湾仔码头居然也开始进军时尚圈,着手 “卖包包” 了?

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提到湾仔码头,大家的第一印象是什么呢?是品牌创始人臧姑娘?是鲜美的水饺?还是喜气满满的TVC广告?

在互联网浪潮下,湾仔码头也在顺应趋势,寻求品牌年轻化。比如天猫双十一品牌海报上,HAVAS team根据 “包饺子、煮饺子、吃饺子” 过程,为湾仔码头制作的 “湾仔码头三部曲” 之吃饺子小女孩的 “深渊巨口”,获得了广泛好评:

湾仔码头居然也开始进军时尚圈,着手 “卖包包” 了?

而这只是打响品牌年轻化的第一战,更多好戏还在后头。


传统品牌的大胆尝试:当卖包的开始卖 “包”

在湾仔码头早餐新品 “牛肝菌三鲜猪肉小笼包” 即将上市之际,客户给我们下了brief,想强化消费者对于湾仔码头包点品类在早餐场景中的认知,并用话题营销的方式为新品小笼包造势,和年轻消费者沟通,从而达到破圈种草的目的。

分析此brief后,我们发现,由于湾仔码头的主力产品是水饺,许多消费者对于其品牌的认知更多地停留于水饺上,而对于湾仔码头包点品类比如小笼包的记忆较少。于是,我们便想搞点不一样的内容,打破消费者的固有印象,让他们知道,湾仔码头不止有水饺,还有早餐包点!

因此,秉承着重要的事情说两遍的原则,一个idea就应运而生:湾仔码头不是要卖包(小笼包)吗?那就让湾仔码头同时也卖包(包包)吧!

与此同时,一个问题也就应运而生:如何将吃的和背的完美地结合起来,既能体现品类特点,又得兼具时尚感?并且因为产品定位是高端年轻化形象,恶搞那套是万万行不通的。

在创意们进行了N轮的挑选与脑暴后,最终,以下设计脱颖而出:

湾仔码头居然也开始进军时尚圈,着手 “卖包包” 了?

这下,湾仔码头就真的准备进军时(食)尚圈,准备卖包了!


传统快消的跨界突破:当美食碰上时尚

在许多食品品类仅仅专注于 “食” 的背景下,湾仔码头决定另辟蹊径地从 “时尚” 切入,以 “时” 带 “食”,以 “食” 补 “时”,强调时尚与 “食尚” 的互动,让早餐也可以有新鲜的生活仪式感。基于此,湾仔码头特意请来了时尚职场类KOL郭旭,为 “小笼包包” 拍摄了一则时尚短片:

就如视频中展现的那样,我们贴心地为小笼包包设计了两种尺寸:小的包包可以 “装可爱”,大的包包又 “超能装”,你需要的尺寸,我们全都有!

湾仔码头居然也开始进军时尚圈,着手 “卖包包” 了?

小笼包包和小笼包可不止有外形上的相似,更有内里的契合

就如小笼包包简单的拉合设计,一拉即可掌控开合,就像早餐吃湾仔码头小笼包,简单一蒸即可上桌,方便又快捷。

湾仔码头居然也开始进军时尚圈,着手 “卖包包” 了?

就如小笼包包简约大气的外形,有着出街也不输大牌的时尚感,就像食用湾仔码头小笼包,在家也能体会到星级的美食享受。

湾仔码头居然也开始进军时尚圈,着手 “卖包包” 了?

就如小笼包包超大的容量设计,可装得下繁杂的零碎,也能装得下丰富的灵魂,就像湾仔码头小笼包里包裹着丰富的内馅,鲜香多汁、唇齿留香。

湾仔码头居然也开始进军时尚圈,着手 “卖包包” 了?


引发热潮的破圈传播:当买小笼就送 “小笼”

为了撬动消费者的购买兴趣,湾仔码头进行了一系列的digital种草,朋友圈广告投放、微博达人推广、小红书时尚达人、美食达人齐上阵,打造 “湾仔早餐新食尚”。

湾仔码头居然也开始进军时尚圈,着手 “卖包包” 了?
双微推广

湾仔码头居然也开始进军时尚圈,着手 “卖包包” 了?
小红书推广

在具体的促销行动上,湾仔码头举行了一场电商、零售联动的促销活动,线上线下共振,设置小笼包包限量买赠机制,结果活动在京东上线三天,包包在部分地区便被抢购一空。小笼包系列在京东非尝大牌活动期间销量环比攀升152%,同时也为其他品类同步带来了流量。除了在电商平台,这场活动的热度也正延续到了O2O,京东到家平台。

湾仔码头居然也开始进军时尚圈,着手 “卖包包” 了?

