河南博物院:让麦田里长出一座“博物馆”

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河南博物院:让麦田里长出一座“博物馆”

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该项目正在参与 2022 数英奖 评选
参赛类别

创意单元-互动组-互动场景类

营销单元-跨界营销类

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黄河孕育生机,文物折射历史,麦穗延续苍生。

中原大地即将麦熟之际,河南博物院联合省内12家博物馆,特意把黄河文化孕育出的39件文化遗存的仿制品,放到郑州戏剧幻城“地坑院”的麦田里,尝试向游客展示土地与传承,麦子与文明,历史与我们。

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这次展出分为“礼城”“鼎立”“绵延”三个篇章,展品时代跨越了数千年,从新石器时代到商周,从春秋到宋元。主办方希望游客能从展览中领略这片土地上礼仪礼制的魅力、鼎立中原的魄力、生生不息的生命力。

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然而,受新冠肺炎疫情影响,筹备已久的展览无法开门迎客。夜深人静,屹立在麦田中的文物们,决定趁着清净来场“音乐会”,自娱自乐一下。

在红陶女俑的组织下,骨笛爷爷,灯爷,女团姐妹,三弦老弟,这些几千岁的音乐家们一展歌喉,回念过往,期待未来。

《麦田里的博物馆》

歌词

我的过去呀,我的未来呀 
就在转眼间,化成金黄一片
那些往事呀,那些故人呀 
来不及沉淀,风吹起又飘散 
我的过去呀,我的未来呀 
我还痴痴地等待着谁会出现 
那些往事呀,那些故人呀 
也许某一天,我们还能相见
我的过去呀,我的未来呀 
就在转眼间,化成金黄一片
那些往事呀,那些故人呀  
来不及沉淀,风吹起又飘散 



展览现场

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展出文物

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数英奖参赛项目说明 - 只有河南戏剧幻城,品牌/广告主

【背景与目标】

河南,地处天下之中,沃壤无垠。在这里,名都相望,文化厚积,演绎出中华文明的煌煌生机。黄河孕育生机,文物折射历史,麦穗延续苍生。
中原大地即将麦熟之际,由黄河文化孕育出的文化遗存,在麦田里悄悄生长。这座“麦田里的博物馆”,试图向世界展示土地与传承,麦子与文明,历史与我们。
本次展览从全省博物馆中精选了39件馆藏文物仿制品,分为“礼城”“鼎立”“绵延”三个篇章。希望让观众从展览中领略这片土地上礼仪礼制的魅力、鼎立中原的魄力、生生不息的生命力。

【洞察与策略】

洞察:
当人们提起河南,可能会想到,洛阳的牡丹、开封的菊花,除此之外,还有黄河岸边的广袤的麦田。
在只有河南这片麦田里,孕育着五千年的黄河文明、更有古老文化的新生,是年轻的、是时尚的、是戏剧的……当“只有河南”的麦子抽穗时,在麦田里,在黄河边,生长出一座博物馆。邀请全国观众,共赴一场麦田之约。
策略:
从站位上——
只有河南·戏剧幻城联合以河南博物院为主的河南全省博物馆,共同在只有河南的麦田中,展出文物藏品。项目立意较高。
从形式上——
一座博物馆从麦田里生长出来,具备较强的公共传播属性,吸引大众观众。
从传播上——
以一支“文物活化”创意视频为启幕,让严肃的文物在只有河南的麦田中“活”起来。除了自媒体端外,联合河南共青团、人民网、河南卫视等权威公共媒体进行扩散,达成了破圈效应,引发大众的关注和热议。

【创意阐述】

活动创意:
黄河孕育生机,文物折射历史,麦穗延续苍生。中原大地即将麦熟之际,从全省博物馆中精选了39件馆藏文物仿制品,分为“礼城”“鼎立”“绵延”三个篇章,在只有河南·戏剧幻城地坑院二楼麦田中展示,展现这片土地上礼仪礼制的魅力、鼎立中原的魄力、生生不息的生命力。让每一个来到河南,来到只有河南的观众,都能感受到中原大地传承了千年的文明。
传播创意:
针对麦田博物馆,推出一条文物出游创意短视频进行预热及传播宣发。视频采用拟人趣味的手法,让文物在只有河南的麦田中“活”动起来,借助反差感吸引大众关注。

【结果与影响】

活动于5月7日开始第一轮线上推广,全网超120家媒体参与推广,包含人民网、文旅中国、河南卫视、河南日报等媒体,平台覆盖新闻媒体、微博、头条 、抖音、微信视频号。
微博话题#麦田里生长出一座博物馆#总阅读1.4亿,总讨论8.2w;抖音#麦田里的博物馆开展了、#麦田里生长出一座博物馆 话题总曝光达到980w;5月17日,“麦田里的博物馆”展览的首次直播启动,全网70余家媒体平台将共同参与直播,预计吸引数千万人次共同见证“新物种”与最厚重的文化的碰撞。

河南博物院
只有河南戏剧幻城

QM谦玛 上海

张城南

 

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