innocent天真果汁,请了一位不吃水果的人来“代言”

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 innocent天真果汁,请了一位不吃水果的人来“代言”

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原标题:「 innocent天真」果汁太离谱,请了一位不吃水果的人来“代言”

欧洲销量第一的 innocent 果汁,在欧洲本地,一向被誉为“果汁届的段子手”。

如今它进入中国已近两年,恰逢菠萝汁新品上市,想要和更多消费者交朋友的它,会准备怎样的“出乎意料”给大家呢?

创意代理商麦肯上海选择了一条特别神奇的路——他们邀请了一位根本不吃水果、水果界铁杆黑粉Amy,请她来鉴定「 innocent天真」果汁的水果含量纯正度。

据说Amy是真实存在的,正是麦肯上海的一位多年老员工。问她,真的不吃水果吗?她的原话虽然夸张但绝对掷地有声:情愿吃屎也不要吃水果。

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最初的BRIEF

作为一个在欧洲很会玩的国民品牌,innocent天生的英式幽默风趣一向深入人心(此处建议直接查找,每个点开都是惊喜)。如今虽然才来中国市场不久,但它的瓶身包装上已经小小透露了自己的个性——如果你曾买过「 innocent天真」的果汁,那你可能也已经读过「一直努力的苹果」,「天真的人从不做选择题」这些有趣的故事。

如今要推菠萝汁新品,如何才能和全世界最见世面的中国消费者,一起玩得更有趣?

纯正天然是innocent®天真™果汁的RTB (reason to believe,即产品卖点)。在比稿之初,麦肯团队拿到的Brief,和其他团队一样,都是以菠萝汁新品上市的契机,带来新品拉新全品复购的生意目的,同时,在campaign体现品牌独有的个性和幽默,为品牌带来更多关注和粉丝。

麦肯团队日思夜想,诞生了许多idea。 但在反复的讨论和自我判断中,大家发现,那位「 宁愿吃屎也不吃水果」的Amy的故事实在太魔性,无论什么idea都绕不开它。

于是,我们决定,沿着黑粉idea这条路走下去。

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第一次提案时,麦肯团队首先做了一份天真说明书,去表达我们理解的天真文化应该是什么样的:天真的天真,应该是天真有邪的;天真的天真,应该是自嘲万岁的;天真的天真,应该是怪可爱的……

我们把idea(麦肯员工Amy)也带到现场,身为创意的一部分,亲自为客户分享真实的感受。这也是在广告行业工作多年的Amy, 第一次亲自面对客户。而这个黑粉idea,当下就打动了客户。

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一般来说,第一次给客户提案时,就拿这么大胆的创意去挑战客户的接受度,是很冒险的;尤其,这还是一场比稿。 

但是没想到的是,客户非常认同麦肯对「 innocent天真」品牌的理解和创意的敏锐度,用一稿过的实际行动,对我们的idea,表示了大胆且勇敢的信任和支持。


创意执行

为了更好的表现这个黑粉idea,麦肯的创意团队在社交媒体上,潜入了各种各种不吃水果的人群……

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「 innocent天真」的官方微信账号上,@innocent天真不懂事会 围绕着Amy推出了一系列剧情故事:首先,官方通告《发现一名铁杆黑粉》,然后邀请这位 「超级讨厌水果的Amy」接受天真的挑战;于是,在鉴果现场,镜头记录下来Amy面对各种纯正的innocent果汁的无奈心情:这和水果真的没两样。

最后,一个明明好硬广,我却心痒痒的硬广出现了。

两条片子里,故事的纪实性和戏剧性都实现了一个美妙的平衡。

回顾起拍片的时候,正是五一,上海疫情未退,麦肯团队放弃掉日历上的假期,在核酸排队和抢菜之间云监片云拍摄;同时,拍片现场还有一位专业的导演。

据创意团队分享,导演周宁宁在刚接到脚本的时候,惊讶到不行了,在国内竟然有客户敢买如此大胆的创意?导演和团队一拍即合,他对于创意的理解和看法也非常到位,整个片子不仅完美还原了创意,并且时常有小惊喜被演绎出来。

 铁杆黑粉的思路还被延展出一系列海报内容用在社交媒体上。

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“ innocent 天真是一个naturally weird的品牌。它的品牌精髓,必须用更加大胆且独特的方式来演绎,才能带给地球上的消费者一个深刻的印象。一路喝着果汁过来,我们团队非常感谢客户的信任,能够接受这么矛盾的切入点,这么大胆的创意来讲故事,团队本身和品牌也非常契合。我们相信,这波作品将能够带来消费者和品牌的共振。” 麦肯上海创意群总监黄健辉(Kenny J. Huang)  说。

笑过了Amy这个梗, innocent®天真 这个喜欢认认真真和消费者交朋友的品牌,听说还会有脑洞大开的快闪店即将在上海开业……敬请期待。

innocent天真

McCann 麦肯 上海

 

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