五菱的“世界上最有名的颜色”系列海报,太令人上头了

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五菱的“世界上最有名的颜色”系列海报,太令人上头了

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该项目正在参与 2022 数英奖 评选
参赛企业
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参赛类别

创意单元-平面组-数字类(入围)

技艺单元-文案类

五菱的“世界上最有名的颜色”系列海报,实在是太令人上头了。完犊紫、年世兰、东北银……,车子颜色和谐音梗完美的融合在一块儿,略带土味儿的风趣表达方式,简直戳到了年轻人的心坎中。


一、融合地域特色,引起现实群体的共鸣

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“开上它,不管东西南北,没人敢瞅你”。

性格直爽的东北人,为网络世界贡献出许多搞笑好玩的语言艺术。一句“你瞅啥”,大概会让东北人在早晚高峰的人海之中,大呼“完犊紫”,因为自己的身份已经彻底暴露了。

在甲方大佬们,为了一张节日海报绞尽脑汁撸掉头发的时候,五菱却凭借独特的颜色切入点,将汽车产品与谐音梗融在在一处,给我们带来了一场风趣幽默的海报传播话题。


二、把宫斗进行到底,甄嬛传的颜色之旅

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“不喜欢本宫的,都是矫情。”

一句矫情,瞬间把我们拉到了甄嬛传的剧情中。作为国民下饭神剧,胖橘、甄嬛、浣碧等角色,早就已经深入脑海。五菱的海报,怕是要让不少人又升起了再追一遍的冲动。当一边干饭,一边刷剧的你,看到华妃作妖的时候,是不是也很期望四爷能赏她一丈红的待遇?

电视剧中人物的经典台词,被五菱稍加修饰后融入在这套以汽车与色彩为主题的海报之中,三者相加更是相得益彰。让我们不得不再次感慨,五菱这波创意海报的确很出彩。


三、经典小品登场,诙谐“争宠”拿捏到位

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“想做你的咖妃,就独宠我一人。”

饰演“咖妃”的宋小宝,在舞台上为我们奉上了一场经典的后宫争宠小品。那一句“后宫佳丽三千,皇上偏偏宠我一人”,更是成了经久不衰的网络流行语。

而五菱文案,巧妙借助“咖妃”的咖色字样,与大咖颜色匹配的汽车配套出现。一句“想做你的咖妃,就独宠我一人”,估计能激起不少围观者的购车欲望。


四、谐音梗重灾区,网红语言的无穷魅力

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“追唔上我,就被秒成渣渣灰。”

一句“渣渣灰”,千军万马来相见。灰色的五菱汽车,瞬间成为渣渣灰专用座驾!在众人调侃砍99刀,是否能掉装备的时候,这辆灰色的五菱汽车形象,已经彻底鲜活起来。

随着网络时代的崛起,每年都会流行许多的网红语言,其中存在着不少的谐音梗。“生猴子”,“深藏blue”,“古德白”,各种与颜色匹配的内容,被五菱拿过来应用在了海报上面。最终的呈现效果,可以说是非常的亮眼。


总结 

制造口罩、螺狮粉、地摊神车、潮创车改……,跨界营销让五菱收获了年轻消费者的喜爱,对其汽车销量也产生了积极正向的影响。

例如,五菱宏光MINI EV电动车,力压一众明星车企,高居销量榜首。2022年第一季度,宏光MINI EV累计销量便已经突破10万台,向我们展示了这款为用户而造的电动汽车,存在着怎样惊人的魅力。

