余额宝动画片《攒新的一年》,演绎福禄寿喜财

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余额宝动画片《攒新的一年》,演绎福禄寿喜财

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该项目正在参与 2022 数英奖 评选
品牌
参赛类别

创意单元-平面组-数字类(入围)

创意单元-视频组-广告片类(入围)

余额宝动画片《攒新的一年》,演绎福禄寿喜财

转眼又快到春节。余额宝端内的【年年有余】活动准时上线!

鱼跃龙门,年年有余。余额宝今年继续深挖中国传统年俗文化内涵,联合五大传统非遗手艺:为我们带来属于年轻人的「福禄寿喜财」。祝福看过片子的各位友友新的一年大吉大利,五福临门!

《攒新的一年》


一、诚意满满:TVC篇

1、「“攒”新的一年:我们相信时间会魔法」

事情来得依然很突然!伴随着比稿的胜利,好卖的一年一度吉祥话大会再度拉开帷幕。

余额宝自品牌升级以来,以“人生余额是个宝”为精神内核,用营销真本事和年轻人打成一片。余额宝精准地找到“积累”这一既熟悉又有新意的价值理念,深入7亿用户心智。积累二字是流淌在每个中国人血脉里的生活方式。后疫情时代来临,“积累”这一看似有点老派的观念也正在重新获得年轻人的共鸣。

因此在春节——这个由无数年俗攒起来的特殊节点,我们将目光落在了一个“攒”字上。用这个更接地气,一看即懂的动词,将“人生积累”化作一笔笔小小的“攒”。用更轻量的表达,更轻松的方式,讲述“攒”新的一年。我们希望每个努力生活的普通人,都能耐下心来,在微小的改变中等待时光的魔法。日复一日的攒着花,总有一天能让生活开出花。


2、「攒一个大活:实拍+二维+三维+定格,好刺激!」

想要在春节表现“攒”出来的好生活,我们找来了“攒”下来的,年味儿满满的非遗手艺。

杨家埠木版年画,是画亦是福;曲沃花葫芦,新年有福禄;侯马皮影,是瘦亦是寿;孟津剪纸,裁出红双喜;苏州灯彩,有彩更有财。福禄寿喜财,一应俱全。春节气氛,直接拉满。这可真是太妙了!

但是当创意团队冷静下来的时候才发现:这事儿可真是太!难!了!五大非遗,整合一起,衔接要流畅,风格还各异,工艺要正确,图形得创新。最重要的是,还要讲故事,这就意味着,木板年画葫芦烙皮影剪纸和灯彩,都要动起来。

这,还没有结束。配合片子还需要一组三维海报,也要动。各位美术老师看到这套brief纷纷表示,太敢动了。创意团队负责人却非常乐观:不难,就不是余额宝了。客户团队满意地点了点头:最好一个月之内全部做完。行动起来吧!行!这就动起来。


3、「攒我们的故事:一分钟,要一帧一帧攒出来」

中国人确实有点“攒”在身上的。同事喜欢攒调休,同学喜欢攒盲盒。客户喜欢攒反馈。老妈喜欢攒塑料袋。这回,咱们就“攒”老百姓自己的故事。


福是全家福

曾经单人照,一个人就是一家。从新婚到二胎,溜溜达达就有了一大家子的福。杨家埠木板年画,一笔一凿都是生活的烙印。为了调试出最真实的雕刻感,阴刻阳刻,都来自和制作公司一起熬夜的加班时刻。

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禄,是每个普通上班族一年到头的忙忙碌碌

我们借用快递员的形象,将爬过的楼,都攒成了更上一层楼。我们在小葫芦上烙出一座城,再用交错的城为每个努力奋斗的人,许出一段向上的“禄”。

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寿,是千金难买的老来瘦

老人家最喜欢攒步数,这让我们想起去年纪录片里的“百马”夫妇。齿轮是传统皮影的经典意象,我们将老人们跑过的四季三餐,柴米油盐都化作一只只齿轮。日月流转间,是真正的形“影”不离。

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喜,是影院里浪漫的囍

把电影票攒成身边的男票和女票。每一张剪纸的背后都有无数张试错废弃的样稿。画面里呈现的走马灯来自零下12摄氏度的摄影棚里,动画师20秒一次的手工操作。手艺,绝对不是说说而已。

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财,是灯彩

来自法国的3D团队在日夜颠倒的作息下表示bon不jour了,最后由中国团队接力完成。那条灯会街上的每一家店名都由文案同学精心设计,最后竟然完全看不到(直呼可惜!)。

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二、新意满满:KV篇

1、「“非遗手艺奇妙夜”:让它们活起来!」

与视频同步进行的是动态海报。为了最大程度突出海报的可读性,各位美术同学采用正负形手法,让每个字真的成为一个故事。插画配合3D,让一张海报就能看上半天!(来自头秃广告人的强烈建议:非常适合用作苹果手机的动态桌面!!!)

