京东生鲜,食厘尝鲜:以超级单品为杠杆,撬动品牌增长

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京东生鲜,食厘尝鲜:以超级单品为杠杆,撬动品牌增长

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品牌
参赛类别

营销单元-事件营销类

营销单元-整合营销类

消费升级下,生鲜食品以品质和鲜度持续保持着高吸引力。2022年,京东生鲜从品质出发,拯救生鲜消费的EMO场景,致力于为更多消费者提供高品质的货源和服务。

为此,如何借势超级单品传递京东生鲜背后的品质服务,助力品牌的长期增长?

这个冬天,为了将车厘子变成京东生鲜的王牌价值符号,手持行业金线的京东生鲜在今冬实力打造心智飞轮,完成价值重塑、优势抢种到魔性引爆的全链路营销,使小小车厘子变身品牌杠杆,传递出京东生鲜“吃出美好生活”的价值主张。


以车厘子为杠杆
打出京东生鲜3+1组合技

我们听到七夕会想到天上神仙的爱情典故,遇上新年大家会张灯结彩走亲访友,这不仅是传统文化的一定之规,更是深入我们DNA的惯性反馈。研究显示,我们的大脑居然高达85%的时间是处于自动驾驶状态。那么如何让车厘子变成京东生鲜的“代言人”,让“买车厘子逛京东生鲜”成为惯性,刻印进消费者的决策基因,成为本次项目的核心挑战。

基于这一目标斟酌,我们在本次的心智挑战中,通过“3+1”的营销叙事,用1场口碑沉淀+1轮KOL种草+1支魔性TVC,从2021年底蓄势,贯穿京东生鲜年货节,见证从造心智到爆心智的全过程。最终借由辣目洋子之口,将魔性口号“车厘子啊车厘子,京东生鲜车厘子”变成开年洗脑神句,以重复强化消费者记忆的手段,实现心智植入的关键1击。

 

造心智+种心智+爆心智
构建超级单品的引爆飞轮

1、造心智:联合智利驻华大使,奠定心智基本盘

抓住心智缺口,彰显品质保障,车厘子究竟如何驱动飞轮?

以大使馆举办的京东与智利原产地供应商战略合作签署仪式为背景,我们策划了一系列官方背书活动,智利驻华大使通过ID短片为车厘子实力打call,同时大使先生趣味联动京东物流,化身京东快递小哥为消费者送上幸运福利。在出街的证言系列海报中,我们基于视觉信息框架的巧思和设计,借由6位信任代理角色(智利驻华大使、海外直采供货商、京东车厘子买手、京东品控、京东客服、京东物流)的表率,向消费者传递京东生鲜车厘子货源正宗、供货充足、价格诚心、品质安心、服务在线、物流广覆的品牌优势,为后续的心智预埋和引爆预筑基本盘。

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2、种心智:KOL场景协同(“讲”“教”协同),预埋心智激活点

基于对行业及目标客群的洞察,我们邀请全网千万粉丝博主“厨房历险记”为智利驻华大使做特调、教消费者解锁车厘子的百变吃法,并在抖音发布的美食教学CUT中,透过产品卖点、吃法盲点、操作难点、服务优点等心智激活点,进一步辅助心智渗透,顺势传递京东生鲜“吃出美好生活”的价值主张。

基于对生鲜客群品质化生活方式的洞察,全方位预埋心智激活点。

我们邀请智利驻华大使以科普直播的方式,向消费者传递车厘子的采购知识,实现客群从认知到认信的心智转变;同时,还邀请全网千万粉丝博主“厨房历险记”到智利大使馆现场制作饮品特调、解锁车厘子的百变吃法,共创实用且可操作性强的美食教学内容。从“讲”到“教”,在丰富车厘子消费动机的同时,也完成了京东生鲜“吃出美好生活”的价值传递。

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3、爆心智:明星破圈营销,引爆品牌心智势能

为了在短短81秒内有效引爆消费者心智,我们对国人耳熟能详的年味神曲《恭喜恭喜》重新填词和编曲,并邀请同样“鲜活力”十足的辣目洋子进行生动演绎:

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在视听层面,我们特别设计了“唤醒-打动-赢得”三步说服阶梯,递进式实现【年货节,买京东车厘子】-【买车厘子,逛京东】-【买生鲜,逛京东】的心智占领:

第一步,通过“家人很可-朋友也可-爱意更可,万事皆可车厘子”的押韵歌词设计,适配不同人群的送礼场景,唤醒消费意图;

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第二步,透过“严格品质保证”“全程冷链配送上门”等视觉线索的展现,诠释生鲜消费痛点的解决方案,打动消费者;

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第三步:借由副歌部分“京东生鲜车厘子”这一心智惯性要素上的连续重复,用魔性旋律和洗脑歌词实现心智植入,赢得消费者;

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待观众在魔性旋律中走完“唤醒-打动-赢得”阶梯,再由辣目洋子在Ending Talk环节喊出活动预告语“京东生鲜车厘子超级单品日”,促成流量转化和势能引爆,并通过抖音挑战赛、表情包扩散等活动引发长尾传播效应,最终实现破圈扩散。

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说在最后:车厘子啊车厘子,京东生鲜车厘子......