附录:其它海报欣赏

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数英奖参赛项目说明 - 知家DTC 北京,创意代理商

【背景与目标】

1、项目背景:
2022年4月8日,宏光MINI EV GAMEBOY(中文名“街头小霸王”)正式上市,该单品定位为“个性出行新装备” ,面向追求潮流与兴趣、极具创造力和执行力的玩创青年,尤其是热衷个性化定制的男性青年。五菱汲取经典游戏灵感,鼓励玩出“潮创无限,竞霸街头”的更多可能,用户可通过“五菱旗下原厂个性化定制服务平台”不断升级进化“装备”,让单品改装出游戏快感。
随着新能源造车技术日趋成熟,市场上的新能源产品同质化状况也日趋严重,产品的趋同性导致消费者越来越记不住单品车型;同时,在A00级乘用车细分市场中,像奇瑞⼩蚂蚁、长安奔奔 E-star、欧拉⿊猫等品牌,也同样瞄准青年消费者市场,成为五菱宏光MINI EV GAMEBOY车型的准竞品。因此,如何帮助五菱塑造单品车型的独特记忆点,成了我们需要重点考虑的营销目标。
2、项目目标:
知家DTC从2020年起陪伴五菱成长,为其托管运营社会化媒体阵地,帮助五菱在2021年初步实现“人民需要什么,五菱就造什么”的品牌认知,奠定了传播媒介基础。本次合作将基于这一品牌战略,通过对英文/汉语谐音和网络语言进行重构,结合车体颜色完成创意生产,再借助存量社会化媒体引发话题讨论和口碑裂变,构建用户对五菱宏光MINI EV GAMEBOY车型的差异化认知与品牌记忆。

【洞察与策略】

通过对市场环境与客户需求的洞察,知家DTC为此提供以下策略方案:
1、针对“产品同质化竞争严重、单品⻋型难记忆”:强化五菱宏光MINI EV Gameboy车型的改造自由性,借助五菱改装文化潮流,以车色作为核心“超级符号”,唤醒⽤⼾的品牌文化记忆。
2、针对“A00级乘用车市场以中年消费者为主”:⽬前国产代步⻋意向消费者以中年、中上等收⼊、⾼学历、中等城市等为主,而五菱宏光MINI EV Gameboy车型定位潮流时尚青年,因此重点开拓Z世代青年⾸购市场,就成为品牌主的重点突破目标。
3、针对“青年个性化消费体验要求高”:汽⻋消费者已经迭代到90后-00后,他们逐渐从对产品质量与外观设计的消费,转变为对品牌符号与文化的消费,尤其是追求个性化和可互动的消费体验;同时,应注意品牌与用户的沟通,广告文案的创作应进入社会化媒体的语言系统。

【创意阐述】

随着网络时代的崛起,每年都会流行许多的网红语言,其中存在着不少的谐音梗,如:“渣渣灰”、“生猴紫”,“深藏blue”、“古德白”等,各种与颜色相近语音的内容都被五菱拿过来,对宏光MINIEV GAMEBOY车型的车身涂装进行了趣味化命名,结合颜色设计,一同运用到社交媒体视觉方案中,引爆社交媒体话题传播。
这些颜色虽然不够高级,但每一个都很有梗,非常容易被网友传播,再加上人们对于这种颜色命名方式还是第一次见,有一种“土的掉渣的高级感”。举几个例子:
先来看“渣渣灰”这个颜色,它蹭了张家辉的热度。很多人都看过张家辉代言的游戏广告,比较经典的广告语就是“大家好,我是渣渣灰(张家辉),是兄弟就来砍我”。五菱汽车自己本身就很有梗,再跟渣渣灰联系在一起,可以说是非常具有互联网营销思维,很难不让网友来点赞、评论。
再来看“东北银”这个颜色,它蹭了东北话的热点。因为东北人喜欢将“人”读成“银”,通过谐音梗将颜色植入了进去,非常巧妙;
“螺蛳粉”这个颜色更是有一种无厘头的感觉,因为螺蛳粉好像很难跟粉色联系在一起(渣渣灰、东北银同理),只因为名字里有一个“粉”字而已。让人有一点摸不着头脑,却又让人有一种恍然大悟的感觉;
“乌漆麻黑”这个名字让人们瞬间就能联想到某种纯黑的颜色,体现出中国成语的博大精深;
“健康码绿”这个颜色还是有一点意思的,因为现在的人们都喜欢自己的健康码是绿的,而且这种绿色虽然有点奇怪,但是太容易被人记住了;
“深藏blue”=深藏不露,“古德白”=Goodbye的中文直译,两个都体现出语言本身的魅力……
一套小小的创意就能让网友以及媒体自主进行传播,这就是五菱汽车的成功之处。

【结果与影响】

该海报配合新车上市发布后,立刻引发网友热议,很多车圈大佬和广告创意大V都对其进行自由解读与转发,0成本实现社会化媒体营销,实现了广泛的正面公关影响;
此外,由于造梗带来的内容长尾效应明显,网络稿件层出不穷,也提升了搜索引擎关键词热度。

五菱汽车

知家DTC 北京

 

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