内核,以此重塑时光瓶从视觉到品牌内核的全新价值主张。
Step1:雪花秀携手中国美院发表《轮廓美学报告》
最懂东方女性之美品牌,强强联手质感和公信兼具的中国美术学院,以《轮廓美学报告》掀起超越视觉、跨越时光的轮廓美学风潮,打通中国女性群体轮廓美的心智。
Step2:共创【美学轮廓】图鉴,点亮轮廓紧致之美
美院学子加入共创,通过「点-线-面」,让雕塑与真人虚实对照,点题轮廓之美,进一步关联白皮书,在高契合理念下深化品牌内核。
Step3:头部女性时尚媒体领衔扩散,目标人群强覆盖
结合《时尚芭莎》的媒体影响力,衔接《轮廓美学报告》, 用10w+阅读量,在目标人群中掀起面部轮廓美学认知热潮。
媒介执行:
围绕小红书、微博、抖音通过圈层展开互动,其中以贯穿用户【种草-决策-拔草】全链路的小红书平台为核心沟通平台。
核心策略:内容多维输出,营销层层递进,迅速爆发势能
1、专业立势
品类垂直KOL以“塑造轮廓美”内核持续卖点专业教育,深耕用户抗老心智。
2、兴趣扩势
立足产品先用用户基础,以用户兴趣标签选取多维生活方式KOL建立新品广度,高效触达不同圈层用户,覆盖圈层用户扩大新品势能。
3、共创造势
充分利用新品体验官等平台工具,联动消费者共创新品口碑势能。
4、流量爆势
以科学的「精选内容+流量助推」的策略,帮助优质内容迅速占据流量高低,爆发新品口碑势能。

【结果与影响】

总曝光量达105M。
社交平台爆文率达38%,其中小红书爆文率达到43%,突破性的营销手法,以精品案例连续2度被小红书商业案例收录分享。
CPE下降到5.2元,超出焕新升级前26%。
雪花秀时光精华相关评论行话题热度增长32%,超出焕新升级前700%

Sulwhasoo 雪花秀

Genudite 淳博传播 上海

Genudite 淳博传播 上海

黄百万_Alvin

 

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