当我们一次次听到“车厘子啊车厘子“,已经可以下意识脱口而出” 京东生鲜车厘子“了。心智的烙印,在一次次的洗脑夯实之后,初见成效。

这个冬天,我们以车厘子为杠杆,围绕生鲜消费的核心痛点打出“3+1”组合技,完成价值重塑、优势抢种到魔性引爆的全链路营销,为品牌的长期主义构筑基石;另外,我们还通过INTERNAL的互动玩法,以京东平台内部流量为原力,线上线下双重助攻,持续积蓄心智势能。

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从心智塑造到品牌增长,京东“食厘尝鲜”项目对惯性要素从产品到品牌的跃迁打法进行了尝试,在完成【买车厘子,逛京东生鲜】-【买生鲜,逛京东】这一心智植入目标的同时,也为大品牌的心智建设提供了一份颇具参考价值的试水样本。

最后,感谢品牌方的所有善意和信任,更要向小伙伴们每一份爆肝和坚持致敬!

冬日氛围渐入佳境,“吃出美好生活”的京东生鲜已然启程。

既然吃车厘子就在今冬(京东),2022年的今天要不要来一单呢?

数英奖参赛项目说明 - 文咖科技 青岛,创意代理商

【背景与目标】

消费升级下,生鲜食品以品质和鲜度持续保持着高吸引力。2022年,京东生鲜从品质出发,拯救生鲜消费的EMO场景,致力于为更多消费者提供高品质的货源和服务。
为此,如何借势超级单品传递京东生鲜背后的品质服务,助力品牌的长期增长?
这个冬天,为了将车厘子变成京东生鲜的王牌价值符号,手持行业金线的京东生鲜在今冬实力打造心智飞轮,完成价值重塑、优势抢种到魔性引爆的全链路营销,使小小车厘子变身品牌杠杆,传递出京东生鲜“吃出美好生活”的价值主张。

【洞察与策略】

我们听到七夕会想到天上神仙的爱情典故,遇上新年大家会张灯结彩走亲访友,这不仅是传统文化的一定之规,更是深入我们DNA的惯性反馈。研究显示,我们的大脑居然高达85%的时间是处于自动驾驶状态。那么如何让车厘子变成京东生鲜的“代言人”,让“买车厘子逛京东生鲜”成为惯性,刻印进消费者的决策基因,成为本次项目的核心挑战。
基于这一目标斟酌,我们在本次的心智挑战中,通过“3+1”的营销叙事,用1场口碑沉淀+1轮KOL种草+1支魔性TVC,从2021年底蓄势,贯穿京东生鲜年货节,见证从造心智到爆心智的全过程。最终借由辣目洋子之口,将魔性口号“车厘子啊车厘子,京东生鲜车厘子”变成开年洗脑神句,以重复强化消费者记忆的手段,实现心智植入的关键1击。

【创意阐述】

这个冬天,我们以车厘子为杠杆,围绕生鲜消费的核心痛点打出“3+1”组合技,完成价值重塑、优势抢种到魔性引爆的全链路营销,为品牌的长期主义构筑基石;另外,我们还通过INTERNAL的互动玩法,以京东平台内部流量为原力,线上线下双重助攻,持续积蓄心智势能。
从心智塑造到品牌增长,京东“食厘尝鲜”项目对惯性要素从产品到品牌的跃迁打法进行了尝试,在完成【买车厘子,逛京东生鲜】-【买生鲜,逛京东】这一心智植入目标的同时,也为大品牌的心智建设提供了一份颇具参考价值的试水样本。

【结果与影响】

在视听层面,我们特别设计了“唤醒-打动-赢得”三步说服阶梯,递进式实现【年货节,买京东车厘子】-【买车厘子,逛京东】-【买生鲜,逛京东】的心智占领:第一步,通过“家人很可-朋友也可-爱意更可,万事皆可车厘子”的押韵歌词设计,适配不同人群的送礼场景,唤醒消费意图;第二步,透过“严格品质保证”“全程冷链配送上门”等视觉线索的展现,诠释生鲜消费痛点的解决方案,打动消费者;第三步:借由副歌部分“京东生鲜车厘子”这一心智惯性要素上的连续重复,用魔性旋律和洗脑歌词实现心智植入,赢得消费者;待观众在魔性旋律中走完“唤醒-打动-赢得”阶梯,再由辣目洋子在Ending Talk环节喊出活动预告语“京东生鲜车厘子超级单品日”,促成流量转化和势能引爆,并通过抖音挑战赛、表情包扩散等活动引发长尾传播效应,最终实现破圈扩散。

京东

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京东生鲜,食厘尝鲜:以超级单品为杠杆,撬动品牌增长

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