消费升级下，生鲜食品以品质和鲜度持续保持着高吸引力。2022年，京东生鲜从品质出发，拯救生鲜消费的EMO场景，致力于为更多消费者提供高品质的货源和服务。
为此，如何借势超级单品传递京东生鲜背后的品质服务，助力品牌的长期增长？
这个冬天，为了将车厘子变成京东生鲜的王牌价值符号，手持行业金线的京东生鲜在今冬实力打造心智飞轮，完成价值重塑、优势抢种到魔性引爆的全链路营销，使小小车厘子变身品牌杠杆，传递出京东生鲜“吃出美好生活”的价值主张。
以车厘子为杠杆
打出京东生鲜3+1组合技
我们听到七夕会想到天上神仙的爱情典故，遇上新年大家会张灯结彩走亲访友，这不仅是传统文化的一定之规，更是深入我们DNA的惯性反馈。研究显示，我们的大脑居然高达85%的时间是处于自动驾驶状态。那么如何让车厘子变成京东生鲜的“代言人”，让“买车厘子逛京东生鲜”成为惯性，刻印进消费者的决策基因，成为本次项目的核心挑战。
基于这一目标斟酌，我们在本次的心智挑战中，通过“3+1”的营销叙事，用1场口碑沉淀+1轮KOL种草+1支魔性TVC，从2021年底蓄势，贯穿京东生鲜年货节，见证从造心智到爆心智的全过程。最终借由辣目洋子之口，将魔性口号“车厘子啊车厘子，京东生鲜车厘子”变成开年洗脑神句，以重复强化消费者记忆的手段，实现心智植入的关键1击。
造心智+种心智+爆心智
构建超级单品的引爆飞轮
1、造心智：联合智利驻华大使，奠定心智基本盘
抓住心智缺口，彰显品质保障，车厘子究竟如何驱动飞轮？
以大使馆举办的京东与智利原产地供应商战略合作签署仪式为背景，我们策划了一系列官方背书活动，智利驻华大使通过ID短片为车厘子实力打call，同时大使先生趣味联动京东物流，化身京东快递小哥为消费者送上幸运福利。在出街的证言系列海报中，我们基于视觉信息框架的巧思和设计，借由6位信任代理角色（智利驻华大使、海外直采供货商、京东车厘子买手、京东品控、京东客服、京东物流）的表率，向消费者传递京东生鲜车厘子货源正宗、供货充足、价格诚心、品质安心、服务在线、物流广覆的品牌优势，为后续的心智预埋和引爆预筑基本盘。
2、种心智：KOL场景协同（“讲”“教”协同），预埋心智激活点
基于对行业及目标客群的洞察，我们邀请全网千万粉丝博主“厨房历险记”为智利驻华大使做特调、教消费者解锁车厘子的百变吃法，并在抖音发布的美食教学CUT中，透过产品卖点、吃法盲点、操作难点、服务优点等心智激活点，进一步辅助心智渗透，顺势传递京东生鲜“吃出美好生活”的价值主张。
基于对生鲜客群品质化生活方式的洞察，全方位预埋心智激活点。
我们邀请智利驻华大使以科普直播的方式，向消费者传递车厘子的采购知识，实现客群从认知到认信的心智转变；同时，还邀请全网千万粉丝博主“厨房历险记”到智利大使馆现场制作饮品特调、解锁车厘子的百变吃法，共创实用且可操作性强的美食教学内容。从“讲”到“教”，在丰富车厘子消费动机的同时，也完成了京东生鲜“吃出美好生活”的价值传递。
3、爆心智：明星破圈营销，引爆品牌心智势能
为了在短短81秒内有效引爆消费者心智，我们对国人耳熟能详的年味神曲《恭喜恭喜》重新填词和编曲，并邀请同样“鲜活力”十足的辣目洋子进行生动演绎：
在视听层面，我们特别设计了“唤醒-打动-赢得”三步说服阶梯，递进式实现【年货节，买京东车厘子】-【买车厘子，逛京东】-【买生鲜，逛京东】的心智占领：
第一步，通过“家人很可-朋友也可-爱意更可，万事皆可车厘子”的押韵歌词设计，适配不同人群的送礼场景，唤醒消费意图；
第二步，透过“严格品质保证”“全程冷链配送上门”等视觉线索的展现，诠释生鲜消费痛点的解决方案，打动消费者；
第三步：借由副歌部分“京东生鲜车厘子”这一心智惯性要素上的连续重复，用魔性旋律和洗脑歌词实现心智植入，赢得消费者；
待观众在魔性旋律中走完“唤醒-打动-赢得”阶梯，再由辣目洋子在Ending Talk环节喊出活动预告语“京东生鲜车厘子超级单品日”，促成流量转化和势能引爆，并通过抖音挑战赛、表情包扩散等活动引发长尾传播效应，最终实现破圈扩散。
说在最后：车厘子啊车厘子，京东生鲜车厘子......
