Nike:每一步都值得庆祝,哪怕一小步

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Nike:每一步都值得庆祝,哪怕一小步

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该项目正在参与 2022 数英奖 评选
参赛企业
品牌
参赛类别

创意单元-平面组-户外类(入围)

营销单元-整合营销类(入围)

先来个无奖竞猜:

是什么,让能坐着绝不站着的广告人跑起了步?

是什么,让全体团伙每天中午下楼踢键子?

又是什么,让西海上班族做起了「课间操」?

是春天的膘吗?不,是 Nike 春季营销 campaign。

我们的故事,还要从去年 11 月的那个 brief 说起。


到底什么才算进步?

在这个动不动就被完美身材、朋友圈自律打卡卷到的时代,很多运动者开始陷入运动焦虑。他们也想练出马甲线、7 天瘦十斤,但和身边的人相比,总觉得自己进步太慢,努力很久都看不到明显效果。他们常常感到挫败,甚至怀疑和否定自己。

但是,只有达到目标才算进步吗?Nike 想让大家看到,进步还有很多种模样

虽然没练出腹肌,但练出了好状态;体重还没减多少,但饮食变得更健康了;跑不进十公里,但能比上次多跑一公里;第 23 次挑战倒立失败了,但已经学会静下心来,不再和别人比……

这些运动中的一个个小改变正在帮我们塑造更好的自己。Nike 相信:只要朝着目标向前,每一步都是进步。Nike 希望通过看见并认可每一个微小进步,给运动者们继续勇敢向前的力量。


今天是打磨 TAGLINE 的第 179 次

Progress Starts Here」,是这次核心精神的凝练,也是我们需要在中文语境下产出的 tagline。

不止在这一次,Nike 将带着这样的价值观,和用户进行长期持续性的沟通。因此,我们的「翻译」工作也显得尤为重要。

「写就完事儿了!」

在每位翻(文)译(案)官(同学)的笔下,这句话经过了不知多少次抛光打磨。

最后终于在我们和客户的共同努力下,孕育出这句短小精悍的 tagline:#哪怕一小步#

Manifesto

在前进的路上,
不是非得达到目标才算进步。
哪怕只是微不足道的变化,
只是养成一点健康的小习惯,
只是学会不那么焦虑,
都是在成为更好的自己。
只要在向前的路上,
每一步都值得庆祝。



将「每一小步」记录在案

我们与短跑女将葛曼棋、视频博主 Rose 和健身教练钱晟深入聊了聊「进步」这个话题。

几次采访之后,我们发现,他们的进步不只是跑得更快,不是非要挑战高难度的体式和强度去突破极限,哪怕只是换个造型更自信了,只是在一呼一吸中远离焦躁,只是发现有趣的新练法,都是他们值得庆祝的小进步。

「一小步」就是这样一个个也许不完美却能激起涟漪的日常瞬间,所有微小的进步时刻都值得被记录在案。

勇于去展现这些「不完美」,正是这次视觉上的核心理念。

告别过度修饰的布景,拒绝繁杂冗余的装扮,不放过每一个运动中的情绪和状态,一张张面对镜头自信无惧的连拍影像,散发着运动者们真实勇敢的力量。

而用手写的笔画和线条记录进步,也让每一小步更显坚韧有力,微而足道。

影片中,运动者们拿起镜头对准自己,用他们的视角和方式分享着进步路上的故事,在日常运动的点点滴滴中,记录自己的每一次小挑战、小失败、小改变和小胜利。

她是超飒短跑女将葛曼棋,虽然还没打破 PB,但她知道,她的进步不止在跑道上,也可以在发型和舞步里;

身为瑜伽爱好者,却依旧不是柔韧性选手的 Rose,在舒展和呼吸之间慢慢缓解焦虑情绪,一步步找到了自己的静心节奏;

健身只能又苦又虐吗?在他的健身原则里,有趣比有效重要。对钱晟教练来说,练得开心了也是种进步。


「一小步进阶记」持续加载中……

关于进步的故事还不止这些,我们在 Nike 公众号发布了三篇文章,以日记为整体视觉概念,除了视频中的三位主角,还邀请到自然派健身女孩 Lingling 和城市跑者 Jack,来分享他们的「一小步进阶记」。