传播效果上,在投放期间的短短一个礼拜内,百度指数较投放前均值上涨6成,微博指数更是均值上涨了 1000% 以上。

湾仔码头居然也开始进军时尚圈,着手 “卖包包” 了?

湾仔码头此次的“小笼包包”营销活动,用独特的话题破圈,用有限的成本撬动大数据,高效利用资源,同时也使得年轻化的品牌形象深入人心,可以说是一石二鸟、一举两得。

在这次的campaign中,我们看到了传统品牌年轻化转型的更多新可能。在消费者注意力被切割地极其细碎的互联网大背景下,想要抓住其注意力或许不需要铺天盖地的宣传,而是需要找到特别的切入点来深挖,挖出品牌的新可能性。此次我们帮助客户高效利用有限预算,尽力玩出花样,产生了超出预期的效果。

湾仔码头的转型之路,还有很长的路要走。“小笼包包”诞生于平凡生活中的一个小小发现,于是便成就了不平凡的它。

在普通的日常中挖掘不普通的闪光点,这是每个认真生活的人都在做的,也是湾仔码头正在做的,那就是“相信平凡也不凡”

最后,欢迎大家积极留言评论,点赞最多的评论前五名,将会获得精美小笼包包一个哦~


数英奖案例展示

小笼包包 case board.jpg
点击图片查看大图

数英奖参赛项目说明 - 汉威士集团中国 Havas Group China,创意代理商

【背景与目标】

湾仔码头是中国速冻食品的领军品牌,以“妈妈的爱”作为发展理念深植人心。产品以水饺最为著名,从80年代中期发展至今,几乎家喻户晓。但随着消费族群年轻化,其品牌传统印象势必受到冲击,于是湾仔码头顺势推出小笼包全新口味,想以此作为品牌创新再升级的一个契机,打破消费者的固有印象,强化消费者对于湾仔码头包点品类在早餐场景中的认知,提高消费者对产品的喜好,并用话题营销的方式为新品小笼包造势,和年轻消费者沟通,从而达到破圈种草的目的,并进一步促进销售转化。

【洞察与策略】

提到湾仔码头,大多数的消费者对于品牌认知还停留在水饺上,给人较为传统的印象,而其包点品类几乎无人知晓。因此,我们决定搞点不一样的内容,让消费者看见湾仔码头的更多样貌。
谁说包点只能用来吃呢?湾仔码头不是要卖包(小笼包)吗?那就让湾仔码头同时也“卖”包(包包)吧!我们找到两组关键词:食(美食)&时(时尚);包(小笼包)&包(时尚挎包),因此我们决定把“小笼包”打造成好吃又好看的“小笼包包”,将传统美食与潮流时尚相结合,把吃的背到身上,打造一波湾仔码头独有的新“食尚“。让年轻人纷纷背起湾仔小笼包包,于街头展现潮流搭配,为传统美食重新注入了年轻的味道。最终,一个以小笼包为原型的时尚单品“小笼包包”设计脱颖而出。

【创意阐述】

在许多食品品类仅仅专注于“食”的背景下,湾仔码头决定另辟蹊径地从“时尚”切入,以“时”带“食”,以“食”补“时”,强调时尚与“食尚”的互动,让早餐也可以有新鲜的生活仪式感。此外,湾仔码头特意请来了大热综艺“心动的offer”中的郭旭出镜拍摄,为“小笼包包”拍摄了一则时尚短片。视频中展示了我们为小笼包包设计的两种尺寸:小的包包可以“装可爱”,大的包包又“超能装”,你需要的尺寸,我们全都有!充分展现了吃的小笼包和背的小笼包包之间的融合与相辅相成,年轻人纷纷背起湾仔小笼包包,于街头展现潮流搭配,为传统美食重新注入了年轻的味道,打造“湾仔早餐新食尚”。

【结果与影响】

此次湾仔小笼包结合时尚item“小笼包包”的破圈营销,在内容上给消费者剧烈的反差冲击,打破大家的常规认知,以冲破次元壁的品牌呈现,激起年轻消费者的关注讨论。短短一个礼拜,百度指数较投放前均值上涨6成,微博指数均值上涨了1000%以上。于京东非尝大牌上线三天,小笼包包在部分地区便被全数售罄。活动期间销量环比攀升152%,也为其他品类同步带来了流量。电商平台之外,活动热度也延续到各大线上线下平台,同时本案例也引发了众多营销、美食类媒体的自发传播。