当我们一次次听到“车厘子啊车厘子“，已经可以下意识脱口而出” 京东生鲜车厘子“了。心智的烙印，在一次次的洗脑夯实之后，初见成效。
这个冬天，我们以车厘子为杠杆，围绕生鲜消费的核心痛点打出“3+1”组合技，完成价值重塑、优势抢种到魔性引爆的全链路营销，为品牌的长期主义构筑基石；另外，我们还通过INTERNAL的互动玩法，以京东平台内部流量为原力，线上线下双重助攻，持续积蓄心智势能。
从心智塑造到品牌增长，京东“食厘尝鲜”项目对惯性要素从产品到品牌的跃迁打法进行了尝试，在完成【买车厘子，逛京东生鲜】-【买生鲜，逛京东】这一心智植入目标的同时，也为大品牌的心智建设提供了一份颇具参考价值的试水样本。
最后，感谢品牌方的所有善意和信任，更要向小伙伴们每一份爆肝和坚持致敬！
冬日氛围渐入佳境，“吃出美好生活”的京东生鲜已然启程。
既然吃车厘子就在今冬（京东），2022年的今天要不要来一单呢？
数英奖参赛项目说明 - 文咖科技 青岛，创意代理商
【背景与目标】
消费升级下，生鲜食品以品质和鲜度持续保持着高吸引力。2022年，京东生鲜从品质出发，拯救生鲜消费的EMO场景，致力于为更多消费者提供高品质的货源和服务。
为此，如何借势超级单品传递京东生鲜背后的品质服务，助力品牌的长期增长？
这个冬天，为了将车厘子变成京东生鲜的王牌价值符号，手持行业金线的京东生鲜在今冬实力打造心智飞轮，完成价值重塑、优势抢种到魔性引爆的全链路营销，使小小车厘子变身品牌杠杆，传递出京东生鲜“吃出美好生活”的价值主张。
【洞察与策略】
我们听到七夕会想到天上神仙的爱情典故，遇上新年大家会张灯结彩走亲访友，这不仅是传统文化的一定之规，更是深入我们DNA的惯性反馈。研究显示，我们的大脑居然高达85%的时间是处于自动驾驶状态。那么如何让车厘子变成京东生鲜的“代言人”，让“买车厘子逛京东生鲜”成为惯性，刻印进消费者的决策基因，成为本次项目的核心挑战。
基于这一目标斟酌，我们在本次的心智挑战中，通过“3+1”的营销叙事，用1场口碑沉淀+1轮KOL种草+1支魔性TVC，从2021年底蓄势，贯穿京东生鲜年货节，见证从造心智到爆心智的全过程。最终借由辣目洋子之口，将魔性口号“车厘子啊车厘子，京东生鲜车厘子”变成开年洗脑神句，以重复强化消费者记忆的手段，实现心智植入的关键1击。
【创意阐述】
这个冬天，我们以车厘子为杠杆，围绕生鲜消费的核心痛点打出“3+1”组合技，完成价值重塑、优势抢种到魔性引爆的全链路营销，为品牌的长期主义构筑基石；另外，我们还通过INTERNAL的互动玩法，以京东平台内部流量为原力，线上线下双重助攻，持续积蓄心智势能。
从心智塑造到品牌增长，京东“食厘尝鲜”项目对惯性要素从产品到品牌的跃迁打法进行了尝试，在完成【买车厘子，逛京东生鲜】-【买生鲜，逛京东】这一心智植入目标的同时，也为大品牌的心智建设提供了一份颇具参考价值的试水样本。
【结果与影响】
在视听层面，我们特别设计了“唤醒-打动-赢得”三步说服阶梯，递进式实现【年货节，买京东车厘子】-【买车厘子，逛京东】-【买生鲜，逛京东】的心智占领：第一步，通过“家人很可-朋友也可-爱意更可，万事皆可车厘子”的押韵歌词设计，适配不同人群的送礼场景，唤醒消费意图；第二步，透过“严格品质保证”“全程冷链配送上门”等视觉线索的展现，诠释生鲜消费痛点的解决方案，打动消费者；第三步：借由副歌部分“京东生鲜车厘子”这一心智惯性要素上的连续重复，用魔性旋律和洗脑歌词实现心智植入，赢得消费者；待观众在魔性旋律中走完“唤醒-打动-赢得”阶梯，再由辣目洋子在Ending Talk环节喊出活动预告语“京东生鲜车厘子超级单品日”，促成流量转化和势能引爆，并通过抖音挑战赛、表情包扩散等活动引发长尾传播效应，最终实现破圈扩散。
专业评分
专业评分已截止
参与评论
参与评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）