借以这些运动者们的故事为灵感,鼓励消费者从焦虑和内卷中抽离出来,找到属于自己的进步节奏。

《葛曼棋:给陷入运动焦虑的你》


《进步能开启倍速吗?》


《跑步很苦?健身很虐?运动路上,他们选择“做自己”


点击图片跳转到原文阅读


连花絮都是进步味儿的

创意老师沟通 VO 录制中。

认真看监视器的客户。

片场最可爱的“演员”。

抱紧沙包也是一小步。

杀青合影。

只要图够多,美术姐姐就能给你整张KV。

不止在片场,我们整个公司都受到这个 campaign 的启迪,每个人都变着法儿地 progress,开始在运动中发现自己的进步。

有人史无前例地坚持起了跑步,有人每天早起去游泳,有人瘦了 16 斤,我们还抓住春天的尾巴,举办了 LxU 首届运动会!

大家约好用彩色拯救周一,来个彩虹跳大绳!

天鹅臂修炼中。

在办公室也可以公路跑。

广场舞也少不了咱的身影。

我们还举办了 LxU 首届春季运动会,一起分享进步的快乐~

所以,你还在等什么?走啊,进步去啊!哪怕就一小步呢!


创作人员名单

Project Director:李雨/Levi
Creative Director:田振/Tarzan
Art Director:魏婷婷/Una
Assistant Creative Director:张晶/Jinger
Creative Group Head:杨育佳/Dean
Creative:星星/Eve、高莹/Rachel、李丹/Donna、大海/Angus
Account:滕阳/Nick、徐填锟/KUN、蜀乔/Shuqiao
Design:御寒/Yuhan、陈俊/Junchan、姜帆/Fan
Animation:岳昕宇/Shou-zhang、肖珍东/Suanan、胡漠天/Source
Develop:三川/Sanchez、鲁川/Luc
Photography:刘惠/llz

数英奖参赛项目说明 - LxU 北京,创意代理商

【背景与目标】

Nike推出了与消费者长期持续沟通的概念:Progress(进步)。希望围绕这一概念,帮助已养成健身习惯、喜欢尝试新事物、设定新目标的大城市Z世代人群,解决「与他人相比总担心自己进步太慢,容易陷入运动焦虑,感到挫败甚至放弃」的问题。

【洞察与策略】

在这个动不动就被完美身材、朋友圈自律打卡卷到的时代,很多运动者开始陷入运动焦虑。但是,只有达到目标才算进步吗?
Nike想让大家看到,进步还有很多种模样。虽然没练出腹肌,但练出了好状态;体重还没减多少,但饮食变得更健康了;跑不进十公里,但能比上次多跑一公里;第 23 次挑战倒立失败了,但已经学会静下心来,不再和别人比……
这些运动中的一个个小改变正在帮我们塑造更好的自己。Nike希望通过认可和庆祝一个人在实现目标过程中的每一个微小进步,给运动者们继续勇敢向前的力量。Nike相信:只要朝着目标向前,每一步都是进步。

【创意阐述】

针对本次核心精神的凝练“Progress Starts Here”,提出中文语境下tagline「哪怕一小步」。
通过几位运动者代表人物与消费者深入沟通,勇于展示进步过程中的「不完美」。用他们的视角和方式分享着进步路上的故事,在日常运动的点点滴滴中,记录自己的每一次小挑战、小失败、小改变和小胜利。
借以这些运动者们的故事为灵感,鼓励消费者从焦虑和内卷中抽离出来,找到属于自己的进步节奏。

【结果与影响】

#哪怕一小步#在2022年春季登录北京上海等各大城市Nike门店,并在核心街区户外大屏展示;互联网上,#哪怕一小步#话题总览超过8600万次,以视频、微信图文、APP客户端内容等各种形式大量触达目标消费人群。

NIKE 耐克

LxU 北京

 

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