央视新闻×壹基金×伊利QQ星:100封孤独症孩子妈妈的感谢信

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央视新闻×壹基金×伊利QQ星:100封孤独症孩子妈妈的感谢信

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该项目正在参与 2022 数英奖 评选
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参赛类别

营销单元-事件营销类(入围)

公益单元-公益类

2022年4月2日世界孤独症(自闭症)日到来前,QQ星收到了100封来自全国各地的孤独症孩子妈妈的感谢信。

妈妈们以自己手中的笔,向在生活中给予过孤独症孩子和家庭帮助或释放出温暖善意的人群表达感谢,同时也表达了希望未来大家能够携手给孤独症孩子创造更加融合、包容社会环境的期望。

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100封信写不完的感谢,希望你能看到

看到100封让人泪目的感谢信,以及对老师、医生、司机、邻居、保安、志愿者等群体的一字一句认认真真的感谢,QQ星决定为孤独症孩子妈妈做一件实事。

通过对孤独症相关的话题研究,发现孤独症孩子的比例竟然高达1/68,即每68个孩子中就有一个患有孤独症。相关的平台/机构在孤独症日活动中更多的是把目光聚焦在“星星的孩子”,而忽略了为了照顾孩子们的饮食起居、日常生活不辞辛劳的妈妈。

一位孤独症孩子妈妈说自己每年只有在春节的时候才敢歇半天,是对孤独症孩子需要24小时全天候陪护的最好阐释。

“我的愿望是能比孩子多活一天!”这句妈妈的自白中流露出的不仅仅是无奈,还有对孩子未来生活的担忧!

QQ星决定联合央视新闻、壹基金,以“孤独症孩子妈妈的感谢信“作为核心链接点,为妈妈们搭建发声通道,让这些真真切切的存在在我们日常生活中的点点滴滴被看到、让人们能够更多的知道、了解、关注、支持和帮助孤独症孩子;让孤独症孩子妈妈对来自社会的温暖和善意的感谢被更多人看到。


联合央视两地奔赴,共创《孤独症孩子妈妈的感谢信》视频

在和央视团队的老师不辞辛劳的看了数十份壹基金及相关机构提供的妈妈资料后,我们决定以电话采访和实地采访相结合的方式,对孤独症孩子妈妈的故事进行了长达两周的深度采访沟通,最终选择了三位妈妈群体的代表:为了孤独症孩子火娃只身从重庆远赴大理的作家戈娅、为了女儿可心能够和社会更好的融合毅然从新华社辞职创办北京地区唯一一家大龄孤独症孩子机构的崔林娜、孤独症孩子轩轩的妈妈春晖。

疫情阻挡不了我们想帮助孤独症群体的心,央视的老师们奔波于大理、北京两地对三位妈妈进行了视频拍摄,以三位妈妈的亲身讲述,从平等看待的视角让普罗大众更好的了解孤独症孩子以及如何和孩子们更好的相处。

孤独症孩子妈妈的感谢信


以爱为信 以吻封缄,社会各界齐力让孤独症孩子妈妈的感谢被更多人看到

视频传播上以央视新闻全媒体平台作为主阵地,以 #破防了!100封妈妈的信# 作为统一话题标识,在央视新闻微博、微信、视频号、抖音、B站、快手、央视新闻APP 7平台进行了充分展示。

充分运用央视新闻的央媒平台属性,以央视新闻作为平等对待孤独症孩子社会倡议的发起者。视频在央视新闻微博一经发出,观看量达到了惊人的2076万,博文阅读量更是达到了1.28亿;大家被三位妈妈的故事所感动,纷纷感谢QQ星为孤独症孩子和妈妈创建的发声平台,QQ星品牌全新主张#让爱守护成长#也刷屏微博评论区。

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QQ星、壹基金等账号分别从品牌、机构等角度在微博平台转发央视新闻正确对待孤独症孩子倡议,参与视频拍摄的三位妈妈也纷纷以微博、朋友圈等形式对来自社会各界的善意、对QQ星和央视新闻所做的这一善举表达感谢。