 
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    2022 数英奖 参赛信息
    品牌
    参赛类别

    创意单元-视频组-广告片类(入围)

    营销单元-跨界营销类(铜)

    终审评委(金、银、铜评级全部显示,无奖评级仅显示带评语者)
    创意单元-视频组-广告片类
    • 程振华 Keynes
      湾仔码头居然也开始进军时尚圈,着手 “卖包包” 了,这脑洞非常大,看完之后能够让人记住湾仔码头卖小笼包这个点。
    • 李征
      精巧的小点子,可爱,可人。
    • 柳英
      通过创造周边产品来吸引消费者, 创意很好,给本身关注度不高的产品进行赋能,产生话题,更适合在社交媒体上进行传播,是一个不错的内容驱动传播的案例。
    • 鲍成杰
      优秀的设计,带来强记忆的icon
    • 创意十足
    • 他们真的是在认真做包
    • 给品牌方点个赞!
    • 传统品牌向互联网化迈出的一大步
    • 蒋文磊 Eason
      小笼包周边帮助品牌突破次元壁。
    • 曾卓
      此包到彼包,创意完整,视觉整体感好,能够给人留下深刻印象,这个跨界包能不能用不重要,成功宣告湾仔出包子了,营销目的就达到了。
    • 小笼包包 简单到位
    • 刀姐doris
      小笼包变成时尚配饰打年轻人群,很有意思,记住广告片种的包包了,湾仔码头卖包也被记住。
    • 明光昊
      很有意思的跨界。
    • 跨界,但很搭。
    • 钱佳乙
      有趣的周边为品牌加分
    • 很有亮点的一个campaign
    • Grace
      “小笼包包”,挺时尚,挺有趣!想要一枚
    • 鬼鬼
      想要一包。
    • 余子筠 Chee Guan
      这个包包的创意不错,但不属于视频类别。
    • 包子的包,跟包治百病的包,从此再也没有了代沟。
    • idea不错,但是落到片子上,中规中矩。
    • 小笼包和小笼包包——挺可爱的绑定思路,但容易将注意力集中到跨界周边而忘记了主角。
    更多
    营销单元-跨界营销类
    • 小笼包真的推出包包,有趣。
    • 创意感不错
    • 破圈营销,在内容上给消费者剧烈的反差冲击,打破大家的常规认知,以冲破次元壁的品牌呈现,激起年轻消费者的关注讨论
    • 跳出本身的品类,利用品牌资产产生跨界新内容,扩大了受众也产生了新的话题。
    • 很有亮点的一个campaign
    • 婷婷
      美食遇见时尚注定是一场好戏,很有趣的破圈营销,值得借鉴
    • 文华
      难得的一个没有借力IP的“跨界”创意,以“包”跨“包”,有巧思又省预算,点赞。
    • Judy
      意想不到就能引发关注,用包的概念串整个campaign,应该能收割很多年轻女性消费群体,好创意就在一瞬间
    • 跨界营销的基点创新魔性,利用消费者的惯有认知,以话题营销的方式为新品造势,创意形式年轻新颖。
    • 杨翌可
      跨出界了,吃个小笼包吃出了fashion味
    • 李华 Thomas Li
      创意的出发点相当有趣,让食品跨界时尚,是好的开始。但可延展玩味的地方,其实可以更进一步
    • 很有创意,能把食物和时尚融合在一起
    • Brian NG
      美食圈跨界到时尚圈
    • 有趣
    • 郜艺 Gao Yi
      一次把谐音梗变为实体的尝试,很可爱。
    • 柳英
      通过创造周边产品来吸引消费者, 创意很好,给本身关注度不高的产品进行赋能,产生话题,更适合在社交媒体上进行传播,是一个不错的内容驱动传播的案例。这并不是传统意义上的跨界营销
    • 创意不错,但传播需要加强
    • 韩晓华 Airy
      用小笼包和包包做了意想不到的跨界,很有意思。
    • 陈民辕 Chris Chen
      不是第一个做包的,却是最Match的
    • 高峰 Jacky
      有梗有话题。
    • 老泡
      卖包(包包)碰上时(食)尚圈,吃个早餐瞬间变得很有逼格
    • 康迪
      报跨界营销有点勉强
    • 設計創意中規中矩
    更多
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