「福:福气满堂」

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「禄:禄禄有为」

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「寿:健康长寿」

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「囍:喜事成双」

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「财:财源滚滚」

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24个动作攒成一秒钟,6个段落攒成一分钟。创意团队总是在感慨,这一分钟好长。10秒钟的皮影定格就拍了11个小时,更不要提那些反复调整的2D和3D部分。可是一分钟又好短,有太多设计和变化没法被容下,就像制片所说,如果能再长30秒,节奏一定会更好。

我们用旧日的手艺,讲述今天的故事。用1分钟的时间,讲十几亿人的一年。时光不谈输赢,也不问难易,只是流淌。一个月的制作过程在反复打磨修改中的流走,好在这涓滴光阴,本身就构成一场小却真切的奇迹。上线后,制作公司的战友说“想过难,但没想过这么难”。

我们在做一些没人做过的事,在用脚步蹚一条新路。为人先,才最难。是的,做广告真难。但是做广告真有意思。


三、一些小灵光:想说给你听

1、「攒出来的诚意:品牌春节营销的另一条通路」

一分钟的片子很短,可这背后来自余额宝的诚意却很长。影片中有时不时作为转场吉祥物出现的升级版余额宝IP形象:快递小哥身后跟着余额宝联名五菱车,寿的齿轮中藏着余额宝联名的青松娃娃。

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五个段落就像每个普通人的被余额宝陪伴的生活横截面。我们没有去讲一个精妙的故事,安排情理之中意料之外的反转。只是用这些最熟悉,甚至有点“土味儿”的形式来讲一些简单但真实的故事。在这个变动的时代,我们或许都应该尝试着成为一个长期主义者。

从去年的纪录片到今年的动画片,余额宝和好卖始终在尝试一个看似与传统春节营销相悖的,静水流深的营销路径。与其构建一种景象,不妨再现一种生活。

余额宝始终坚持着自己的人文关怀,让传统手艺打败时间更迭,一年一年传下去。让这老祖宗的好彩头,一辈一辈攒起来。在“悬浮”的今天,让每个人都找到一种心安,而这这心安就在于我们的日日天天,岁岁年年。

我们知道,不是所有努力都会有最好的结果。但在这年关底下,余额宝和所有努力生活的人一起,共同细数这辛勤一年的微小改变。我们深知这日积月累,有时有苦又累,可正是习以为常的生活,才最不寻常。

给时光以生命,而不是给生命以时光。祝愿2022的我们都能把简单的日常“攒起来”,攒成“攒”新的一年。


创作企业名单

Client 客户:蚂蚁集团
Agency 代理商:好卖广告
Production House 制作方:美啦美啦


创作人员名单
Creative Team 创意团队:刘璇 / 郭芷含 / 黄尧智 / 蔡李媛 / 陈梦阳 / 刘佳璇
Account Team 客户部 :李羽菲 / 王紫葳 / 张炜婷

数英奖参赛项目说明 - HAOMAI 好卖广告 北京,创意代理商

【背景与目标】

余额宝不再是单一理财工具,需要寻找到全新的品牌认同和文化认同。除了补位年轻人市场,成为年轻人的生活账户,也要让「有余」成为年轻人的新潮态度。同时将逐步通过品牌透传,鼓励年轻人,积极积攒,月月有结余。本次活动也将本着不过于侧重金融属性或业务属性,值此新春佳节即将到来之际,找到一些与传统文化相关、积攒传承相关的创意方向。在积累年轻人好感度、认知度的同时,得到优质的自传播,吸引更多人参与活动,认同品牌态度感受人文情怀。

【洞察与策略】

积累二字是流淌在每个中国人血脉里的生活方式。后疫情时代来临,“积累”这一看似有点老派的观念也正在重新获得年轻人的共鸣。因此在春节之际,在这个由无数年俗攒起来的特殊节点,我们找到一些与传统文化和积攒传承相关的创意方向并整合输出,将目光落在了一个“攒”字上。用这个更接地气,一看即懂的动词,将“人生积累”化作一笔笔小小的“攒”,用更轻量的表达,更轻松的方式,讲述“攒”新的一年。同时,我们希望每个努力生活的人,都能耐下心来,在微小的改变中等待时光的魔法,日复一日的攒着花,总有一天能让生活开出花。

【创意阐述】

余额宝始终坚持着自己的人文关怀,让传统手艺打败时间更迭,一年一年传下去。让这老祖宗的好彩头,一辈一辈攒起来。在“悬浮”的今天,让每个人都找到一种心安,而这心安就在于我们的日日天天,岁岁年年。
我们想要在春节表现“攒”出来的好生活,所以找来了“攒”下来的,年味儿满满的非遗手艺。
杨家埠木版年画,是画亦是福;曲沃花葫芦,新年有福禄;侯马皮影,是瘦亦是寿;孟津剪纸,裁出红双喜;苏州灯彩,有彩更有财。
福禄寿喜财,一应俱全。春节气氛,直接拉满。
五大传统手艺,对应五种传统福气。四种拍摄方式,实拍、3D、⼆维动画、定格共同组成⼀支60s的片子;配合一组年味十足的动态海报,采用正负形手法,让每个字真的成为一个故事,插画配合3D,让一张海报就能看上半天。

【结果与影响】

项目通过多个主流媒体投放平台,直接覆盖达到15-20亿人次。更多的年轻人都主动进行着自传播,大家加入到新年年俗文化内涵感知,并积极的参与该活动。

蚂蚁集团

HAOMAI 好卖广告 北京

 

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