多达55家的头部媒体、地方媒体、机构微信纷纷转发央视新闻微博,为孤独症孩子妈妈的感谢能够被更多人看到尽自己的一份绵薄之力。


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5位妈妈类微博KOL以视频读信的方式,对孤独症孩子妈妈的感谢信进行了充满感情的诠释。

作为孤独症孩子家长的轩轩爸爸和妈妈,也通过轩轩弹《大鱼海棠》钢琴曲、妈妈读信的方式表达了来自社会的对轩轩提供过帮助的各个群体的感谢。

儿童领域专业自媒体年糕妈妈,在微信对三位妈妈的故事进行了深度报道,以三位妈妈和孩子的故事为原点,从专业媒体的角度科普如何和孤独症孩子更好的相处,获得了20万+的阅读量和海量评论!

为了对100位孤独症孩子妈妈的感谢信进行全方位展示,QQ星还在北京核心区域购买了100块候车亭广告,以“一亭一家一故事一感谢”的形式,对来自100位孤独症孩子妈妈的感谢信进行了长达两周的充分展示。

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看到候车亭广告及相关传播物料的用户,在QQ星微信公众号后台回复1-100任一数字,微信对话框即会通过自定义回复的方式弹出对应编号的妈妈的感谢信,点击信件即可放大查看。

对100位妈妈手写感谢信的全方位展示,就是“让爱守护成长”的最好证明。

 

全网累计4.5亿人次关注,平均每3个人中就有一个关注到孤独症孩子

活动总曝光4.5亿+,央视新闻全媒体平台总覆盖量3.5亿;微博话题阅读数1.6亿;品速微博阅读量8千万;线下100块候车亭人流量5千万;100条发布100封妈妈的手写感谢信微博平均阅读量5.7万。

一连串数字的背后,不仅仅是大家对于孤独症孩子这个群体更多深入的了解,也是想随手为孤独症孩子和妈妈尽一份力的善意,以及对QQ星品牌公益初心的感谢和对QQ星“让爱守护成长”品牌理念的深度认同。

各界社会触点的人群通过海报回信的形式#力挺孤独症孩子妈妈#,对妈妈们的感谢信进行回应。

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经过大家的努力,发生在身边的孤独症孩子和妈妈的故事和来自社会的温暖和善意刷屏全网,社会各界对孤独症孩子和家庭群体也有了更多深入的了解:

孤独症孩子并没有什么不同,他们只是比正常孩子特殊一点儿。

他们喜欢专注的沉浸在自己的小世界,一旦你真诚的释放出“爱”的温暖和善意,他们很快就会以实际行动给予回应。

“视而不见”,是对孤独症孩子最大的善意。


深耕三年初心不改,期待未来共同守护

三年来,QQ星持续通过整合内外部资源,为孤独症群体尽一份绵薄之力:

2021年,携手壹基金在北京798举办《美丽的妈妈开满山坡》线下主题展,以展出孩子画作的形式让社会更多的了解孤独症儿童;

2022年,联合央视新闻、壹基金,通过央媒的顶流影响力为孤独症孩子妈妈创建发声通道,以微博作为发声阵地向社会各界群体表达感谢,让更多的人能够关注到孤独症群体,为他们创造更加融合的社会环境。

除此之外,每年还通过捐助善款、寄送产品等方式,持续给孤独症孩子妈妈以支持。

期待未来,有更多媒体、更多品牌、更多机构、更多社会力量一起努力,为孤独症孩子和家庭创建更加融合的社会环境!!!


创作人员名单

林欢、张雯婷、郑维、刘露

数英奖参赛项目说明 - Orange 黄橙 北京,创意代理商

【背景与目标】

背景:
QQ星作为目前为止唯一连续3年持续关注自闭症(孤独症)群体的品牌,希望通过品牌公益活动进一步强化“儿童专属牛奶”定位,建立“儿童专属牛奶 当然QQ星”品牌自然联想,推动全新品牌主张“让爱守护成长”落地的同时提升用户品牌好感度和美誉度,增加用户产品信赖感。
目标:
1.承接“美丽的妈妈开满山坡”数字传播需求,最大化实现QQ星孤独症儿童公益活动落地,通过品牌公益活动进一步强化孤独症公益成为QQ星的品牌资产。
2.聚焦孤独症儿童公益,联合央媒、公益机构进行孤独症儿童传播扩散,继续深入和0-12岁的适龄儿童父母沟通,深化QQ星孤独症品牌公益活动。

【洞察与策略】

洞察:
1、社会节奏的加快,成为自闭症孩子数量逐年增长的诱因:我国12岁以下孤独症儿童超过200万,约100名儿童就1位孤独症患者,并且每年将近20万速度增长;
2、社会对自闭症的关注聚焦在孩子,却忽略了为孩子辛苦付出的妈妈:自闭症孩子需要7*24小时全天候陪护,大多数家庭负责这个任务的是妈妈。社会把对自闭症群体的宣传仅聚焦在孩子身上,围绕自闭症孩子进行一些社会议题的构建,却不知妈妈们也需要喘息空间。
3、社会对自闭症有误解,一些平台机构并未深入走进自闭症群体:社会机构和福利制度的完善逐渐为自闭症孩子们提供更加友好包容的生存环境,但社会各界仅仅聚焦在他们所了解的自闭症和自闭症群体,并没有沉下心深入的去接触这个群体。
4、社会各界往往是听平台、机构说,自闭症群体缺少发声通道:关注自闭症群体的平台也好、机构也好,都是以第一视角的来让用户“听我说”,鲜少能见到自闭症孩子和妈妈群体自己讲述自己的故事
5、营销疲软的当下,最真实的故事最打动人:
各种营销概念、事件屡见不鲜的当下,品牌公益的切入角度和操盘动作稍有不慎易出现“事倍功半”甚至可能带来负面的风险。
策略:
坚持最真实的故事才能最动人的原则,以孤独症孩子妈妈的手写感谢信为创意切入点,联合央媒搭建发声通道,以信为“媒”向社会表达感谢!以4.2世界孤独症日作为引爆点,围绕100封孤独症孩子妈妈的手写感谢信,通过多种媒介形式强势发声,以“被看见”、“被感动”、“被关注”、“被守护”作为核心操盘逻辑串联整体传播链路和渠道。

【创意阐述】

QQ星联合央视新闻、壹基金作为联合发起机构,以收到的100封孤独症孩子妈妈的手写感谢信作为核心物料,联合央视打造《孤独症孩子妈妈的感谢信》视频,以央视新闻7平台账号作为核心资源为妈妈创建发声通道。
结合央媒、品牌、权威公益机构、妈妈kol规划发声角色,在4月2日世界自闭症日聚拢流量资源,吸引地方官媒、微博/微信kol自发转发扩散#不要以异样眼光看待孤独症孩子#社会倡议;线下创新传播模式,在北京核心区域候车亭对100封妈妈的手写感谢信以 “一亭一信一故事一感谢”的模式进行长达两周的投放。

【结果与影响】

本次营销活动全网曝光量4.5亿 :
1、让孤独症孩子妈妈的感谢信和心声被看见:48.5万人自发评论人们纷纷被品牌公益行为和妈妈的真情实感所感动,微博话题2.4亿人次关注本次孤独症营销话题,并且参与进来;
2、让特殊群体被关注,让品牌的公益行为在人群中产生热议,并且快速扩散:55+官方媒体自发传播,让QQ星本次的公益行为上升维度,提升品牌公信力和影响力,为公益IP奠定了基础;自闭症相关机构、基金会、地方官媒、自闭症妈妈群体、作家、妈妈类KOL纷纷跟进转发扩散,提升品牌公益事件影响力。微博话题页在当天孤独症公益话题中排行TOP3,同时微博端视频播放量居于首位,获得了千万级别的播放量级,获得了孤独症家庭妈妈群体的支持和母婴核心群体消费者的关注和认可,以品牌公益活动推出“让爱守护成长”全新品牌主张落地。在将孤独症公益打造成QQ星品牌长线IP的同时,构建社会正确对待孤独症群体范式,传递QQ星品牌社会责任!

伊利

Orange 黄橙 北京

 

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